张裕商标转让进行时数字化突围葡萄酒市场新格局

　　本报记者 刘旺 北京报道
　　＂商标＂事宜逐步推进，经营业绩有所好转，对澳进口葡萄酒反倾销裁定……在度过2020年营利双降之后，张裕股份（000869.SZ）似乎迎来了好时候。
　　近日，张裕股份发布公告称，张裕集团应向股份公司无偿转让符合条件的国内商标180件，除了＂aurora＂因已无效而无法办理转让外，其余均已转让；而国外的33件商标，已转让完成29件，剩下的4件仍处于转让过程当中。
　　不少业内人士认为，这对于张裕股份来说是一个极大的利好消息。实际上，经历了2020年疫情对行业的重创之后，葡萄酒行业显然已经有所恢复。张裕股份一季度营利双增；王朝酒业发布盈利预告，近十年来主营业务首次盈利。
　　而随着商务部对澳大利亚进口葡萄酒反倾销裁定的落地，国内葡萄酒市场已经呈现出了新的竞争环境。WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉《中国经营报》记者，法国、西班牙等地的进口葡萄酒增长迅速，这也导致了1~6月份进口葡萄酒的总量下降幅度并不大。而国产葡萄酒也面临着新的发展机遇。
　　对于商标问题和后续发展问题，记者联系张裕股份方面进行采访，但截至发稿对方并未回应。
　　商标争议新进展
　　近日，张裕股份发布关于张裕集团转让相关商标承诺事项履行情况的公告。公告显示，张裕集团应向股份公司无偿转让符合条件的国内商标180件，国外注册的商标33件。
　　截至目前，除＂aurora＂这一件商标因无效而无法办理转让外，张裕集团承诺转让的其他179件国内商标已无偿转让给本公司；除在马来西亚、加拿大注册的4件商标正处于转让过程中外，张裕集团承诺转让的其他29件国外商标已无偿转让给上市公司。
　　除了履行以上承诺外，对于1997年5月18日至2010年12月31日之间注册的商标，除了与＂张裕＂（含张裕英文、图案）商标相关的商标、原有偿许可使用范围内的商标和由张裕集团自用的商标外，决定将余下的82件商标无偿转让给张裕股份，截至目前已全部转让完成。
　　智德营销策划创始人王德惠告诉记者，这对张裕股份来说，是一个利好消息。＂因为品牌资产的积累最终是在品牌身上。不管是哪个品牌，随着时间的投入，其最终的品牌资产是体现在品牌上，如果知识产权不是自身的，其实做的就是一个贸易、赚差价，因为没有品牌资产，这是最重要的。＂
　　同时，山东的酒水行业分析师欧阳千里告诉记者，相较于＂张裕＂商标，其余的商标无偿转让的风险很低甚至没有风险。
　　数字化寻求突围
　　受疫情影响，2020年，张裕股份实现营业收入33.95亿元，同比下降33.08%，归属于上市公司股东的净利润4.7亿元，同比下降58.75%。不过，时间进入2021年第一季度，张裕股份的境遇好了起来。根据张裕股份2021年第一季度财报，报告期内张裕股份实现营业收入11.34亿元，同比增长49.75%，归属于上市公司股东的净利润实现2.87亿元，同比增长22.28%。
　　张裕股份曾在财报中对2021年的发展趋势作出判断，认为2021年葡萄酒市场总体需求较为疲软，葡萄酒行业的经营形势较为严峻。主要是由于我国葡萄酒消费人群小而散，家庭消费尚处于起步阶段，葡萄酒市场＂碎片化＂严重，可持续购买的忠诚消费者十分有限，同时人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化，锁定消费者更加困难。
　　不过，张裕还是将2021年的经营目标设定在了＂不低于38亿元＂，并认为目前中国葡萄酒的消费普及率和渗透率都非常低，因此长远看还是有着巨大的发展潜力。为此，张裕做了诸多尝试。
　　记者注意到，2020年被张裕股份高层称为数字化元年。该年，张裕股份打造＂张裕品质生活+＂小程序，培养消费者，进行私域流量运营。此外，推出＂张裕葡萄酒官方旗舰店＂，推动经销商实现线上转型；与腾讯合作，打造葡萄酒区块链溯源平台，保护消费者权益。
　　同时，张裕成立张裕宜信数字化营销有限公司，拓展线上渠道；高端白兰地品牌可雅单独成立公司，孵化和培育高端白兰地产品；利用先锋国际旗下的部分产品，和多个重点市场区域具有渠道优势的大经销商联合成立独立公司，探索新的厂商合作方向。
　　王德惠认为，葡萄酒是跨越了一二三全产业链的行业，所以数字化和整体系统化的管理，是非常有必要的。但对于很多企业来讲，这是一个长期的过程，产业端的数字化，短期内是不会立刻显现效果的。
　　＂从销售端的数字化来讲，拓展线上渠道是必要的，能够带来一些新的客群。但中国葡萄酒的消费场景大多数还是集中在商务宴请、餐饮聚会等，这其实是很难代替的。因此，葡萄酒企业的主流渠道还是线下，这是不能舍弃的。＂王德惠说。
　　国产葡萄酒的春天
　　3月26日，商务部公布对澳产葡萄酒反倾销调查的最终裁定，即原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒存在倾销，国内相关葡萄酒产业受到实质性损害，而且倾销与实质性损害之间存在因果关系。商务部同时决定自2021年3月28日起对原产于澳大利亚的相关葡萄酒征收反倾销税，各公司反倾销税税率为116.2% 218.4%。
　　根据环球网资讯，据澳大利亚葡萄酒行业数据，自去年12月至今年3月，澳葡萄酒对华出口总值同比下跌96%。
　　而根据2021年第二季度进口葡萄酒海关数据，截至2021年6月底，2021年上半年进口瓶装葡萄酒总量为146681100升，较之2020年同比下降8%。其中，2021年上半年进口澳大利亚葡萄酒总量为4645237升，较之去年同比下跌89%。而法国、智利、西班牙、意大利的该数据则均有不同幅度的增长。
　　记者注意到，在进口葡萄酒市场格局发生变化之时，张裕正在进一步加码布局进口葡萄酒赛道。张裕先锋旗下裕锋品牌管理有限公司同步推出了法国拉颂、智利圣安雅和澳洲歌浓柏翠谷三大酒庄产品品牌。
　　王德惠告诉记者，这样的做法是符合趋势的。＂现阶段国内葡萄酒行业有两个变化。第一就是进口葡萄酒高增长势头终止，进口葡萄酒板块本身结构发生变化，即澳大利亚的份额下降，其他国家的份额得到提高；第二就是国产葡萄酒也在积极进行自我改变，像国务院批准宁夏开放发展综合试验区后，宁夏葡萄酒受到越来越多的关注，竞争力也在增强。＂
　　在杨征建看来，进口葡萄酒板块之间有很强的替代效应。而面对新的市场环境，国产葡萄酒应该在产品品类、营销渠道、体验方式上进行调整。
　　＂产品品类应该化繁为简，过去的葡萄酒仪式感太重了，应该减少仪式感，减少信息含量，迎合年轻消费者的需求，比如说适合家庭的那种比较低度数的葡萄酒。还有酒庄游一类的体验营销，消费者教育也应该通俗化、大众化。渠道变革也应该同时展开，包括对传统的渠道的一些调整，类似新零售的线下终端，要加大力度。＂杨征建说。
　　在王德惠看来，在中国葡萄酒崛起的大背景下，龙头企业应起到市场榜样的作用，立足于中国葡萄酒文化和中国葡萄酒的消费特点进行宣传，引领市场，让更多的人喝上质优价美的中国葡萄酒。抓住这个才能使他们的效益最大化。另一方面，现在消费者的辨识能力提高，对于葡萄酒企业来讲，只有做好产品品质，才能在当前环境中得到发展。