聚焦老年行业流量变现痛点，从4个创新案例解析高转化高复购秘诀

　　面向年轻用户的流量平台，大都相对集中且固定，微信、抖音、小红书等几乎覆盖了市场上绝大多数年轻人，这些主流社交平台也是品牌流量变现的主要渠道。
　　与年轻人不同，面向老年人的流量平台分散且多元，从过去的报纸杂志、广播、电视到现在的移动互联网、直播和短视频，呈现出多个渠道共存的状态，且每个渠道都具有不同的价值和意义。
　　因此，老年行业的流量变现相比年轻人也更加困难。由于老年行业流量分布的特性，一直以来，老年行业流量方与产品方之间的关系较为松散，彼此之间交流互动也极少。
　　对于以提供产品和服务为主的老年行业企业来说， 如何从广阔且多元的流量池中找到最适合自己产品变现的场景和通道，是一大痛点。
　　＂过去，我们遇到过许多大的消费品公司，在老年行业采用囫囵吞枣式的广告投放模式，对不同平台和渠道的流量未进行精准的分类，最后转化效果非常差。＂
　　在AgeClub创始人兼CEO段明杰看来，老年行业不同渠道背后代表的人群及用户信任度都是有差异的，必须充分调研、了解不同渠道，再精准匹配产品和服务的变现场景。
　　AgeClub创始人兼CEO段明杰
　　为了加深老年行业产品方与流量方之间的交流、互动与合作对接，我们于11月25日举办了一场精准的老年行业流量变现与供需对接大会，既邀请了以小年糕、时尚奶奶团为代表的头部中老年流量主，也邀请了聚焦不同产品和服务形态的产品类企业，他们从不同角度分享了各自在老年行业流量变现的探索和创新实践。
　　值得一提的是，这场原定90人的小型会议，最终吸引了超过100人参加，其中出现不少新面孔，例如乐刻运动、快手等头部公司高管。而根据我们会后展开的小范围调研，现场帮助企业对接合作方的成功率在70%以上，平均每家企业对接数量在4-5家左右，最高对接数量达到15家。
　　01
　　中老年流量转化核心：
　　洞悉用户需求和行为，建立信任是关键
　　对于流量平台和渠道而言，其背后的老年用户是赖以生存的根基，在通过产品变现与转化时，必须以不损害自己的用户为标准。
　　会上，作为流量方的代表，时尚奶奶团创始人兼CEO何大令和小年糕合伙人李辉，分别站在中老年KOL和中老年工具社交平台的角度，向我们剖析了其流量转化的核心。
　　1.洞悉用户需求和消费行为，精准匹配流量与产品
　　＂50+人群的消费行为取决于变化而非年龄，年龄只是外在的表现因素。＂
　　段明杰表示，对于老人而言，年龄增长带来他们身体结构的变化，个人、家庭生活阶段的变化，时代环境的变化带来不同世代老人喜好变化等等，正是这些变化驱动老人的需求和消费行为。
　　因此，对于拥有大量老年用户、粉丝的流量方来说， 洞悉用户需求和消费行为，将自身的流量与产品精准匹配，是实现高转化高复购的前提。
　　作为中老年时尚领域头部KOL，时尚奶奶团在全网拥有1500万粉丝，绝大多数是来自于一二线城市、有钱有闲有消费能力的50+高净值女性。
　　在何大令看来，这些高净值奶奶前半生很精彩，退休后也依然希望发挥余热，追求实现自我价值，她们会为70岁活出精彩的人生而惊叹。
　　时尚奶奶团创始人兼CEO何大令
　　因此，市场上以妈妈视角为主体打造的内容和产品并不是她们感兴趣的，她们更需要时尚、精致且高质量的内容和产品。
　　另外，何大令发现，相比年轻人里多种多样的好物测评和知识科普类的博主，中老年人群极度缺乏这种引领她们生活方式的意见领袖，拥有＂时尚奶奶团同款＂就是她们希望自己变得更好的映射。
　　而在需求之下，李辉则通过福格行为模型，拆解了中老年人群的消费行为底层逻辑。
　　小年糕合伙人李辉
　　小年糕作为中老年头部工具社交平台，目前累计拥有超过5.7亿注册用户，月活高达1亿，可以说，已经成长为中老年行业流量投放与变现绕不开的一个平台。
　　在小年糕不断探索流量变现新模式的实践中，李辉也在逐渐加深对中老年人群的认知。在他看来，中老年人群的消费行为与福格行为模型＂B=mat＂是相当契合的。
　　＂B＂是行为，＂m＂是动机，＂a＂是能力，＂t＂是不断提醒和诱导，也即触发器。要让中老年人群产生购买行为，需要不断强化他们的动机，提升他们的能力，再通过各种路径触达、提醒他们。
　　李辉举了旅居的例子：要让老人购买一个旅居产品，首先动机层面，旅居是老人的持续刚需，结合季节特性和需求为他们设计线路，这是强化他们的动机；其次能力层面，主要从降低价格或者降低用户理解成本、简化购买环节等方面消除用户理解、购买的障碍，提升他们购买的能力；最后，在各个触点提醒用户，例如视频、直播或者用户群，不断推送景点图片、视频等等，触发他们的购买行为。
　　＂这几个维度其实是相辅相成的，当用户本身有动机以后，通过降低他们购买的成本，包括时间、理解成本和金钱等提升他们的能力，再不断提醒他们，其实会进一步强化他们的购买动机，进而触发购买行为。＂
　　正是基于这些用户需求和行为洞察，何大令与李辉不约而同都提到了 流量与产品需要精准匹配 的观点。
　　结合时尚奶奶团的时尚调性和粉丝画像，何大令在选品层面格外关注的属性就是：精致、实用、高质量等特性。
　　她透露，在时尚奶奶团带货的产品里，占比最高的是珠宝首饰，之后依次是时尚穿搭、美妆护肤以及健康养生等品类，均是与时尚奶奶团粉丝标签和IP特性相匹配的产品。
　　李辉也表示，对比淘宝、京东、抖音等主流社交电商平台，类似于 小年糕这样的中老年垂直流量平台，更适合需要一定理解深度和转化难度，需要更高互动和更强信任的品类。
　　这是因为，小年糕平台并不是一个借助头部达人的巨大流量效应打造爆品的平台，而是拥有许多粉丝信任度较高的腰尾部达人，擅长以蚂蚁雄兵的力量帮助品牌实现销量和口碑稳定增长的中老年垂直社区。
　　2.建立用户信任，达成品效合一
　　在流量变现过程中，如果说流量方前期需要对用户需求和行为有清晰认知，同时选择与自身用户属性匹配的产品，那么后期，则 需要与产品方保持紧密连接，双方步调一致，以建立用户信任，达成品效合一为目标，而不是简单的带货和挂商品链接。
　　毕竟，银发流量商业化的制胜点在＂信任＂二字。而达成信任的关键，我们从时尚奶奶团和小年糕的经验里总结出四点：
　　一是产品方与流量方理念一致。
　　何大令选择的合作对象，都是与时尚奶奶团理念一致的产品或者品牌，双方基于传递中老年时尚生活方式的理念，在流量变现上共同探索创新玩法，推进市场和品类教育，而不仅仅只是为了销量提升。
　　二是弹性合作，小步快跑。
　　为了帮助产品方更好地测试投放和转化效果，小年糕打造了5000-50000元之间的低成本投放模式，以小步快跑的方式，实现了与不同量级企业之间的弹性合作。
　　目前，小年糕的流量矩阵包含两个：一个是由小年糕小程序、APP和公众号组成的主流量池；另一个是由小年糕视频号、直播和私域组成的创新流量池。
　　前者流量基数较大，投放价格较高，主要针对投放能力较强且资金预算充足的团队。后者则是专门针对缺乏投放能力且预算有限的团队，通过小范围测试的方式帮助产品方探索变现转化模型。
　　三是深度参与，共创内容。
　　内容是流量转化中极为关键的一环，时尚奶奶团与小年糕都会深度参与产品方的内容打造。
　　时尚奶奶团结合粉丝爱看的内容，以时尚为切入口传递各种时尚知识，例如时尚资讯、穿搭等等，以时尚知识输出为主体，插入产品相关信息和内容。
　　小年糕则通过赛事活动的方式帮助产品方聚集意向用户，之后为排名靠前用户赠送产品样品，并围绕这些用户的试用体验进行内容呈现，强化用户对产品的感知和信任。
　　四是通过视频号与直播建立强链接
　　尤为值得一提的是，何大令与李辉均强调了视频号和直播对于建立中老年人信任，实现转化的意义。
　　一个月前，时尚奶奶团开通视频号直播，短短一个月时间，直播间总观看人数超过300万，复购率高达70%，用户停留时长30分钟，退货率不到10%。
　　在何大令看来，直播是没有边界的， 只要内容有价值，产品足够优质，中老年对直播的忠诚度很高。 通过直播，可以将公域转化为私域，私域再撬动更多的公域，形成良好上升的流量闭环。同时，也可以将更多的老人纳入到直播的体系中来，成为直播的主体而不仅仅是受众。
　　李辉也表达了相似的观点，他认为线上成交的关键在于信任和温度， 这两者必须通过视频、图片以及直播等强互动的方式解决 ，才能真正让老人变成用户，而不是买完一次就丢失的流量。
　　02
　　中老年产品变现逻辑：
　　传统媒体/新营销皆有机会，依托线下是重心
　　开头提到，老年行业流量较为分散，横跨报纸、电视台等传统媒体和互联网、KOL等新式营销，每种流量渠道都有各自的价值和意义。对于产品方而言，关键是找到匹配的流量渠道。
　　银发无忧合伙人&品牌总监林立钢和邦邦机器人创始人&CEO李建国分别从日用消费品和高客单价辅具产品的角度，分享了老年行业不同类别产品的投放和变现经验。
　　1.传统媒体/KOL新营销皆有机会
　　作为多品类老年用品集合店，银发无忧在营销获客层面主要聚焦老人自有消费心智和年轻人孝敬长辈的送礼心智，产品层面注重多品类和性价比。
　　对于这类老年产品而言，银发无忧论证了以央视为主的传统媒体的营销和转化价值。
　　目前，银发无忧与央视国防军事、科教、戏曲等6个频道建立合作，每天长时段、高频次推广银发无忧品牌与产品。同时，银发无忧还入选新华社民族品牌工程，与新华社旗下官方公众号媒体《参考消息》达成合作。
　　此外，根据三次会员调研结果，银发无忧签约了呼声最高的知名中老年演员宋丹丹作为代言人。
　　在投放产品上，银发无忧选择了极具性价比，能够建立品牌形象和塑造口碑的爆款产品呈现，例如老人裤等。
　　这些看起来相对传统的营销方式，在老年行业却有着相当高的转化效果。
　　从银发无忧的会员销售数据来看，央视的转化率是所有流量平台中转化效率最高的。
　　而《参考消息》这类官方媒体公众号也有相当不错的转化率。数据统计，11月上旬银发无忧在参考消息的推广推文，次条投放位置平均阅读量7.5W+，平均转化率约20%，单篇平均销售转化超过5万元。
　　在林立钢看来，传统媒体在中老年人群中依然有着相当高的公信力，其中央视的品牌背书能力是传统媒体中最强的。
　　银发无忧合伙人&品牌总监林立钢
　　如果说央视等传统媒体是建立品牌和产品背书，那么KOL/KOC则能够帮助品牌迅速聚集精准的私域流量，是高客单价产品早期快速打开老年市场，实现较高转化效率极为有效的手段。
　　邦邦机器人是一家智能辅具服务商，其产品均价大多在万元以上，且产品更换频次较低，服务属性较强，属于耐用品。
　　对于这类产品，传统的大屏广告投放并不一定适用，因为使用这类产品的老人极为精准且细分，社群属性极强，面向他们的营销有这几个特点： 需要体验，需要产品适配推荐，口碑高于一切，除了价格还看重服务等。
　　基于这一特性，在李建国看来，KOL/KOC在产品教育阶段能够发挥更有效的作用，实现更快更精准的病毒式裂变，用户信任度更高，口碑塑造更真实，同时用户的反馈更容易触达。
　　邦邦机器人创始人&CEO李建国
　　在触达KOL/KOC的过程中，邦邦机器人主要通过行业专家、权威人士背书等方式小范围渗透进用户圈层，之后通过举办专业论坛，招募、体验活动等等扩大影响力和渗透率，触达更多KOL/KOC，并搭建了专门面向残疾人、老年人的公益平台和供应链平台，形成助老助残生态。
　　2.依托线下是重心，社区是关键场景
　　值得一提的是，尽管不同类别的老年产品适合不同的流量渠道，但一大共性是均需要依托线下体验和辐射来强化老人的信任感，提升老人的复购率。
　　时至今日，尽管互联网对老人的渗透率正越来越高，线下对老人而言依然是不可替代的场景，老人对线下的依赖短期内是无法被替代的。
　　因此， 线下是产品方构建流量闭环的重心，社区则是极为关键的场景。
　　其中，银发无忧构建了以旗舰店为核心+社区居家驿站多点辐射的获客模式，销售与转化效果很高。
　　具体方式上，旗舰店面向周围的新用户或者不固定客源，是基站一样的存在。驿站则拥有相对稳定的老年客群，更适合投放老人急切需求且难以买到的产品。
　　同时，在这些驿站，银发无忧还会为老人提供产品目录，呈现驿站无法展示的产品，通过体验日内购会、新产品体验、刷卡积分、免费送货上门等服务挖掘老人的内在需求，高频触达老人。
　　在林立钢看来，线下能够让老人实实在在感受到产品的质量与效果，这时，结合品牌之前通过权威媒体在老人中建立的背书和信任，很容易激发他们的购买行为。
　　邦邦机器人则是以KOL/KOC为基础，构建了社区型线下体验式服务站——未来小站，方便残疾人、老年人就近体验辅具产品和适配服务。
　　在李建国看来，尽管KOL/KOC营销的模式具有诸多优势，但也存在不足，其中一点就是用户前期无法体验到真实产品。而对于高客单价的辅具产品而言， 线下体验是尤为重要的一环，因为解决的是用户更深的痛点。
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