国美黄光裕低姿态背后

　　作者：慕子
　　编辑：王冕
　　风品：蓝湛
　　来源：首财——首条财经研究院
　　古话有言——和气生财。
　　＂商人＂二字，可解释为＂凡事都可商量的人＂。
　　诚然，商场如战场。诸如麦当劳、汉堡王，可口可乐、百事可乐般，广告互撕、互吐短板的并不鲜见，但大多君子动口不动手，最猛雷军也不过喊几句＂友商是傻逼＂。
　　商家间真正大打出手者很难见到。这也是近日国美、美的员工斗殴受关注的原因。
　　从商业链条看，前者零售商，后者品牌方。本是唇齿相依，为何突然翻脸，甚至武力相向？
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　　为什么＂低姿态＂了？
　　事情还要从4月19日说起，当天，一份落款为美的集团中国区域的公函刷屏网络，并登上热搜。
　　公函显示， 美的系全品类即日起全面撤出国美济南分部，撤回全体国美济南分部美的集团中国区域派驻导购，暂停全品类向国美济南分部发货。
　　起因：2022年4月15日，济南国美分部员工对美的集团中国区域员工无理殴打。
　　美的函指出：＂在电话对接过程中希望贵司于4月18日18时前，从法律、双方合作和以人为本的角度考虑，提出贵司的解决方案。＂
　　4月21日晚，国美零售子公司国美电器发表声明，此次事件因美的宣传物料卖场摆放的合规性存在分歧，最终发展为肢体冲突。
　　＂涉事双方员工的本意都是为了做好各自工作，初衷都是好的，但处理分歧的方式冲动失当，违反了员工行为规范，扰乱了卖场经营秩序。＂这是严重的经营管理事故。国美宣布严肃处理涉事责任人，慰问美的员工，并称＂希望把坏事变好事,推动双方合作的进一步深化升级。＂
　　简言之，斗殴本身不是品牌间＂约架＂，而是员工工作冲突。
　　本是一件小事，令人玩味的是两者态度。
　　一方面，是美的＂全面撤出国美济南分部＂等强硬举措。
　　另一面，是国美公开认错、严惩责任人、慰问、希望更深合作等谦逊、抚慰之举。
　　诚然，动手毕竟是大错，＂低姿态＂有益企业形象。
　　但按国美公告，事件本身看，美的员工违规放宣传物料，国美员工行为过激，即都是有过失的。那么，两者态度对比是否过于鲜明呢？
　　要知道，曾几何时，即使有入场费、交易佣金等，国美对入场品牌的管理强势是出名的。品牌方曾不乏吐槽声、却大多无可奈何。
　　细想，或许也不意外。
　　商业领域是典型的丛林法则，除了对错还有实力比拼。
　　举几个简单例子，阿里巴巴在＂抢月饼事件＂中，第一时间全部开除了基层员工，却对蒋凡出轨只给降级处分。面对＂双标＂，阿里巴巴道歉了吗？
　　吉利汽车2018年被曝压榨供应商，却要求供应商们删除各大网站评论，如不删会影响未来合作，且不许供应商对外发表任何类似言论。针对此事，吉利汽车道歉了吗？
　　美团此前强制商家二选一，在被＂反垄断＂重罚前，是否又有过公开道歉呢？
　　聚焦国美，巅峰时期被争议的事又有多少。
　　2004年，正值国美如日中天。为进一步压制苏宁，国美四川分公司率先打起价格战，在没有征得格力电器同意的情况下，对格力空调＂减价大酬宾＂，降幅从500元到1000元。
　　正在出差的董明珠得知后，直言国美＂强盗做派＂，并停止向国美供货。
　　此举让董明珠名声大振。可要知道，当年受相似待遇的品牌不止格力一家。
　　据市界报道，彼时，黄光裕通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作，获得一笔不菲资金。由于对厂家利润挤压过多，甚至有了＂价格屠夫＂名号，甚至被指责是＂黑社会老大式的企业文化＂。
　　董明珠曾回忆称，＂黄光裕用一招打低价冲击市场，要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁、好厉害！＂
　　＂铁娘子＂都有此感叹，可见一斑，却并不意外。毕竟，国美当年是家电零售业的绝对龙头，敢得罪者寥寥，自我道歉自然更难。
　　那么，如今国美、黄光裕方面的＂低姿态＂，是否也有实力大不如前的考量？否则，其是否可在声明称＂是美的员工不配合管理，即日国美禁止销售美的系产品＂以回怼？
　　看看下列数据，发问并不算突兀：
　　《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，苏宁和天猫分别以16.3%和14.8%，拿到第二三位，国美零售仅为5.12%。
　　2019年，国美渠道占比数据为5.8%，换言之，曾经的一哥占比不但大降，且还有下滑。
　　江湖大变，国美早已风光不再。
　　市场不缺选择，对美的来说，即使舍弃这块蛋糕似乎也能承受。而国美能承受吗？
　　更何况，作为＂白电三巨头＂老大，美的本身自带流量。某种程度而言，国美更需美的等大品入驻，才能吸引流量。这和星巴克、麦当劳能为商场拉流是一个道理。
　　或许，这便是美的敢于＂直面硬刚＂国美的底气所在，而国美显然也对此心知肚明，认错严惩、希望更深合作也就在情理中。
　　当然，毕竟动手是很恶劣的粗放行为，严惩无可厚非。说明国美内控风控、团队管理是有漏洞的，需要提升改善。
　　早在2020年，江西萍乡的刘女士向江西《都市现场》反映，7月其父母在国美电器购买家电后，却被告知无法提货。店长表示，卖场驻派员工用自己的POS机刷走顾客的钱，目前卖场也联系不上这名促销员。
　　再如2021年沸沸扬扬的＂上班摸鱼＂，也暴露了往期相应监管闭环和业绩考核漏洞。
　　此外，实地探访国美电器发现，一些门店导购甚至比客人还多，是否也应有效率效益、精细化运营、业务转型等更深管理思考？
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　　股价缩水、套现超2.4亿
　　敏感性冷思
　　发问不是苛求。
　　2021年2月，国美创始人黄光裕回归后首度公开发声，＂用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位。＂
　　足够高调。然从上述种种看，与＂家电零售之王＂还差很远，而距离＂18个月＂仅剩4个月，能赶超撼动京东、阿里等巨头地位吗？
　　资本端看 ，2021年2月16日,前首富黄光裕正式回归国美。当天,国美零售开盘高开高走,全天涨幅33.93%，2月25日更涨至2.38新高。
　　2022年4月21日，国美零售暴跌15.22%，报0.39港元/股，总市值仅存132亿港元。即使4月22日上涨5.13%，收盘价也仅为0.41港元，距去年2月高点时蒸发约700亿港元 。
　　冷暖呼啸、神勇不再，短期或与国美零售发布的＂缩股＂公告有关：公司拟＂10合1＂进行股份合并，也就是＂缩股＂。
　　公告提及，国美零售董事会建议按本公司股本中每10股每股面值为港币0.025元的已发行及未发行股份 将合并为一股每股面值港币0.25元的合并股份的基准，进行建议股份合并。
　　行业分析师李晨表示，＂缩股＂本身并不影响股价涨落，一般来说，投资者虽会怀疑这是掩盖财务技法或者资本运作之举。但若企业、行业基本面坚挺，则并不会造成影响。
　　换言之，＂缩股＂只是导火索，国美零售股价暴跌，更深源自投资者的不信任、对国美自身实力的考量。
　　并不奇怪。 港交所数据显示，黄光裕在4月1日减持国美零售数量达4亿股，借此套现超2亿港元；2022年1月24日，黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000万股股票，合计套现4000万港元。
　　虽然低调减持。但有舆论称，黄光裕和杜鹃在实施减持前，并未作出过任何信息披露和提示。
　　2021年12月22日，黄光裕以每股平均价0.67港元减持1000万股国美零售，套现670港万。综合下来，短短4个月，黄光裕、杜鹃合共减持4.4亿股，套现2.465亿港元 。
　　实控人如此动作，到底在闹哪出？是否发展信心不足呢？
　　玩味的是，黄光裕2021年12月、2022年1月的减持，先于国美零售财报。4月1日减持，也在国美零售＂缩股＂前不到一个月。
　　那么，这些低调操作背后，对吃过＂内幕交易罪＂亏的黄光裕来说是否敏感呢？
　　孰是孰非，不做评判，留给时间作答。
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　　1/5 VS 1/18 凭啥恢复市场原有地位？
　　业绩端看，黄光裕入主后的2021年，国美零售表现有起色改观，但难言多成功。
　　2017年至2019年，国美零售营收分别为715.75亿元、643.56亿元及594.83亿元；归母净利亏损4.50亿元、48.87亿元及25.90亿元。
　　算上2020年，国美零售四年累亏149.21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损，就抹平了2010年以来的全部利润。
　　可喜的是，2021年，国美零售销售收入约464.84亿元，同比增长5.36%；归母净利亏损44.02亿元，亏损缩窄37.06%。
　　但国美零售首席财务官方巍表示，＂公司全年数据虽然向好，但是并不是亮眼，管理层对本期的业绩并不是很满意。＂
　　的确，自身看，2020年国美零售净亏69.94亿元，同比扩大170%；营收441.19亿元，同比下降25.83%。即2021年的营收增长、亏额下降与2020年的可比基数高低不无关系。
　　行业看， 资深产业经济观察家梁振鹏表示：＂464亿是什么概念？在零售行业就是一个小微企业。国美原来最大的竞争对手苏宁易购2020年的营业收入达2523亿元；京东零售2021年的收入达8663.03亿元。
　　据此计算，国美零售2021年营收是苏宁易购2020年营收的1/5，是京东零售2021年收入的1/18。曾经的一哥被老对手、小辈后浪远甩身后，是否尴尬？又凭啥恢复市场原有地位？
　　家电分析师刘步尘认为，自2021年2月16日获释算起，黄光裕回归国美至今已超一年。可随着黄光裕正式掌舵，国美股价反而再度下滑，甚至跌得比其出狱前还要惨。最关键的因素，无疑是投资者对国美零售未来发展的前景信心下降，原因在于，此前预期的国美高增长，未能如期出现。
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　　＂真快乐＂有多快乐？
　　何以如此？
　　审视市场此前预期的国美高增，很大部分原因来自＂真快乐＂。
　　就在黄光裕重出江湖前不久的2021年1月21日，原百度搜索总裁向海龙，出席了＂真快乐＂APP抢先版上线暨国美零售战略发布会，这也是其加入国美后首次公开露面。
　　此后，国美智慧家装新物种＂打扮家＂App、实效营销新物种＂折上折＂App接连上线。2021年10月，国美又宣布＂真快乐＂APP全新改版试运营。
　　重视度可见一斑，结果又如何呢？
　　2022年2月10日，国美零售＂家·生活＂战略业务进展全球投资人电话会上披露，截至2022年1月，真快乐月活用户（MUA）达7000万，日活用户（DAU）达到350万 。
　　国美零售披露，2021年真快乐APP日均活跃数涨到300万，SKU数接近200万，商家增到6000家以上，服务会员超2.4亿。
　　客观而言，增速值得肯定。然对比京东近5.7亿的年度活跃购买用户量，＂真快乐＂体量仍远远不如。
　　同时，对于7000万的月活数据，也有舆论质疑声。
　　苏宁易购2021第三季度财报显示，月活达到6376万。
　　即＂真快乐＂月活，已超苏宁易购三季度水平，可喜可贺。然从上文的家电销售渠道占比、业绩对比看，国美零售仍远不及苏宁易购，是否合常理呢？
　　据经济观察报引述国美真快乐离职中层所言：公司此前计划在APP达到300万的DAU规模下进行商业变现，但因流量差距太大，销量也未达预期。为吸引商家入驻和持续合作，真快乐一直只向商家收取交易金额的千分之六作为手续费，跟早期拼多多很相似。
　　＂因为有效的流量太少，广告分发等商业变现做不起来，而流量端却需要持续大量的投入。尤其是作为电商的核心指标，市场最看重的是APP日活跃用户（DAU），2021年上半年一直没有实质增长，真快乐才在年中启动了上述基于APP的拉新项目。＂
　　流量困境外，过去一年真快乐也遇到其他不少波折。
　　合规性方面， 2021年4月28日至6月25日，上海市场监督管理局会同相关部门对＂真快乐电子商务＂销售的嫩肤美眼仪TM-303，吃饭鸭电热饭盒KL-0001-Y，萌趣版净透舒缓无线硅胶洁面仪(CJ709)，翰乐精铁搪瓷不粘炒锅32cmHL-T11等品抽检，结果均不合格。涉及器具无铭牌标识、标志和说明不符合标准、输入功率不符合标准、镉迁移量不符合标准等。
　　信用中国数据显示，2022年1月14日，真快乐电子商务被北京石景山区市监局罚款5万元，原因是违反《反不正当竞争法》第八条第一款。
　　管理方面 ，2021年7月，国美在线CEO向海龙确认已从国美离职。
　　同时，据经济观察报报道，国美真快乐APP还存在拖欠代理商款项、留不住人才等问题。
　　内外烦恼下，＂真快乐＂有多快乐？也难怪投资者用脚投票。
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　　信心与实效 四个月后冷思 反弹力眺望
　　种种而观，国美、黄光裕的＂18个月＂目标，实现难度、可能性无需赘言。两者＂低姿态＂背后，挑战压力甘苦自知。
　　抛开＂画大饼＂一说，三军夺其帅，匹夫不可夺志。动起来、快起来是好事，提振内外信心的初衷总是好的。
　　过往看，王者亦或枭雄，平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。毋庸置疑，国美正在巨变、也急需巨变。雄心之志，不会让人失望。
　　然目标再吸睛、诱人，终究要取信于人、脚踏实地，把好节奏及方向。
　　放眼时下商业江湖，高迭代强竞争，一步慢步步慢，即使王者也无太多试错可能。换言之，快速进击、追赶中，能否翻盘、信心战、效率战也是一项慢工细活。 如何调整心态，向着更现实的目标进发，才是关键。
　　不可否认，黄光裕出山后，国美零售确实已有一定改变。
　　例如现金流。2021年经营活动现金净流入达到6.49亿元。在不确定性交织的当下，现金往往比利润更重要，上述数据折射了国美的稳优一面。
　　此外，2021年双11销售额增速较往年大幅放缓，意味着互联网流量红利已近尾声，线下新零售日益被重视。这对线下为主国美零售来说，也是一个弯道超车机会。
　　公开信息显示，国美零售对全国门店进行了数字化改造，实现＂到店、到网、到家＂全场景消费模式，并引入大屏视频导购体验，让消费者可以快速获得全品类商品选购指导。
　　线上方面 ，真快乐APP也在持续发力，更加关注消费者特别是Z世代核心需求，着重打造＂乐＂和＂购＂两板块，实现销售与消费全链路融合。
　　供应链方面 ，加速构建完成供应链平台和流量平台，实现线上数据资源的整合。这让国美能将平台上的基础设施、系统资源和配套服务等各类资源系统集成，最终反哺用户端，实现国美、商户、用户共赢。
　　综合说，零售赛道仍不缺机会。国美零售、黄光裕，也在全力追赶。从此看，我们应对于两者更多耐心、信心 。
　　但也要承认。冰冻三尺非一日之寒，国美零售＂掉队＂，是日积月累结果。并非依靠某人的出现，就能在朝夕间追赶上。
　　一家成立34年的大型企业，已形成固有的经管方式、业务生态、价值认知、工作氛围。如何让团队紧跟转型步伐、上下一体、知行合一，如何保障跨界精准、快速形成业务生态壁垒。如烹小鲜如履薄冰，急不得、燥不得，考验着领导者大智慧。
　　慢就是快、快就是慢。
　　然国美、黄光裕最缺的也是时间。面对种种问题，市场耐心信心正在消磨，股价颓势就是一个信号。
　　可以预计，四个月后，恰逢半年报披露季。那时会有更多投资者、消费者、媒体、业内人士拿出国美零售的真实成绩，和黄光裕去年＂18个月＂的豪言对比。
　　咋应对呢？
　　信心比黄金更重要！减持之外，展示更多壮士断腕决心、拿出更高效高质的改变，日拱一卒、步步为营、目标务实或才是自我蜕变的突破口。 由此看，上述＂低姿态＂表现，或也是国美、黄光裕一个好的开端。
　　巴顿曾言：一个人的成功，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底的反弹力。
　　国美、黄光裕的反弹力，还有多少、还能多强？
　　18个月太短，只能朝夕！一切从认清自我、突破自我开始。
　　本文为首财原创