伊利蒙牛的军火商不养一头牛，却吃掉中国乳企75利润

　　近两年，＂新消费＂火了，网红品牌层出不穷，似乎所有的消费品都可以用＂新消费＂的理念重做一遍。
　　可是，在新消费时代，＂技术＂的重要性，却没有被广泛重视。一个典型的例子就是， 中国乳业发展几十年，仍然摆脱不了头顶上的一朵乌云——瑞典利乐公司 。
　　利乐一度被描述为 ＂乳业战场背后的军火商＂ 。在中国， 每一盒利乐包装的牛奶，利乐都要攫取其3/4的利润 ；进入大陆市场，它将偏安内蒙古一隅的伊利和蒙牛，推向了＂草原双雄＂的宝座；它改变了中国乳业的格局：鲜牛奶沦落，常温奶、调制奶和复原乳盛行…… 1
　　利乐的诞生，是一个经典的技术创造奇迹的商业案例。
　　利乐出现之前，牛奶企业被困在玻璃瓶中，受限于短暂的保质期，无法实现规模化发展，牛奶＂零售化＂举步维艰。
　　1951年，鲁宾·劳辛和艾力克·瓦伦堡在瑞典隆德创立利乐（Tetra Park）。次年，四角型包装盒的利乐包正式投入生产，盒体轻便、便于运输、牛奶保质期得以延长。
　　初代利乐传统包，收藏于纽约现代艺术博物馆
　　此后长达40年的时间里，利乐一直以制造纸包装为主，成为世界唯一可全方位提供食品包装、制程及分销系统的供应商。
　　利乐系列包装产品
　　利乐的出现，将整个牛奶行业从玻璃瓶中解救了出来。借助技术创新，利乐以一己之力，推动了整个液体消费品行业实现跨越式发展。 在帮助行业找到金矿的同时，利乐也顺利拿到了＂卖铲子＂的专属权，赚得盆满钵满。
　　相比西方国家，中国商业化发展滞后，这让西方企业看到了来中国复制成功的可能，也让他们能够借助时间差对中国市场进行专利封锁与降维打击。
　　1972年，北京一个工业展览会上，利乐公司带着三台灌装机，正式在中国亮相。七年后，利乐正式进入大陆，第一台灌装机于广东罐头厂投入使用，生产＂鲜宝＂牌菊花茶。1985年，利乐中国公司在香港成立；1987年，利乐的北京特许包装材料生产厂投产；随后，利乐在佛山、昆山、上海等地相继设厂。
　　最初进入大陆的近20年里，利乐耐心蛰伏，一方面适应中国市场，另一方面静待时机到来。 2
　　上世纪八九十年代，中国牛奶市场一片混沌，牛奶售卖主要以两种方式为主：
　　1.奶农桶装鲜奶，摇着铃铛走街串巷，俗称＂打奶＂，这种奶需要加热杀菌后才能饮用；
　　2.奶厂采用传统玻璃瓶灌装，跟1951年前的欧洲市场一样，运输中容易损耗，玻璃瓶的回收和清洗也是一大笔成本。
　　无论是打奶还是玻璃瓶牛奶，常温下的保质期都不到一天。当时连冰箱都并未普及，更别说冷链运输。而且由于保质期短暂，牛奶售卖深度依赖于周边奶站，这导致牛奶的销售半径非常短，上游以奶农、收奶站为代表的供应链则更加分散。
　　此时的中国奶业市场，如同利乐刚创立时的国外市场， 利乐只需要把曾经走过的路再走一遍：1.找到中国奶业的掘金者；2.帮助他们找到金矿；3.卖＂铲子＂给他们。
　　1997年，伊利向利乐购买第一台灌装机，利乐由此开启了在中国市场腾飞的步伐。
　　初遇利乐，伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉为生。90年代中期，伊利董事长郑俊怀来到南方考察，走了一圈，心急如焚。彼时全国乳业市场需求旺盛，南方乳企竞相谋划上市，但伊利的产品采用低温杀菌技术，不易长期保存，销售半径被限制，企业难以扩大。
　　利乐的出现，解决了伊利最为棘手的牛奶保存期限问题，打破了跨区域销售的屏障。与此同时，与伊利的合作，也让利乐顺利打开了中国市场。
　　1997年，伊利引进两条利乐液奶生产线，把牛奶保质期延长到了7个月。在伊利的带动下，蒙牛跟进。1999年，另立门户的牛根生，引入利乐枕生产线，利乐将价值千万的设备，以半卖半送的形式给了蒙牛。
　　此后，两大乳企凭借常温奶跨越长江，成长为中国乳业两大巨头，乳业的＂黄金十年＂也随之到来。 3
　　在利乐的帮助下，＂草原双雄＂携常温奶以惊人的速度抢占市场。
　　＂利乐砖＂和＂利乐枕＂包装的牛奶走向千家万户，也催生了中国液态奶市场的第一次大分化——常温奶与低温奶。常温奶保质期长达6-12个月，低温奶保质期只有7天，价格却是常温奶的3-4倍。
　　以2000年为分界线，此前低温鲜奶占据绝大部分的市场份额，此后情况巨变，据AC尼尔森调查数据显示，2000-2004年，由于利乐公司提供的高温灭菌乳制品快速发展，低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。
　　尽管如此，鲜奶厂商也并未闲着，到2004年，已有光明、新希望、燕塘、三元等乳企与美国国际纸业公司达成联盟。但随着国际纸业被新西兰商人掌控的唯绿(康美)公司所收购，它原本的巴氏奶纸盒包装在华市场的扩张计划，只好成为泡影。到此，利乐几乎是一统天下。
　　利乐采取了一种独特的合作方式：让乳企先支付20%的设备款，即可一次性买断灌装设备，剩余80%的款项则在购买灌装耗材中消化。
　　后来，合作方式直接进化为＂买纸送机＂的模式，利乐给乳企免费提供价值千万的灌装机，乳企买利乐的包装耗材，以此＂捆绑销售＂。
　　可以说，那一时期，利乐与常温奶相互成就了彼此。
　　利乐以高效率机器和包装，为常温奶提供技术支持，而常温奶的＂黄金期＂，也令利乐这个＂幕后玩家＂赚得盆满钵满。安信证券研报显示，在1997年-2007年间，我国乳业行业规模从不足8000吨扩大至3.6万吨，复合增长率约17%，常温奶是这轮快速增长中最大的玩家及受益者。
　　2008年，中国已成为利乐在全球最大的单一国家市场。
　　利乐对乳业公司的营收主要分为两部分：一是设备费用；二是包材费用，其中，包材费用里面还有专利费。
　　曾有媒体报道，利乐拥有5000多项技术专利，并有2800项正在研发和申请当中。
　　据时代周报记者采访，乳业专家王丁棉表示，＂截止到2014年，全世界包材行业的相关企业总共近五十家，而利乐产品的质量代表了最高水准。利乐的坏包率可以控制在1/10000以内，而国内企业的平均水平，是2/10000到3/10000。＂
　　利乐包装中的铝箔非常薄，甚至比人的头发还细
　　除此之外，利乐包与其他包材的区别，还体现在UHT奶的贮藏时间上。＂两者的差距会达到20%-30%。换言之，利乐包的保质期是半年的话，其他包材可能只有四五个月。＂
　　在利乐瑞典总部的一个工厂里，技术人员多达近七成。正因如此，利乐的产品技术与产品质量，国内企业无法赶超，而这也巩固了它的＂价格地位＂。 4
　　由于近乎垄断的地位，利乐掌握着绝对的话语权。在与利乐合作的过程中，国内企业只能＂听之任之＂。
　　＂由于整机、包材都是利乐的，包括安装、调试、维修也都是利乐工程师在做，至少在2011年之前，国内生产企业在面对利乐时，都是比较被动的，相当于没有利乐就做不出牛奶。＂与利乐合作的某乳企高管称。
　　＂利乐在自己的包材上印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线，只有识别到这个标识密码后，才能工作，当客户采用非利乐公司的产品时，灌装机就停止工作。＂
　　虽然利乐在不同场合否认这一说法，但真实情况的确是，其他品牌的包材，与利乐生产设备很难完全适配，而且质量也难以保证，因此，即使利乐包材价格明显高于行业水平，乳企也只能选择利乐的包材。
　　这种＂包装设备与包材捆绑销售＂的模式，也是利乐在市场上所向披靡的原因之一。
　　那些年里，利乐包装成本一度占了每盒牛奶成本的40%， 每销售一份利乐包装的牛奶，乳制品企业获得利润的1/4，而利乐获得3/4。
　　2012年前后，利乐控制了中国95%的无菌纸包装市场，而在整个饮料纸质包装领域，占比更是达到八成以上，汇源、娃哈哈、旺旺和银鹭等也都是利乐的长期客户。
　　据利乐官网显示，2012年，利乐公司共生产了1732亿件包装，销售收入约为111.55亿欧元(近900亿元人民币)，此数据已接近伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。其中，超过1/3的收入＂贡献＂来源于中国。
　　有人戏言： 蒙牛和伊利都是为利乐打工的 。业内认为，在常温奶占据市场绝对优势的那段时期里， 能制约乳企扩张的因素只有两个：一是奶源，二是利乐所能提供的产能 。 5
　　技术专利为利乐缔造出一个庞大的商业帝国，然而现代商业制度一方面鼓励技术创新，另一方面也不会任由其无限制发展，制衡手段主要有两个：反垄断与专利保护有效期。
　　关于利乐的垄断争议，从2003年就开始出现，＂滥用垄断地位＂、＂捆绑销售＂、＂限制竞争＂……
　　业内的说法是，拿容量为250毫升的饮料来说，利乐包装成本占了产品出厂价的50%；容量为1升的饮料为30%。国家工商总局公平交易局发布的《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》中指出，利乐在中国控制了95%的无菌软包装市场，居于绝对垄断地位。
　　国家反垄断调查局于2013年对利乐开始采取反垄断调查。这桩跨国反垄断案于2016年11月被盖棺定论，认定利乐在2009-2013年间滥用市场支配地位，妨碍包材市场的公平竞争，罚款金额达6.68亿元。
　　反垄断案之后，一方面，利乐包和利乐枕的专利保护时间相继到期，利乐仍可以收取＂专利费＂的产品，仅剩下＂利乐钻＂；另一方面，利乐捆绑销售模式难以为继，原本的市场策略需要重新调整。这对其它包装企业来说，正是见缝插针的好时机。
　　Frost&Sullivan的市场研究报告显示，在2016年度，利乐公司中国市场的无菌包装销售金额占比70%左右，销售数量占比约为60%。而排名第二的SIG集团，在国内市场的销售金额占比超过12%，销售数量占比约为11.8%。
　　除了＂大玩家＂逐渐崛起，国内包材市场的康美、纷美、碧海等＂玩家＂也开始活跃起来。
　　据第一财经采访，＂纷美在成本上要比利乐低很多，利乐的专利保护期到了之后，国内很多同类型的企业很快就发展起来了。在牛奶包装上，大企业还是会选择利乐，但也有一些乳制品开始使用纷美包了，像蒙牛旗下特仑苏。＂福建一饮料包装涂料供应商表示。
　　事实上，企业为了分摊风险减少成本，在选择设备、包材供应商时，也不再是单一依赖一家，比如蒙牛，同时与利乐、康美、纷美三家合作。
　　＂同时用三家，是增加了抗风险的能力，假如一家有问题，不至于对蒙牛供货造成影响。同时，供应商多样化，也可以发挥出各自擅长的技术。＂
　　利乐丢失的市场份额，和康美、纷美甚至更多奋起直追的企业息息相关：2016年，纷美实现总收入21.69亿元人民币，其中，国际业务增长快速。1996年进入中国市场的康美包，虽在体量上与利乐有一定差距，但这两大巨头亦一度瓜分97%的全球纸基无菌包装市场。
　　一些成长于中国本土的包装企业：界龙实业、普丽盛等。它们一方面以更低的价格、更灵活的合作方式，挤压利乐的市场空间，另一方面在诸如广东这类细分领域的饮料市场中争夺一席之地。
　　如今，在大中城市，冷链系统已经健全，常温奶的优势不再那么明显，伴随市场格局的再次改变，利乐的垄断地位将逐渐瓦解。
　　对于中国企业而言，利乐的技术封锁逐渐被解除，但教训可谓刻骨铭心。 新消费时代，让品牌回归产品，让产品回归技术。 不止是诸如芯片等高精尖行业，在消费行业，技术创新依然无比重要，一个马桶盖，一个圆珠笔，一个包装盒，都值得用新技术重新做一遍。