数字经济时代，打造中国新品牌的5个秘诀

　　＂心动是品牌，看不见；行动是销售，看得见。有心动才能有行动。＂
　　编辑整理：Aileen
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　　2019年中国数字经济规模达35.8万亿元，世界排名第二仅次于美国。
　　数字经济时代，中国企业家如何从中国人口红利和超大市场规模优势中，挖掘新消费需求，分享数据红利，打造中国新品牌？
　　近日，清华-阿里新商业学堂第五模块课堂开课，聚焦公关、品牌管理与全渠道运营，帮助企业家赢得未来。
　　分享人：
　　陈煜波
　　清华大学经济管理学院党委书记兼副院长、市场营销系教授
　　董本洪
　　阿里巴巴集团首席市场官
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　　中国数字经济发展背景
　　2020年底中央经济工作会议指出：＂要大力发展数字经济＂。党的十九届四中全会《决定》首次增列数据作为生产要素。不同于农业和工业经济以土地、劳动力、资本为关键生产要素，数字经济以数据为关键生产要素。
　　2019年中国数字经济规模达35.8万亿元，世界排名第二仅次于美国。数字经济占GDP比例为36.2%，对GDP增长的贡献率达67.7%。
　　中国数字经济与西方发达国家的发展逻辑不同，中国在完成工业化、城镇化和农业现代化之前，进入数字化，＂四化同步＂给中国创造了历史性机遇。
　　中国数字经济迅速发展背后有两大因素： 一是中国政府推出了数字基础设施建设政策，比如＂宽带中国＂战略、3G/4G网络建设等，将中国的人口红利和超大市场规模优势转化为数据红利。
　　二是阿里、京东等本土互联网企业创新的数字经济商业模式，利用数字经济手段解决了市场信任和营商环境问题。
　　中国政府和企业过去二三十年的努力为下阶段中国建立以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局奠定了基础。
　　2020年我们对全球31个重要创新城市（地区）近4000万数字人才展开分析，发现中国数字人才在信息与通信技术行业比例高于欧美发达国家，而欧美发达国家的数字人才在传统行业比例高于中国。
　　与发达国家相比，中国传统产业数字化转型进程相对滞后，引进和培养既有数字化素养又有丰富行业经验的跨界人才是下一阶段中国数字经济发展与经济数字化转型的重点。
　　陈煜波，清华大学经济管理学院党委书记兼副院长、市场营销系教授
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　　新品牌时代将发生在中国
　　近年中国市场上诞生了许多新品牌，不仅受到广大消费者的欢迎，而且受到诸多资本的追捧。
　　中国是世界第二大经济体，GDP已占世界GDP的16%，然而中国品牌在全球百强品牌中尚无一席之地。相信在不久的将来， 中国品牌必能跻身全球百强品牌，原因主要有五点：
　　第一，经济发展推动消费升级以及社会多元化，传统消费品类存在巨大的子品类细分和延伸机会。
　　第二，经济的强大造就民族自信，海归人才将国际设计理念与中国传统文化结合，东方美学正在支撑国产品牌走向世界。
　　第三，科技，中国出现了许多互联网创新应用，加速品牌从诞生到成熟的进程，实现全域营销。
　　第四，制造升级，中国是制造业大国，互联网赋能制造业，实现从消费互联网的升级到产业互联网的升级。
　　第五，供应链，中国有全球最好的供应链，全球大品牌大部分都在中国生产，供应链是打造好产品、造就好品牌的必要条件。
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　　新品牌时代的红利切口
　　是年轻人和老年人
　　新品牌时代将发生在中国，而这波时代红利的切口是年轻人和老年人。
　　年轻人是指出生于1995年后的Z世代，他们是超能个体，出生于国家经济强盛时期，他们有民族自信和文化自信，愿意为他人赋能，重视环保公益。消费是Z世代表达自我的方式，不随大流，活出个性。
　　未来十年是属于新品牌时代，现在50岁的中年人将会步入60岁成为老年人，然而他们并不是我们认知中的银发族，不是只存钱不花钱的人。他们的消费习惯更接近年轻人，属于边富边老。
　　目前我国60岁以上老人已达20%，2050年将超30%，人口数量将大于一个美国的人口。针对老年人的健康、家居、休闲类消费将会出现很多机会。
　　董本洪，阿里巴巴集团首席市场官
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　　新品牌快速崛起的秘诀
　　过去3年有10万个新品牌在天猫开旗舰店。2021年天猫＂618＂有459个类目的第一名是新品牌。完美日记用了3年时间完成上市，上市当日市值达122亿美元。新品牌是如何快速崛起的？
　　新品类打出新品牌。在消费升级、社会多元的大背景下，大宗品类普遍存在再次细分的机会，而品类即品牌，品牌即品类，这是经典的定位理论。
　　自热锅是速食的新品类，冷萃咖啡是咖啡的新品类，植物肉是肉类的新品类。新品类可以很少，但是会成为一把尖刀锐利地切入市场，开辟一条新的赛道，甚至切入主赛道成为大宗民生必需品。
　　新品牌主要围绕五个新消费需求点：
　　第一， 更加健康 。消费者对健康的追求日益凸显，蛋白棒、零糖汽水等一批主打健康类的品牌崛起。
　　第二， 更加高效 。年轻人喜欢躺平，躺平不是不做事，是要更加高效地解决问题。
　　第三， 更加好看 。颜值经济当道，小到一个包装盒，大到一个产品都要美美的。中国已经具备世界级的设计能力，比如融合了少数民族艺术元素的花西子非常高雅。
　　第四， 更加富有文化 。不同于西方的蛋白代餐粉，中国人讲究饮食文化，某牌制作出椰子山药鹰嘴豆代餐粉，受到消费者欢迎。
　　第五， 更加精致 。洗衣粉都是一个味道，洗衣时加点不同香型的留香珠让气味变得有个性。
　　企业家的机会就在这里，基于年轻人或者老年人的新消费需求，围绕自己的核心品类，找出新的子品类，孵化一个新品牌。
　　中国的供应链和制造力非常强，只要你想好品牌、定位这些软性元素，剩下的工作都有平台帮你落地。相对地，同业竞争也会非常激烈。
　　所以产品的关键科技非常重要，围绕这一核心技术开发不同的产品，充分发挥供应链的能力，就能够充分占领消费者心智。
　　比如朴物大美发明了留香珠的核心技术，不仅可以用于洗衣，还能够用于洗澡、泡脚、漱口以及香衣剂，万箭齐发的策略让朴物大美完成了品牌积累。
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　　新兴的营销方式
　　品牌不是logo，不是拥有一个老字号就拥有了品牌。 品牌是人设，要把品牌当作一个艺人一样打造。
　　现在许多网红产品都有昵称，比如长得像哆啦A梦的产品叫蓝胖子，长得像高跟鞋的口红叫小细跟，这种人设的打造让品牌和消费者的沟通变得更加亲切。
　　网络上有许多KOC （Key Opinion Consumer） ，是非常喜欢分享使用经验的意见型消费者，他们通过开箱评测，帮助消费者做出购买决定。
　　现在微博、小红书、B站等平台的KOC已经非常结构化、商业化了，KOC相当于传统营销中的线下导购角色，品牌方上一款新品往往需要找500个KOC做营销。
　　短视频和直播是另一种新兴的营销手段。短视频的目的是锁定圈层人群，通过短视频的精耕细作，把人群覆盖打透。相对而言，直播偏重于销售，更像是新品发布会，通过直播形成爆点，实现销量。
　　线下互动型的体验式营销是现在比较火的营销手段。许多年轻人喜欢参加各种展览，他们不是去学习，而是将展览当作自己的秀场，去打卡、晒朋友圈，这是年轻人表达自己生活态度的一种方式。
　　三顿半咖啡把咖啡胶囊回收变成了线下互动，消费者把咖啡胶囊放回线下回收点，类似游戏机代币，赚取公益积分。
　　从前营销的过程是割裂的，市场部确定预算，做创意，找明星，拍广告，随后广告投放就结束了。所有的环节都是独立的，没有数据，不知道效果如何，也没有形成闭环。
　　现在是创意驱动下的精准营销，做法截然不同。 先要圈定人群，然后做出不同的创意，通过技术驱动去不断优化，形成闭环。针对不同人群，双11的线上广告会依靠智能匹配画面、文案、尺寸，持续优化达到12000版，从而实现精准营销。
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　　品牌一定要敢于定位
　　品牌是对目标客户独特的且持续不变的价值承诺。 品牌一定是为某一群人而生的，一定要有取舍。
　　作为企业家你会不会害怕自己的产品只卖给一小撮人，将绝大部分人拒之门外？只有非常勇敢的人才敢于定义目标客户。但事实上定位目标客户并不意味着画地为牢。
　　上世纪末百事可乐为了与可口可乐差异化竞争，定位自己为年轻一代的选择，一下子把中老年消费者排除在外。百事可乐投入巨资邀请年轻人喜欢的音乐、体育明星代言，打造自己年轻化的品牌形象。
　　事实上，许多老年人会为了儿女买百事可乐，因为他们觉得年轻人更喜欢百事可乐。所以目标客户和最终消费者并不一定是同一类人。
　　品牌一定要坚持独特的价值，随时变化的定位不可能成就一个品牌。 坚持久了就成为一个承诺。一个品牌有自己坚持的独特的颜色、外形、人设、个性、语言，伟大的品牌总有一些元素是一成不变的，就像祖宗牌位，不能随意改动。这样的品牌才能被消费者认识、信仰、崇拜。
　　就像耐克的钩、百事可乐的蓝红圆球。大道至简，却知易行难，因为每个公司的营销人员是流动的，每个人都会有自己的想法，都想表现自己。
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　　品牌造就心动指数
　　CFO最爱问CMO，销售部花钱做促销就有收入，市场部花那么多钱做品牌有什么用？
　　品牌是长期优势竞争力。 长期坚持品牌的一致性会使品牌增值，首先表现在 消费者偏好 上。面对琳琅满目的矿泉水你会选择哪个品牌？大部分人会选有点甜的农夫山泉。同一品类，消费者只能记住三个品牌，只要进入前三你就能让消费者惦记你。
　　品牌的第二个作用是 产品溢价 ，同样的产品有品牌的就是卖得贵一点。华为手机做到了。大家拍合照时，会有人提议让华为手机的朋友来拍照，所有人为了华为手机甘愿多等5秒钟。
　　第三，品牌造就 规模化的潜力 。元气森林起初做零糖低脂饮料，再横向扩张到奶茶，将零糖低脂的概念包装到奶茶上。
　　品牌不能直接和销量挂钩，品牌对销量有间接帮助。品牌部门可以设立心动目标，通过市场调研来询问消费者是否惦记你。心动是品牌，看不见；行动是销售，看得见。有心动才能有行动。
　　- End -