独家专访人间唢呐李佳琦的下半场战事

　　＂我们开始咯！我们开播啦！MM们，我们来喽！＂
　　5月22日下午6点40分，即便两个小时前接受红星资本局的专访时，李佳琦还在不停地喝保温杯的热水以及一次又一次地咳嗽清嗓，但直播一开始，他又迅速进入工作节奏，用高8度的声音开播，回到＂人间唢呐＂的状态。
　　如今，＂618年中大促＂被争夺用户的＂猫狗拼快抖＂提前到5月24日。而李佳琦们，更是从5月21日，就进入到预售的较量之中。
　　＂现在‘618’或‘双十一’的活动几乎是横跨一个月的。一般来说，预售第一天的销售额，基本锁定了整个‘618’销量的一半，所以不管是主播、商家还是平台，都对第一天的数据格外重视。＂李佳琦团队的相关负责人对红星资本局介绍。
　　李佳琦618预售直播
　　与往年不一样的是，伴随着这次618的开售，国家互联网信息办公室等7部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》也自5月25日起施行。而李佳琦背后的MCN机构美One则在5月21日也发布了直播行业第一个企业标准，回应电商直播这一＂最强监管＂的来临。
　　直播强监管来临的当下，不少明星＂下海＂争夺流量，罗永浩也已跻身＂头部四大主播＂的行列。淘内的竞争愈发激烈，快手、抖音等短视频平台在卖货上也来势汹汹。
　　李佳琦和美One，都在寻找自己未来长远发展的最优解。
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　　＂我以前的直播比较有趣＂
　　＂如果你在2019年以前有关注我，你会发现，那时的我比较有趣。＂5月22日下午，在接受红星资本局专访时，李佳琦如是谈论起自己的直播变化。
　　专访李佳琦 红星资本局摄影
　　李佳琦讲述，当时的直播画面中可能会有阿姨在洗碗，狗狗们在吃东西、打架，是被网友们评论为＂人间烟火气＂的直播。他所讲述的场景，发生在自己的客厅。当时，直播间就在李佳琦家，他吃完饭就能马上进入镜头。
　　2019年，李佳琦正式破圈。
　　破圈以后，李佳琦直播间搬到公司所在的孙科别墅旧址。地方更大了，辅助拍摄的灯更多了，直播间里摆满了按摩椅、床品、零食和口红。但＂OMG＂＂买它＂＂像小精灵在嘴巴上跳舞＂这样的现象级语录却逐渐减少。
　　＂更多的人每天都会在直播间关注，国家也给了我们互联网营销师称号。我觉得我们应该要更负责任，包括直播间的所有商品、甚至一言一行。＂李佳琦称。
　　＂每100件产品中，大约只有5%会留下。＂李佳琦背后公司美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称＂美One＂）的运营总经理蔚英辉则对红星资本局讲述，《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称＂办法＂）实施以后，这个比例也许会更低。
　　蔚英辉认为，《办法》的出台与直播电商行业的发展迅速、规模扩大不无关系。
　　红星资本局注意到，2020年，电商直播空前火爆，多方入局，一度进入了全民直播、万物皆可播的局面。
　　在这一阶段，吉杰、林依轮、贾乃亮等明星＂下海＂争夺流量，罗永浩也已跻身＂头部四大主播＂的行列。淘内的竞争愈发激烈，快手、抖音等短视频平台在卖货上也来势汹汹。以快手为例，在2020年促成的电商交易总额为3812亿元，同比增长5倍以上。
　　＂另一方面也说明消费者的需求问题也比较突出，《办法》的出台也是为了让直播行业向着健康、有序、安全的方向发展。＂蔚英辉讲述。
　　李佳琦告诉红星资本局，团队也会定期请消保协、法律等方面的专家老师给他上课，科普新的法律法规、化妆品行业标准等内容。
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　　从主播到＂编外产品经理＂
　　变化之外，李佳琦的＂主业＂仍然集中在美妆领域。
　　＂因为这是我比较擅长的（领域），我已经做了5、6年的时间，而且女生的需求量也很大。＂李佳琦认为，正是因为这份擅长，从BA（美容顾问）到主播，再到现在，他的身份仍在慢慢发生转变。
　　＂网友还有一些品牌方给了我一个新的称号，叫做‘编外产品经理’。＂
　　李佳琦说，一是自己有经验、很擅长，二是能从直播间直观地得到＂所有女生＂们的反馈，这些反馈都给到品牌方来作参考后，品牌方也能够做出一些更适合中国女生的口红颜色、更适合中国女生肤质的化妆品。
　　在这个过程中，国货美妆品牌成为李佳琦最常做＂产品经理＂的公司，而花西子、完美日记等国货美妆品牌也通过李佳琦的直播间完成了出圈。
　　2020年2月，完美日记用李佳琦的小狗＂Never＂照片做封面的眼影＂小狗盘＂上市即大火；花西子更是自诞生开始就出现在了李佳琦的直播间，更被网友戏称为是李佳琦一手＂奶＂大的品牌。
　　图据完美日记官方旗舰店
　　直到现在，花西子的一款散粉都仍是李佳琦直播间的常客。
　　李佳琦认为，＂李佳琦＂与＂花西子们＂之间，是一起互相成长起来的关系。＂我们直播间会出来很多新的国货品牌。例如逐本，两年多的时间里他们就只有一个单品，但正因为这个单品抓得准、性价比高，到现在它也在这个领域做到了Top的位置。＂
　　关于国货美妆＂编外产品经理＂工作经验，李佳琦称，一般会从美妆市场的空白处入手，帮助品牌规划新品。＂如果所有大牌都在做玻尿酸，我再去推荐一个中国新品牌的玻尿酸，可能没有那么容易被大家接受和出圈。＂
　　填补空白领域，加上团队对产品质量的审核，以及主播在直播间进行的信任背书，都是一个国货美妆产品的火起来的基础。
　　李佳琦曾多次在直播间带货华熙生物旗下的玻尿酸品牌夸迪，仅在去年双十一期间，夸迪在天猫的销售数据达8900万，个别单日成交额已进入天猫平台品类前三。
　　＂很多国货美妆品牌也正因我们的赋能和背书，得到了进一步的品牌溢价。＂李佳琦团队相关负责人对红星资本局讲述，曾经，国货往往都被贴上低价的标签，而现在，花西子、完美日记等＂李佳琦概念＂品牌，都已经慢慢成为大众认知中的＂高端国货＂。
　　红星资本局注意到，花西子＂同心锁浮雕口红＂已经卖到了219元/支，价格已与国际大牌相近。然而价格到位以后，消费者也用销量投出了认可票。
　　根据5月25日其天猫旗舰店的数据，一个月以内，＂同心锁浮雕口红＂已经卖出超过10万支。
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　　＂爆款＂制造者
　　实际上，为国货美妆品牌甚至其他品牌赋能、创造溢价，也正是李佳琦或者美One正在走的区别于其他头部主播的差异化路线。
　　对比起只拥有＂李佳琦＂这一超级IP的美One，＂快手一哥＂辛巴的公司辛选则一直在招揽主播。今年3月27日，辛巴的在首场复出直播中透露，禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，主播队伍已扩张至60位。
　　与快手平台的＂老铁文化＂相呼应的是，辛巴以＂师徒制＂的方式管理着辛选家族，家族式的情感和归属感也是辛巴和辛选得以生存的护城河。
　　而与李佳琦同属淘系主播的薇娅，则直接将公司都设在了杭州阿里的园区内。在许知远的节目《十三邀》中，薇娅带领着摄像机参观了杭州阿里滨江园办公室的供应链基地，都放着薇娅带过或准备带的货品。＂她的货架就像一个商场＂，有网友感叹。
　　截图自节目《十三邀》
　　强大的供应链以外，薇娅的公司谦寻文化也签约了林依轮、海清、李静、滕雨佳等明星和红人，但又与辛巴家族情感绑定的模式不太一样。
　　＂有的主播是深耕渠道，你可以理解为他/她其实是一个大卖场，可以有很多人，卖很多的货。但我们想要做的是‘往上走’，就是给品牌提供经验和策略，和品牌进行更深度的合作，帮助品牌把开发、研发、定价、定位这些都做好。＂上述李佳琦团队负责人解释称。
　　＂但佳琦是唯一一个能够持续制造爆款的（主播）。＂上述负责人认为，这与铺渠道的路完全不一样，但＂并无好坏，只是选择不一样＂。
　　根据上述负责人介绍，目前国货已经占据李佳琦直播间产品的50%以上。
　　＂这些真的做得很好的国货品牌，初出茅庐时就被（用户）看到，因为很好用，所以复购率也是出乎意料地高。＂李佳琦讲述，特别是在2020年初疫情的时候，他和团队更加深刻地认识到中国国货和中国制造的实力。
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　　李佳琦的品牌梦
　　除了在直播间变得＂无趣＂、成为了不少国潮品牌的＂推手＂，与以前相比，李佳琦也花了更多的时间出现在直播间以外。
　　从成为上海青联委员，到参加博鳌论坛；从露脸电影《一点就到家》《乘风破浪的姐姐》《吐槽大会》等综艺，到自制《奈娃上学日记》《佳琦的仓库》等节目，李佳琦的＂淘外＂流量也不容小觑。
　　李佳琦是想要当明星吗？
　　＂不是。如果我想要接更多的综艺，也许每个火热的综艺里都能看到我。＂李佳琦否认了＂明星＂的称号。美One相关负责人告诉红星资本局，李佳琦出现在荧幕前，其实是想让更多的人通过看到李佳琦，了解到李佳琦直播间和背后的选品团队，让观众对整个直播行业有信心。
　　谈论起未来打算、或者梦想时，李佳琦还是提起了自己自创美妆品牌的梦想。＂如果有一天准备好了，（还是）想做一个李佳琦自己的品牌。＂
　　这已经不是李佳琦第一次透露打造个人品牌的想法。在上月举办的博鳌亚洲论坛上，李佳琦也对外表示自己想打造中国的美妆集团，去尝试做一个线上线下结合的＂李佳琦集团＂。
　　但李佳琦坦言，他并不想走捷径。
　　＂现在我不是不想推出，也不是没有能力。我觉得如果要做，一定要花很多的时间。如果我去找代工厂、团队来做设计，两个月就能把品牌推出来，但这是对喜欢我的、以及喊我‘口红一哥’的人不负责任的事情。＂
　　李佳琦畅想，有一天，直播不用占据他太多精力时，他会花大把的时间去钻研美妆、研发新品，＂那个时候，我才会推出李佳琦的品牌。＂
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　　从＂李佳琦＂到＂李佳琦直播间＂
　　即便李佳琦仍然一年进行几百场直播，但消费者越来越多，美One在现阶段也已经遇到了分身乏术的困扰。
　　＂李佳琦每天只能播20-30件商品，只能满足消费者的一部分需求。＂蔚英辉认为，这是团队目前最大的问题。 让＂李佳琦直播间＂成为一个标准，则是美One的下一步。
　　＂很多人认识我是从‘李佳琦直播间’认识我，大家相信我们的选品也会到‘李佳琦直播间’来购买。＂李佳琦认为，＂专业的事应该交给专业的人来做＂，美妆以外的母婴、生活、时尚等品类，其实是由更专业的同事在主导，但同样值得信任。
　　专访李佳琦 红星资本局摄影
　　＂我觉得，‘李佳琦’跟‘李佳琦直播间’是分不开的。＂李佳琦说。
　　当＂李佳琦直播间＂的品控标准等同于李佳琦的标准时，用户对李佳琦的信任，也渐渐变成对＂李佳琦直播间＂的信任，卖出的商品就等同于品质和信赖。这也是美One对＂李佳琦直播间＂的规划。
　　也正是对于＂标准＂的需求，2019年开始，美One的QC（质检）团队从招商团队拆分出来，对上一个步骤选品团队选出来的产品进行资质、备案、质量等复核。审核通过以后，产品才会到李佳琦的终审环节，筛选后进入直播间。
　　经过2年的发展，选品、QC服务团队已经占到公司总人数的60%以上。
　　蔚英辉对红星资本局介绍，也是在2019年开始，美One就开始实行＂负面清单＂：不销售所谓三品一械（即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）类产品。
　　就在《办法》正式施行的前夕，美One在5月21日发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》，这也是直播电商行业的首个落地企业标准。蔚英辉介绍，美One选品团队对自己的要求，远比《办法》中的标准更加严格。
　　在李佳琦的团队看来，把个人IP变成一个品牌IP，实际上是一个更大的市场，生命力也比＂主播＂更强。
　　红星新闻记者 俞瑶 强亚铣 摄影 孙宇
　　责编 任志江 编辑 邓凌瑶