白酒企业公布开年成绩单行业进入存量竞争阶段

　　本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
　　近日，刚刚经历春节消费旺季的白酒企业，纷纷晒出了成绩单。
　　贵州茅台率先公布的2022年开年业绩显示，2022年1~2月，公司实现营收、净利双增长，其增长率均保持在20%左右。随后，山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、今世缘、老白干等纷纷晒出成绩单，整体业绩普遍处于正向增长。
　　除此之外，各酒企2021年业绩预告或业绩快报也陆续出炉。从业绩来看，龙头企业依旧强势，强势区域酒业奋起直追，行业分化进一步拉大。
　　泸州老窖全年营收首破200亿元；五粮液营收、净利实现两位数稳定增长；区域酒企口子窖站上50亿元大关；而金种子酒、皇台酒业等预计出现亏损。
　　聚焦到经营层面，在龙头企业带领下，渠道扁平化、精细化正在成为行业发展趋势，而在酱酒品类热潮之后，品牌形象的打造，将成为企业重点关注的问题。
　　白酒专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者，普遍向好的指标在一定程度上可以稳定市场信心，具有一定的＂定心丸＂作用。但中国白酒行业已进入存量竞争时代，处于名酒挤压非名酒，高端酒挤压低端酒的局面。随着市场竞争的升级，对企业的经营管理、品牌建设都提出了更高的要求。
　　2022开年业绩出炉
　　贵州茅台财报显示，公司在2022年开年两个月，实现总收入202亿元左右，同比增长20%左右；实现净利102亿元左右，同比增长20%左右。
　　＂春节期间公司产品销售势头向好，市场呈现旺销态势。顺利实现了开门红。＂贵州茅台在公告中如此表述。
　　随后，近年进入发展快车道的山西汾酒也发布了经营数据。得益于品牌势能，以及青花汾酒系列等中高端产品的大幅增长，山西汾酒在2022年初取得了历史最好水平。根据公告，公司2022年1~2月预计实现营业总收入74亿元以上，同比增长35%以上；预计净利润超27亿元以上，同比增速超过50%以上。
　　蔡学飞表示，一线名酒企业依旧具有更高的品牌壁垒，无论是体量和利润，均处于持续走强的趋势。区域酒企也在不断崛起和突围。在实行一系列的＂走出去＂、高端化及差异化的打法后，部分区域酒企同样在市场竞争中取得了一席之位。
　　借老酒热潮趁势而上的舍得酒业，2022年第一季度，预计净利润为4.6 亿~ 5.6 亿元，同比增长 52%~85%；营业收入较上年同期增长 80%左右，经营业绩较上年同期大幅上升。
　　酒鬼酒2022年1~2月经营情况超额完成。公告显示，预计公司1~2月实现营收14亿元左右，同比增长120%左右；预计实现净利润4.65亿元左右，同比增长130%左右，远超过2021年一季度。与山西汾酒一样，这也是酒鬼酒的历史最佳成绩。
　　这样的成绩得益于酒鬼酒的两大＂武器＂。一是公司对于高端化的持续推进。从产品结构来看，酒鬼酒主要产品包括＂内参＂＂酒鬼＂＂湘泉＂三大系列产品，其主要收入来源于酒鬼系列以及高端酒内参酒系列。
　　二是对市场的不断渗透。区域酒企酒鬼酒在市场争夺战中不断深化布局。酒鬼酒披露，公司以湖南为根据地，其市场布局已经从华北一路拓展到华东、华南、西南、西北等重点区域，目前已在江苏、安徽等地打造出亿级市场。
　　记者注意到，老白干酒2022前两个月的营收和扣非净利润均实现了两位数增长，不过卖地占据了80%以上的净利润。＂净利润大幅增长主要系2022年1月份公司收到了土地收储补偿款，公司将上述土地补偿款的相关收益计入非经常性损益，导致2022年1~2月份的非经常性损益比2021年1~2月份增加1.8亿元左右。＂老白干酒在公告中解释道。
　　蔡学飞表示，受大环境影响，白酒资本市场波动较大，且中国白酒行业增速整体放缓。此时各大上市酒企公布月度经营情况，普遍向好的指标在一定程度上可以稳定市场和基本的渠道信心。尤其是头部酒企业绩向好，可以提振消费市场信心，传递出白酒基本面依然很好的信号，更传递出名酒消费市场依然长期向好的信息。
　　在存量市场竞争下，名酒势能进一步增强，一些非名酒和以中低端产品结构为主的酒企会遇到更大的挑战。
　　＂2022的开年业绩虽然普遍向好，但是因为春节本就是消费旺季，业绩基本得益于春节期间的动销。也不是所有酒企都是如此，可以看到，现在基本是名酒企业走在前列。白酒行业分化严重，今后也将是强者恒强，弱者更弱的局面。＂白酒行业专家杨承平表示。
　　酒企迈入精细化时代
　　可以看到的是，在多家机构或券商对白酒行业发展趋势的市场调研当中，都提到了＂精细化＂一词。
　　例如，国联证券发布研报称，白酒企业渠道扁平化、精细化、线上化大势所趋，部分酒企结合自身发展阶段和特点，不断优化渠道模式，积累了深厚的竞争优势。酒类咨询公司海纳机构发文指出，白酒渠道未来发展趋势就是渠道数字化、运营精细化、线上线下多场景融合。
　　值得注意的是，不论是何种渠道模式，酒企都在逐渐加强在渠道中的话语权，以实现对渠道的精细化调控。
　　＂随着市场竞争的升级，白酒企业的管理势必会越来越精细化。首先是管理越来越精细化，在人员组织等方面都会更加精细，以前人员管理属于粗放型，比如一个人可能管理很多经销商，现在专人负责经销商，甚至将经销商也纳入企业管理范围，这是精细化的具体表现。＂杨承平表示，另外是渠道的精细化。如今厂家把每个细分渠道都纳入到企业管理中，以前经销商负责的内容，现在厂家做得更精、更细，目的就是为了更好地掌控市场。
　　值得注意的是，头部企业的动作最引人注目。
　　贵州茅台近年来重视直营渠道的开发，推进渠道扁平化，2019年便开展团购业务，同时开拓商场、电商、机场、高铁站等渠道，同年5月成立集团营销公司。另一方面部分经销商被取消资格，且一段时间内不再新增加专卖店、特约经销商、总经销商。
　　此前，五粮液也在逐步推进渠道扁平化。
　　近年来，五粮液力求增加对渠道的管控能力并完善经销商结构，加强数字化管理，导入控盘分利，逐步转向小商模式。
　　刚刚迈入200亿元营收阵营的泸州老窖，近年来也从期权模式走向品牌专营模式，聚焦大单品、强化终端管控，实现大单品收权战略。
　　此外，包括洋河＂一商为主、多商为辅＂，酒鬼酒设立内参销售专营公司，水井坊＂新总代模式＂等，众多酒企均在用自己的方式进行渠道变革，以更多地实现对渠道的掌控力，精细化深耕市场。
　　蔡学飞表示，白酒企业的精细化，像五粮液、泸州老窖、洋河等已完成全国化的酒企，在存量市场的进一步下沉，对核心市场在操作层面更加精细化，对消费公关方面更精准。对于市场的掌控能力，渠道的掌控能力更强。
　　打响品牌战
　　在行业整体持续保持高质量发展的同时，细分品类的热潮也在持续，酱酒赛道已然火热，根据新华快讯报道，在刚刚结束的2022年广州春季中酒展上，在近百家参展商中，＂酱酒＂比例约占70%。
　　热度在相关酱酒企业业绩中也有所体现，除茅台之外，根据公开资料，习酒、青花郎、国台酒的营收均已突破了百亿大关。
　　而行业也即将进入＂品牌期＂，权图酱酒工作室认为，2022~2027年，酱酒从品类扩张转向品牌竞争，就是品牌型企业收割非品牌企业、大型企业收割中小企业市场份额的时代。这一时期酱酒企业数量将快速减少，酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗，品牌和价位逐步轮次排位。
　　白酒经销商陆先生告诉记者，酱酒热潮后，大部分消费者选择白酒首先还是看品牌，大品牌、形象好，加上品质好才能成为更多人的选择，消费者对价格的敏感度在下降，现在酒企除了铺设渠道外，更要注重打造品牌力及挖掘产品文化。
　　不仅是酱酒企业，＂品牌＂是不少企业在2022年追求的目标。以今世缘为例，其2022年营销工作的战略中，便提到了＂增强品牌信心＂＂今世缘品牌激活战＂等关键词。
　　安徽省在《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》中，更是提到了＂重塑安徽白酒品牌＂＂构建‘品牌强、品质优、品种多、集群化’的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力＂等内容。
　　杨承平认为，品牌对酒企来说十分重要。因为白酒有文化属性、社交属性，这都对酒的品牌力带来更高的要求。但做品牌不是一朝一夕的事情，需要长期坚持。站在品牌的角度要厚积薄发，深层次挖掘品牌更深、更多的内涵，再赋能产品，这样品牌才会富有更强大的张力。
　　＂中国酒类的品牌发展一定是文化属性加产区属性，作为中国民生消费、民俗社交产品，中国白酒有一定的文化代表性，而且中国地大物博，文化具有差异性。比如酒鬼酒代表的湘西文化，洋河代表的苏酒文化，五粮液代表的川酒文化，每个地方的白酒都有区域性，这种区域性的文化属性导致企业的区域性特征明显。在这种特征文化明显下，又有一个产区的概念。中国白酒的品牌文化打造一定是朝着品牌历史文化和产区品质文化两个方向发展的。＂蔡学飞表示。
　　蔡学飞表示，理论上白酒产能已过剩，但各大名酒依旧在扩产，实际上扩的是产区产能和文化产能及高端酒产能。未来有历史文化和产区文化双重背书的名酒会有越来越好的发展势头，白酒行业分化将进一步拉大。