气泡饮料当下做减法未来做加法

　　品牌与消费者：＂减法＂产品趋势看好
　　在品牌方面，可口可乐和百事可乐仍是碳酸饮料市场的两大巨头。无糖产品成为可口可乐公司的增长驱动力;百事公司也继续拓展碳酸饮料产品组合，推出创新风味，拓展无糖产品线，其中，青柠风味无糖新品实现销量强势增长。本土碳酸饮料品牌如天府可乐、北冰洋和汉口二厂也在回归市场后实现销售增长。英敏特全球新产品数据库显示，近3年，汉口二厂母公司恒润拾运营管理有限公司在碳酸饮料细分市场表现相当活跃，仅次于可口可乐公司和百事公司。该公司的创新持续为消费者带来惊喜，比如推出嘿冻盐渍荔枝味果冻撞汽水和哈水柠檬天竺葵味气泡水。
　　值得注意的是，可口可乐公司和百事公司也开始布局风味气泡水赛道，分别在中国市场推出AH!HA!小宇宙气泡水和Bubly微笑趣泡气泡水。此外，喜茶和奈雪的茶等头部茶饮品牌也通过推出风味气泡水产品进军零售市场。本土品牌的兴起以及风味气泡水新品研发活动的持续增长，将挑战碳酸饮料的主导地位。
　　在消费者方面，根据英敏特全球新产品数据库，过去5年，＂做减法＂已成为中国市场非酒精饮料新品的一个主要趋势。＂无糖＂是各个品类增长最快的品类之一，而＂低/无/减脂＂和＂低/无/减卡路里＂宣称在气泡饮料中不断增长。随着消费者逐渐成熟，摒弃不健康成分能满足其对健康的需求，也将成为产品的新标准。风味气泡水利用＂减少＂类的宣称让消费者实现＂健康与纵享两不误＂，自2020年以来持续走热。26%的消费者在过去6个月内风味气泡水喝得更多，特别是18—39岁的女性、居住在一线城市的消费者和受教育程度更高的消费者。
　　值得注意的是，这里的＂减法＂指得是真正的＂减去＂而不是＂替代＂，也就是说，消费者期待的是＂既减糖也减甜＂的产品——根据综述，尽管不少品牌与公司纷纷迎合消费者需求，使用代糖代替蔗糖，但仍有80%以上的消费者想尝试低甜度的气泡饮料，特别是女性和30—39岁的消费者。对此，英敏特提出，开发减糖的低甜度风味产品，有助于品牌从宣称无糖但实际太甜的产品中脱颖而出。
　　但也要看到，尽管＂减法＂产品趋势看好，但目前普通碳酸饮料的渗透率仍然最高。消费者对含糖量的关注增加成为含糖碳酸饮料消费的重大阻碍，若将＂有益健康＂定位的无糖碳酸饮料作为营销重点，则有望实现进一步的销量增长。
　　场景与渠道：餐饮、居家与线上值得发力
　　餐饮场所是2019—2021年最热门的碳酸饮料消费场景，体现出消费者的佐餐饮用需求，也突出了餐饮场景对碳酸饮料消费的重要性。消费者对低糖/无糖非酒精饮料的需求表明，品牌可借此机会进一步提升无糖碳酸饮料在餐饮和娱乐场所的可获得性。
　　与此同时，在2019年仍落后于＂非居家＂消费场景的＂居家＂场景，在2021年成为排名仅次于餐饮场所的普通碳酸饮料消费场景。综述建议品牌从疫情后的居家生活方式获得启发，特别是针对更可能在家中饮用普通碳酸饮料的18—24岁的消费者。正如英敏特趋势《直达我处》所述，消费者期待产品和服务能够直达手中，不论他们身处何处。品牌可与新零售和配送平台合作，提升消费者的居家消费体验。
　　就购买渠道来说，普通超市/大卖场、购物网站/App和便利店既是消费者最常用的气泡饮料购买渠道，也是最常用来了解产品信息的渠道。疫情暴发以来，消费者养成了线上购物的习惯，购物网站/App的重要性因此凸显。作为消费者了解气泡饮料的信息渠道，购物网站/App已超越便利店，尤其是在25—29岁的消费者当中。此外，更多消费者从短视频平台和社交媒体而非电视/视频平台的广告和线下广告了解产品信息。饮料品牌应迎合消费者不断发展演变的媒体使用习惯，借助这些渠道持续上升的影响力，让消费者更多地接触到产品。
　　未来趋势：营养＂加法＂助品牌实现高端化
　　调查显示，解渴是饮用非酒精饮料的第一大原因。在选择气泡饮料时，口味是消费者最重要的考虑因素，特别是对18—29岁的消费者而言。消费者特别关注口味，一方面证明了气泡饮料的纵享属性，另一方面则突出了口味创新对促进消费的重要作用。
　　补充营养是消费者饮用非酒精饮料的第二大消费目的，说明沟通营养成分信息是鼓励消费者购买的重要手段。大多数消费者希望看到富含维生素和益生菌等营养成分的升级饮料产品。60%的气泡饮料消费者也关注产品的健康程度，排名仅次于＂口味＂，并远远领先其他考虑因素。非酒精饮料不断演变的角色，表明品牌有必要研发有益健康的气泡饮料产品，尤其是针对更关注健康的30—49岁消费者。＂对高端品质和健康功能性软饮料的持续性需求是该市场在2018—2019年增速高达7.6%的关键因素。添加营养、升级加工技术保留的新鲜度和增强美容功效等‘加法’因素可能对品牌和企业保持竞争力十分重要，因为仅有一种高端特质的产品很难满足消费者。同时，天然甜味剂或代糖可以作为缓解有关糖分担忧的替代成分。＂英敏特高级分析师徐文馨曾分析表示。营养强化是气泡饮料最有吸引力的高端属性，体现出消费者对提升整体健康和营养水平的升级消费需求。但与盛行的＂减少＂类宣称相比，宣称＂添加＂的气泡饮料新品相对小众，尤其是在碳酸饮料品类中。品牌可将添加营养作为有效手段，从众多标榜＂三零＂(零糖零脂零卡)宣称的产品中脱颖而出，助力品牌实现高端化。
　　与此同时，逾半数气泡饮料消费者希望为具有功能益处的产品支付溢价，特别是25—49岁消费者和高个人月收入消费者。根据此前的英敏特数据，在一众提供功能益处的产品当中，风味气泡水是最受青睐的选择之一。品牌可针对消费者的功能需求，研发强化版气泡产品。事实上，市场已有品牌关注到这一诉求，并推出了相关产品。2021年，蒙牛旗下优益C首款活菌型益生菌气泡饮＂优益C活菌泡泡＂，主打＂活性益生菌，低糖零脂更轻盈，35天短保新鲜更畅爽＂卖点，成功从乳品行业切入气泡饮料行业，也成为推动品牌年轻化的一次重要举措。
　　综述总结认为，风味气泡水凭借＂减少＂类宣称和有益健康定位持续走热，将继续影响气泡饮料的市场格局。知名饮料品牌和头部茶饮店品牌纷纷拓展产品组合，推出风味气泡水产品，一方面为蓬勃发展的市场带来更多选择，但另一方面也导致竞争更加激烈。用代糖取代蔗糖的趋势已成为新标准，虽然代糖可做到减糖不减甜，但在新产品同质化加剧的背景下，代糖品牌加分的能力已越来越弱。随着有益健康饮料的定义不断发展，强化营养功效不仅能让品牌脱颖而出，也能满足消费者的升级消费需求。与此同时，消费者有望更加了解和理性看待糖的摄入，因此，减少对代糖的依赖以及研发创新的低甜度风味将成为未来值得关注的方向。(罗晨)