市值蒸发1000亿，完美日记还能撑多久？

　　最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌，其中就包括新消费领域的新星。
　　比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后市值最高达到160亿美元，之后一路下滑至如今的4亿美元，按人民币计 蒸发了近1000亿！
　　这样的低谷期，让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。
　　01
　　创立3年就上市，
　　完美日记的超级成长史
　　完美日记的创始人黄锦峰，早期在美妆品牌御泥坊任coo，之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商，并创立了完美日记。
　　2017年3月，完美日记推出了淘宝店，同年8月上线了天猫旗舰店，由此正式踏入了美妆电商领域。
　　经过一年多的摸索，完美日记开始爆发了。
　　2018年双十一，完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额；到了2019年双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为 首个售货破亿的彩妆品牌， 一时间在美妆界星光闪耀。
　　凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的 天猫金妆奖榜单， 这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。
　　作为美妆黑马，完美日记自然吸引了不少投资方，其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。
　　不仅如此，完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程，最终于2020年11月登录美股， 市值最高超过160亿美元。
　　02
　　国货大潮、产品平替、营销出色，
　　完美日记的成长推力
　　完美日记之所以成长速度惊人，背后是多个因素的综合作用，在我看来主要有几个方面。
　　首先，国货潮流涌入美妆界。
　　以往在各个行业，国际大牌基于多年的实力积累，都拥有绝对的优势，人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。
　　然而随着国货品牌的成长，以及新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国货品牌渐渐成为能够抗衡国际大牌的力量。
　　美妆界的国货品牌， 也因此有了出头的机会。
　　不仅如此，美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示，2022年全国美妆 市场规模将达到5000亿， 后续增长空间也十分清晰。
　　在高速赛道上，才能出现完美日记这样的行业黑马。
　　其次，产品平价替代是又一个因素。
　　一个品牌安身立命的核心在于产品，完美日记之所以受人青睐，和产品上的努力有关。
　　立志于做「中国欧莱雅」的完美日记，一直坚持「大牌平民、高质低价」的产品定位。
　　为了做到这一点，完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等大牌服务的代工厂，生产自身品牌的产品， 由此实现了平价替代。
　　这种优质平价的产品，对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者，具备颇大的吸引力。
　　最后，出色营销是重要的推动力。
　　品牌在创立之初，经常会通过「搞大事」来制造知名度，但不同于这种正面出击的方式，完美日记的营销打法 显得更为细腻。
　　完美日记选择了小红书作为突破点，借助于大批腰部及以下的KOL和KOC，以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。
　　不仅如此，完美日记在小红书的绝大部分笔记，都是来自博主试用后的二次创作，比起其他品牌直接投放内容的方式， 更能增加可信度，拉近与粉丝的距离。
　　在小红书出圈后，完美日记又将打法延伸至微信、微博、抖音等头部社交媒体，最终收获了强大的品牌知名度。
　　03
　　增长降速，
　　完美日记面临新的瓶颈
　　经过前几年的飞速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2019年377%，一路下滑至2021年的12%。
　　与此同时，对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题，我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。
　　首先，产品平价受到挑战。
　　相对于国际美妆大牌，完美日记原先的主要优势在于平价，但这一点也逐渐受到了威胁。
　　原因在于，国际大牌面对国内新势力的崛起，开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售，现在全面进入电商平台，并加入直播带货大军，于是价格也随之下降。
　　当国际大牌与完美日记的价格差缩小到一定程度， 就体现出大牌的品牌优势， 自然就增加了完美日记的销售压力。
　　要解决这一点，完美日记要么降价，要么在产品品质上做突破，两条都是困难的路径。
　　同时，完美日记的营销投入也过大。
　　在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始用上代言人策略。
　　随后，年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆，赖冠霖为底妆代言，罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日记甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅，作为首位全球代言人。
　　营销力度的加大， 必然意味着投入费用的提升。
　　早在2020年，完美日记的营销费用就超过20亿，占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入，母公司逸仙电商依然 处于亏损之中。
　　再者，线下店也面临扩张难题。
　　完美日记起家于线上，然而随着直播带货的兴起，品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高，促使完美日记开始拓展线下门店。
　　在2019年1月开出首家门店后，完美日记迅速将门店拓展至30多家，未来还计划在超过100个城市开出600多家线下体验店。
　　然而线下门店的开设，对于供应链和运营体系 都是极大的考验， 一旦某个环节跟不上，将面临巨大的成本消耗，甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。
　　因此如何控制好门店扩张的步伐，是品牌的下一个重要课题。
　　04
　　结 语
　　实际上，完美日记面临的问题不是独有的，而是许多新消费品牌的 共性问题。 只要品牌足够重视，就有逐渐解决的希望。
　　从行业层面来看，国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告，小红书平台上只有7.8%的美妆内容来自国货品牌。
　　而从小众到大众，就是国货品牌 成长的想象空间。
　　这其中自然也有完美日记的机会，作为美妆赛道的新星，相信完美日记能扛过成长的阵痛，乃至于成为名副其实的国货之光。