近期化妆品线上渠道发展情况分享2022329

　　化妆品行业有些好的迹象，也有不好的比如疫情。个人还是比较乐观。去年对化妆品增长开始有隐忧，行业增速低于社零，大家一片看衰，估值整体也降下来从 60 直接降到 40 甚至比40 更低。但今年新数据出来，化妆品 1-2 月达到了 7%的增长，三月数据还没出来但是肯定是比 1-2 月更好，因为有 3.8 大促。从整个宏观来看，肯定是有一个复苏的状态。淘系承压、抖系高增。淘系数据和抖音对比的数据，淘系还是在以 20%甚至以上在下降，比如雅诗兰黛以 20%的速度下降，但是国货 colorkey、花西子还是在增长的。而抖音有 300%的增长，促成了一部分品牌成长，品销合一。大盘还是在想乐观的地方的发展，但是由于疫情限制了快递，势必对线上有一定影响。但这种并不是对消费力的影响，但是可能会延迟，甚至于部分消费可能会因为抑制而后期有所反弹。
　　政策对头部有利好，但影响应该不大。功效型（赛道增长）+国货+内容种草，就会走的更长远。
　　薇娅事件对淘宝产生了颠覆，薇娅原本占了 1/5，流量没有像理想中全部流到李佳琪。对美妆没有产生太大影响，但是对淘宝的影响是非常大的，因为薇娅原本就是全品类种草机，目标群体很散。不像李佳琪，专做美妆。
　　跨平台布局以及 KOL 能否转型到店铺自播时 2022 年能不能坚挺的很重要原因。但从长期来看，直播已经变成标配，去年有数据显示 KOL 直播购买频次平均差不多 2-3 次，自播的购买频次增长了 1.1（3-4 次）次。KOL 的直播很少人会回看，但是自播导入的流量，你可以反复种草。化妆品是一个需要 10 年到 20 年的品牌经营的，是一个必须要建立品牌力的行业线。
　　淘系衰弱是整体平台流量的衰弱，但是看大盘，国际大牌并没有衰弱，原因就是抖系等其他渠道补上。中长期看，国货和国际的斗争还是会蛮激烈的。品牌端、渠道端和消费端的多重竞争。国货面临的压力是比较大的，因为单价有限利润有限。国际品牌投广告都是全渠道，不会因为某些渠道的衰退就整个退出一个渠道，国货品牌主要还是倾向在社交电商、兴趣电商，主要针对的还是中低收入的人群，目前空间还是有的，但是总有一天还是会变成红海，而且国际品牌也在下沉。比如像完美日记，前几年开始很亮眼，但是这几年开始有衰退的现象，主要原因就是品牌力不够。包括研发费用的投放，比大牌少了几个点。 未来一定要有中国特色，只是沿用国际成分总用一天井会枯竭。要全渠道建设，不能只做线上渠道，消费者需要在全渠道看到你，但可能你收割的只是某些赛道。
　　Q1：薇诺娜单品牌去年做到 40 亿，单品牌还能做到多少？今年会推出一款高端精华比肩国际大牌，成功率有多少？
　　1. 作为单品来说，天花板肯定是有的。比如珀莱雅的增长很高但是主品牌占了 90%。单品牌在集团里一定会出现天花板。薇诺娜 2022 年还是有空间的，但是天花板一定会到来：一个是成分的天花板，比如薇诺娜适合资深化妆品用户整体可能只占美妆消费 10%，必须要有皮肤问题等。但是好的地方贝泰妮是有研发。
　　2. 高阶精华，先要定义什么是高阶。是定价 200-300 还是 300-500？200-300 不叫高阶，打完折也就 100-200。从以往经验来看，一些中低端价位的公司推出一款单只 300-500 的成功率是有限的，因为它的存量转化是有限的，原先的消费群体可能会转化一部分但肯定大部分无法转化。高阶单品是一个好的尝试，但是未必会成功。国际品牌是经过国际验证，国货品牌只是经过国内验证，没有国际化。
　　Q2：哪些品牌有中国特色？
　　比如上海家化、贝泰妮（中药的效果是很难验证的，好在薇诺娜的成分是国际验证过的）。未来不能只是泛中药化、模糊的中国化，但是有些成分是经过国际验证但是又有本土特色的成分，就很好。比如韩国的积雪草，正好是我们东北和韩国有丰富资源。
　　Q3：薇诺娜出海有优势吗？
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　　Q4：华熙生物？
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　　Q5：珀莱雅的持续增长能力？彩棠的成功率怎么样？
　　单品牌有瓶颈，所以会做品牌矩阵，这是大家都在做的。彩棠相对算是做出来的，一年也有3-4 千万。去年开始从线下往线上的合并，线上直播种草，贡献了珀莱雅这两年的增长，所以它一定还会有增长。彩棠也是
　　Q6：花西子、彩棠、完美日记等彩妆？
　　彩妆是最没有产品力的，最容易异军突起但是两三年后就没了，最容易竞争也最难竞争的一个赛道。其实就分两类：1. 文化赋能的彩妆。生命力强但是市场份额不一定会非常大。比如花西子、毛戈平。2. 产品驱动型。对创业型公司来说，彩妆是最好做的，一两个爆款品牌就会崛起，但是过几年就没了。
　　Q7：毛戈平？
　　毛戈平的产品是很好，包括毛老师的个人 IP 影响，对化妆师的影响，属于中国彩妆的脊梁，未来所承担的品牌价值感可能可以跟国际品牌站在一块儿。但是份额不一定会很大，这点我比较保守。对年轻消费者的影响是有限的，年轻人不认识毛戈平老师，线上能不能做起来、对年轻人的影响有多大是未来毛戈平能不能做好的重要因素。