酒企发力腰部产品次高端价格带竞争加速

　　本报记者 党鹏 成都报道
　　白酒行业次高端竞争加剧。近日，《中国经营报》记者发现，次高端的主要＂腰部＂地带（500元 1000元），已经密集布局了多款名酒产品。就在4月11日，水井坊（600779.SH）也宣布对其旗下产品井台进行升级，这也是井台上市超过20年之后，水井坊在次高端价格带的发力。
　　升级后的新一代井台瞄准了500元 800元这一白酒市场扩容最为明显的价格带。水井坊首席执行官朱镇豪表示，公司去年提出了＂品牌高端化、产品创新升级、营销突破＂三大策略，井台升级是一个重要的里程碑。
　　白酒营销专家、九度咨询董事长马斐告诉记者，次高端价位的竞争最主要是三方面：一是品牌的竞争力，不是泛全国品牌很难在次价位段占有优势；二是在品质方面的竞争，品质要求相当高；三是在市场竞争中必须有很强的战略定力和落地执行能力。
　　根据水井坊公布的业绩预告，2021年预计公司归母净利同比增加约4.68亿元，同比增长约64%；营业收入增加约16.26亿元，同比增长约54%；销售量与上年同期相比增加约3171千升，同比增长约40%，销售量增长全部来自中高档酒。
　　据悉，水井坊旗下核心产品包括菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号，产品建议零售价分别为1999元、1399元、808元和528元。其中，井台一直以来都是水井坊营收贡献核心产品，成为年销售超过10亿元的大单品。
　　中国酒业协会理事长宋书玉表示，一款经典产品在市场上获得认可后，就会与消费者同步升级迭代。当下，消费升级持续更新，消费者对美酒的品质、品牌、品位等提出更高要求。
　　至于升级后的井台能否撑起其未来增长目标，显然还有待观察。
　　记者注意到，在整个500元 1000元价格带，即次高端的主要＂腰部＂地带，已经密集布局了多款名酒产品。其中，泸州老窖1952（52度）在去年问世，目前其线上旗舰店促销价为949元/瓶。近期，五粮液则宣布旗下次高端战略产品、定价729元/瓶的名门春即将上市。此外，还有珍藏版剑南春、智慧舍得、洋河梦之蓝M6+等都已经先后在此价格带布局。
　　在500元 1000元价格带布局的酱酒品牌更是异军突起，其中包括习酒窖藏1988、红花郎15、金沙摘要、国台国标、珍酒·珍15、钓鱼台国宾酒多个品牌等。根据相关企业发布的数据，这一价格带的主流产品已经成为各大酱酒企业营收和利润增长的重要＂腰部＂支撑。
　　＂浓香名酒在此轮的价格布局上有一定的前瞻性和科学性。＂马斐告诉记者，由于名酒都有一定的品牌溢价能力和较为广泛的消费基础，因此，与酱酒核心产品相比，浓香名酒普遍把新高端产品的价格推高了。
　　在马斐看来，这样的价格设计作用有三：一是借名酒的品牌势能，提升新品的价格势能，以利于渠道的操作，提升渠道利润；二是与酱酒核心产品保持一定的价格距离，提升产品的价值空间；三是向上与高端主产品相呼应，与其保持合适的价格节奏，形成紧密的价格梯队，起到承上启下的消费连接作用。
　　显然，在500元 1000元价格带，头部名酒都期望通过跑马圈地，在当前白酒行业挤压式的存量市场中占得一席之地。＂尤其是500元 800元的新高端市场，已经被酱酒证明了是可以征战的市场，而五粮液、泸州老窖、洋河不可能坐视对手做大。因此，真正的营销、品牌、渠道之战已经正式拉开帷幕。＂白酒行业人士凌峰如此表示。