广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄

　　全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，中国广告协会实战营销导师，央视品牌顾问彭小东导师：广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄！我们知道消费正成为中国经济增长的第一拉动力，消费升级是未来10年不变的主题。新消费新品牌经济增长成为一种趋势，此时新老品牌竞争的大时代已经来临。那么，品牌传播升级趋势都有什么明显的新特征呢？
　　品牌配置新格局；
　　媒体分化更明显；
　　从追求＂品效合一＂到＂品牌营销的三合一＂；
　　品牌传播从碎片化回归中心化；
　　流量红利结束，品牌广告回潮。
　　1、品牌配置新格局
　　根据2020年消费品市场的新特点可以判断，2021年品牌发展的一大趋势 新品类的流行带动新品牌的崛起。而2020年诸多品牌的崛起在其背后普遍有个传播共性，既对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过互联网引爆品牌。两者的交互和共振在后疫情时代助力了品牌强劲复苏和增长，媒体格局也正是在此时发生了翻天覆地的变化，新媒体快速发展，而传统媒体也纷纷积极转型，迎接媒体格局新时代。
　　马太效应：两极化、头部化趋势显著，2021年全球广告市场的复苏预期强烈，这将会是整体改善，还是局部改善？虽然结果还不得而知，但基本上可以判断这是一个共存象限，向上向下、向左向右的力量都有。有一些趋势，在2020年已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，2021年将依然持续。
　　虽然受疫情影响，但实力较强的品牌反而视危机为商机，抢占市场份额，形成了逆势上扬的势头，建立了更积极的公众形象。当消费者内心不确定感上升的时候，会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。
　　2、媒体分化更明显
　　不知不觉中，媒介已经全方位地入驻人们的生活，广告变得无处不在，在每一个可能的和不可能的角落出现。任何地点，任何时间，广告如影随形地伴随着人们的生活。在泛媒介时代，一切皆有可能成为媒介，成为广告的载体，传播信息的渠道。与其花大价钱去争抢媒体的头部资源，不如打开思路，去发掘更好玩的品牌跨界玩法。毕竟，现在的饮料瓶身、快递包装盒、共享单车车身等等，都已加入了广告公司阵营，成为品牌们放飞想象空间之地。最大的媒体，并不见得适合于所有的广告主，玩出惊喜和新意，才更能赢心。
　　彭小东导师认为：未来有两类媒体值得投资：＂关系媒介＂和＂稀缺媒介＂广告主需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来有两类媒介适宜投资：＂基于关系的媒介＂和＂基于资源稀缺性的媒介＂。基于关系的媒介，通过无数个传播者的个人连接具备了相当的传播权力，成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点，建构了一种生活化的信息流动。基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播，中心发布，统一把关的权威信息流动。二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。
　　全球户外媒体处于数字化进程中，数字化驱动全球户外媒体广告收入持续增长。相比电视、平面、电台等媒介，户外媒体是唯一能保持广告收入增长的传统媒体类别。户外媒体线上化初有成果。数据化助力户外媒体实现千楼千面新业态。未实现在线推送广告内容之前，社区电梯广告业务销售模式相对固定。广告主仅能在投放城市、投放周期等维度选择。随着社区广告实现在线推送，点位和时段维度释放出来，可供广告主选择，继而形成＂千楼千面＂新业务模式。
　　3、从追求＂品效合一＂到＂品牌营销的三合一＂
　　2020年，随着直播带货和短视频营销的火爆，人们见识了转化类广告、效果广告的威力。但过去经常谈到的＂品效合一＂，更多侧重于基于流量所驱动的交易场景，很多时候往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌经过实践发现，只单纯地追求流量，仅仅关注在交易渠道上，并非长久之计。
　　当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立，因为信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、流量广告成果越好，只有品牌基础打好才能事半功倍。品牌是长期价值的持续累积，流量是品牌价值的短期变现和收割。短期看，打品牌广告不见得立刻带来销量成长，因为品牌是量变到质变的过程，要越过拐点才能带来持续上升，一旦建立了消费者认知，品效必然是能够协同的。品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，拉升销量还是提升价格，品牌都是基石。
　　4、品牌传播从碎片化回归中心化
　　互联网传播天然携带的碎片化特征，曾一度令网红经济和长尾效应得以享受长达五年以上的黄金发展期，如今却慢慢显露它的弊端。互联网流量进入了下半场，流量主要靠打折促销，不仅不能打造品牌，还可能对品牌造成伤害。现今品牌打造需要从互联网碎片化、粉尘化向生活中的中心化媒体再度回归，通过品牌引爆和反复提示，建立品牌信任和社会共识，正成为新的传播趋势。反碎片化传播是趋势，也是思维方式。
　　5、流量红利结束，品牌广告回潮
　　现如今的海量信息，让精力有限的消费者反而不堪重负，消费者的选择会更加依赖品牌。当信息量爆炸的时候，品牌是信息的减化器，消费者可以通过品牌做信息减化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。
　　在这个背景之下，品牌广告回潮。流量红利结束，流量成本不断上升，使品牌广告重新受到重视。实际上，火了2020年整年的直播带货，在某种程度上也促进了企业对品牌的重视。因为，有一个本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。所以企业越来越认识到：流量广告和品牌广告的作用是不一样的，效果广告是让人＂买＂，品牌广告是让人＂爱＂。没有爱的＂买＂，无法持久。所以只要是有品牌持续成长意愿的广告主，一定都会重视品牌广告的投入。品牌广告的作用是实现心智预售，渠道与流量的作用是实现促进成交。
　　在国内国际双循环，以及内循环的大背景下，中国本土品牌发展空间巨大。随着消费能力和意愿的双升级，新品类新品牌成为创业者和消费者的共同追求之一，新老品牌竞争加剧，品牌广告将浪潮汹涌。
　　新消费时代，随着供应链的提升和营销技术的不断发展，＂内卷＂似乎已经演变成一种行业常态。＂内卷＂一定程度上来说，是一种同质化和低水平的竞争，聚焦在战术层面的摩拳擦掌，失去了更本质和更宏观的竞争思考。
　　通常来说，品牌从小到大的发展过程中，需要建立最核心的营销闭环：
　　01、精准的传播内容：你的内容是消费者需要的吗？
　　02、充足的媒介力量：你的媒介具备市场引导力吗？
　　03、关联的营销链路：你的种草前置任务完成了吗？
　　如果营销带来了知名度的提升，但是却没有形成相当的销量，或者没有形成一定持续性的的复购，那么应该按照这个闭环，重新思考是否陷入了某个环节的营销＂内卷＂。
　　01、精准的传播内容：你的内容是消费者需要的吗？
　　互联网环境下，营销需要根据消费者的认知和行为制定策略。很多人认为营销的目的只有一个，就是促进销售转化。其实，如果品牌的传播内容没有定位到适宜的阶段，再多的传播也难以形成可观的销量。因为消费者需要经历＂认识——认知——认同＂的过程，才能过渡到购买、复购的环节。
　　首先，了解品牌名称、商标和品类；
　　其次，记住品牌的功能效用与差异化优点；
　　最后，形成在情感精神和行为上的连接。
　　一般来说，传播的目的不只是直接促成销售，更要解除消费者对品牌的认知和心理阻碍。如果不解决这个阻碍，即便是免费的商品，消费者也会嫌贵。因为消费者还要额外承担这件商品的运输成本、存储成本、学习成本、身份形象和安全风险等。
　　02、充足的媒介力量：你的媒介具备市场引导力吗？
　　有了一个像钉子一样精准的定位口号和传播内容，就需要一个像榔头一样有力的传播工具。很多无效的营销恰恰忽视了运用＂榔头＂的基本原理。
　　品牌广告要以中心化对抗碎片化、在互联网环境中，品牌的话语越来越碎片化，消费者的认知逐渐被瓦解成模糊的印象，难以建立长期的品牌认知关系。品牌对抗碎片化的重要方法是借助集中性的营销媒介力量，重新回归到消费者的心智中。
　　品牌广告要以重复率对抗遗忘率，重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲得单纯的曝光效应。
　　彭小东导师：＂宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理，以重复对抗遗忘。不要痴迷那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西，就是一夜的焰火。＂
　　品牌广告要以确定性对抗不确定性，近年来，一些品牌创造过现象级的刷屏热点，但是却被质疑有声量无销量。因为流量本身创造不了品牌价值。品牌的塑造不能依靠运气，要通过确定性的手段取代不确定性的投入。
　　03、关联的营销链路：你的种草前置任务完成了吗？
　　现在消费者评价品牌的机制进化了，消费者发声变得非常简单。的确，品牌是属于消费者的，品牌主要是代运营这个品牌。消费者不仅需要直达内心的品牌广告，也会主动搜索了解产品信息，验证传播内容的可靠性。产品评价逐渐成为决定消费者从认知转为认购的关键因素之一。
　　但传统互联网营销语境，常常忽视品牌广告和社交媒体营销的关联。如果说社交媒体营销被视为种草，那么品牌广告就是种树，追求建立根深蒂固的用户认知。当认知的大树牢牢占据用户心智后，种草才会取得更显著的收益。
　　这就是为什么在直播带货领域，取得销量榜首的品牌，基本上都是传统的大品牌，这些传统大品牌一直以来投资的品牌广告，如今在新领域也取得了回报；品牌的成长是一场马拉松，重要的不是一时的效果，而是在正确战略下，追求长期的收益。正如彭小东导师经常分享的：广告本身没有什么阶段性目标，而是品牌资产的投资和储蓄。（彭小东导师：媒无界创始人商标持有人，一生专注于广告销售！Media Unbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标；新媒体产业集群：＂媒无界R＂，＂行销力R＂，＂总裁智慧R＂，＂核心竞争力R＂，＂竞合力R＂，＂战狼销冠R＂，＂抢占心智R＂，＂广战神R＂，＂新户外R＂,＂作品王R＂，＂案例王R＂，＂创意奖R＂，＂流量入口R＂，＂媒介内参R＂，＂媒界军师R＂等 )