年收数十亿！谢霆锋代言，超越红牛成为功能饮料第一股？

　　文：小娜
　　好的广告千篇一律，差的创意各有不同！＂困了累了，喝红牛＂和＂累了困了，喝东鹏特饮＂。你说区别在哪里？有没有新东西没关系。好用就行。广告发布后，东鹏特饮不仅风靡全国，还成功成为仅次于红牛的第二大功能饮料市场。不得不说，近两年来，能量饮料遍地开花，犹如雨后春笋。中国功能饮料行业早已是一片红海，只有东鹏特饮突破了围攻。
　　2016年以来，红牛卷入品牌竞争官司，给了国内其他功能饮料品牌迎头赶上的机会。东鹏特饮抓住机遇，从2017年到2019年将收入从28.4亿元增加到41.9亿元，成为中国第二大能量饮料品牌。
　　如今，＂年轻就要醒着拼＂的东鹏特银依靠IPO补充能量的梦想又近了一步。去年4月24日，中国证监会官方网站提前披露了东鹏饮料（集团）股份有限公司招股说明书，东鹏饮料近三年业绩也同时披露，其中2019年营业收入42.09亿元（不含税）。
　　去年4月25日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称＂东鹏饮料＂）发布招股说明书。这意味着＂千年老二＂东鹏特色饮料在功能性饮料行业终于站到了舞台的中心，成为众人瞩目的焦点。自IPO首日起，日限已连续5天上调，最新市值已达390亿元。老板林木勤的财富也已超过200亿元。
　　在不到20年的时间里，东鹏特银从一家无力支付工资、濒临破产的企业，成为行业第二大企业，其中林木勤的辛勤努力是不可或缺的。东鹏饮料集团成立于1987年，是深圳历史悠久的饮料生产企业。但由于以前管理粗放，濒临破产。公司最高管理层计划将公司资产转让给内部员工，以渡过难关。时任销售总经理的林木勤嗅到了商机。
　　当时，林木勤有两种选择：一是与多人集资购买公司占地面积2万多平方米的土地和厂房，但个股较少；二是用少量资金购买东鹏的品牌和生产设备，自己牵头。
　　林木勤长期以来一直深陷这个行业。接手东鹏饮料前，他在一家合资饮料企业工作了10年。林琴想做好饮料生意，他拿出所有积蓄，选择了后者，＂只有同时了解生产和原料技术以及产品开发，才能生产出比竞争对手更便宜、技术含量更高的产品，这是当时产品竞争的关键优势。＂从2003年东鹏饮料私有化到2010年左右，公司产值从1500万元增加到2.5亿元。
　　林木勤事事亲为，把成本控制到厘的程度。据介绍，多年来，林木勤已经形成了一种习惯。每次开车经过高速公路服务区，他都会习惯性地看着那里的垃圾桶，数着有多少空饮料瓶是自己的产品。
　　但长期以来，东鹏饮料品类繁多，特点不明显。2009年底，东鹏饮料进入功能饮料市场。虽然红牛当时已经进入中国市场，但由于价格因素，大多数刚工作或消费能力较弱的年轻人对红牛有需求，但他们的消费并不令人满足。林木勤只是看中了这群人。
　　价格几乎是红牛的一半，但味道和功效几乎一样。东鹏特饮还邀请了来自《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐为代言人，在广东省推广其品牌。广州的市场很快就打开了，林木勤觉得机会来了。
　　东鹏饮料在营销上花了不少钱。数据显示，2017年至2020年1-6月，东鹏饮料销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元、9.84亿元和4.52亿元。2013年，东鹏特饮邀请谢霆锋代言，并开始推出大型广告和赞助综艺节目。虽然东鹏特饮的广告语＂累了就喝东鹏特饮＂被怀疑是＂抄袭＂红牛经典＂累了就喝红牛＂。但它确实取得了成功，成为仅次于红牛的第二大品牌。
　　资料显示，2017-2020年1-6月，东鹏饮料营业收入分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元和24.69亿元，归属于母公司股东的净利润分别为2.96亿元、2.16亿元，分别为5.71亿元和4.41亿元。有1000多家分销商和120万家终端商店。
　　林木勤曾说：＂30多年来，我每天都在思考如何把这种饮料做好。别人做得好，我做得比他更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得价格更便宜。＂
　　不过，红牛占57%的市场份额，而东鹏特饮只占15%，两者的市场地位仍相去甚远。虽然东鹏饮料在品牌建设、消费者口碑、营销网络等方面已经建立了一定的竞争优势，但未来公司能否继续保持和应对市场竞争和变化，仍存在一些变数。
　　中国食品行业分析师认为，东鹏饮料不可能在短时间或十年内超越红牛。但东鹏会逐渐拉开与乐虎的距离。与喜茶、元气森林等品牌一样，东鹏饮料对新一代的需求和喜好有了更好的了解。如果占领新一代市场，就将把握未来。无论从市场发展空间、市场份额还是业绩增长来看，东鹏饮料仍有很大的增长潜力。