从15周年的良品铺子看休闲零食生意经

　　出品/壹览商业
　　作者/家宁
　　编辑/薛向
　　大潮过后，才知道谁在裸泳。
　　随着多家休闲零食企业中报陆续发布，这个行业真实情况逐渐显露。
　　先看数据：洽洽食品、盐津铺子归母净利润不及预期，盐津铺子归母净利润大幅下滑60%；三只松鼠上半年营收52.6亿元，Q2营收仅为15.9亿元，创下季度新低记录，净利润为负。良品铺子营收、净利润双增，但压力也不小。
　　显然，今年的休闲零食市场其实不太好过。一方面，疫情＂黑天鹅＂仍在，大众消费意愿受影响；另一方面，社区团购、直播带货等新兴零售渠道正在对原有的零售渠道和方式产生剧烈冲击。这些都在考验着休闲零食品牌们的应变能力。
　　事实上，变化无处不在。
　　每一次变革，行业重新洗牌，带来新的市场格局变化。今天，《壹览商业》以此次财报表现相对稳健的良品铺子为例，结合15年的发展，剖析它在商业周期内选择与结果，期望给行业一些思考和借鉴。
　　01
　　做专业的零食品牌
　　二十一世纪初，每个行业都充斥着新机遇，零食领域也不例外。此时的中国零食销售渠道，主要集中在追求大而全的大卖场，有影响力的中国零食品牌几乎没有。
　　良品铺子就是在这个年代应运而生的。
　　2005年，杨红春从科龙电器离开后，决定用一年的时间拜访了100多家零食供应商，走遍了大街小巷，编写了三版商业计划书。
　　彼时他认为，一方面，随着消费者需求升级，顾客需要更有品质更能享受生活的零食，而农业产业化，在全国的基础已经初具规模。一方面，是零食的销售以大卖场为主导，零食的供应专业化程度低。
　　杨红春认为，这是一个商机，中国人的零食需要一个专业品牌，而零食销售也是时候从超市走到专业连锁店了。
　　2006年8月，准备了60多款产品的良品铺子在了武汉广场对面开了第一家店，并在中秋的时候推出核桃节，精选全国16个品种的核桃，请顾客免费试吃。
　　在那个坚果还没被作为零食盛行起来的年代，人们对此充满了好奇，良品铺子也借此从一家籍籍无名的小店变成了武汉人茶余饭后消费零食的地方，从2006年的6家店扩张到了2007年的28家。
　　2008年金融危机来袭，许多实体店铺处境尴尬。良品铺子再次抓紧机遇，找到这些在倒闭边缘的店铺作为自己的加盟店，门店规模从28家扩张到了88家。
　　短短几年时间，良品铺子以专业零食连锁的新模式，用高品质打开了市场缺口并在线下门店快速扩张。2009年，良品铺子门店突破100家。
　　一个专业且有一定规模的零食品牌正式形成。
　　02
　　全渠道均衡发展
　　当时间步入21世纪的第二个十年，移动互联网时代到来，商业数字化大幕缓缓拉开，以阿里、京东为代表的线上购物平台打响了第一枪。
　　良品铺子在大势面前没有丝毫犹豫，线上化、数字化的布局随即展开。2012年良品铺子成立了电子商务公司，产品上线天猫、京东、拼多多等线上渠道。为了提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程，在2015年，良品铺子与IBM和SAP达成合作，共同建立了大数据后台系统，这套系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多线上线下平台，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。
　　依托于这套系统，良品铺子线上业务突飞猛进，从2015的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上业务占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。
　　2017年被称为＂新零售元年＂，新零售打开了新的契机，重新定义了＂人、货、场＂。新零售所传递的是数字化，是新的理念：人在哪里、店开在哪；客户喜欢什么东西，我该供什么货；客户买了什么，买了多少，客户看了什么东西，看了多久。
　　正如上述所说，良品铺子从刚开始就践行＂以人为核心，数字化经营＂的经营理念，而新零售的出现，让良品铺子在这方面的能力得到了升华。2017年，良品铺子与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系，2018年6月又上线了智能导购系统，将线上线下会员打通，实现了用户的无缝触达和全面在线。通过数字化体系的搭建，让良品铺子实现了全渠道会员的精准识别和高效运营，商品与消费者互动协调的全新消费闭环。
　　2020年疫情袭来，居家抗疫推动了直播电商的崛起，良品铺子趁机在这一风口成立了社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，抓住了这一风口带来的流量红利。
　　因为疫情，社区团购意外被推动，巨头下场热钱涌入。然而很多企业或观望或仓促入局，都失去了市场，而良品铺子借助之前建立起的数字化系统，在大势之下快速布局，通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，顺利抢占了先机，实现社区用户的渗透覆盖。
　　同时，对线下的传统优势，良品铺子并没有放弃，而是不断地进行巩固。多年来，相继进入四川、河南、江苏等市场。2016年，公司线下门店数量突破2000家，截至2021年6月30日，良品铺子门店总数达到2726家。伴随着消费升级，良品铺子的线下渠道也从街边店和商超向更高级的购物中心店转化，门店也从普通门店升级到第五代全新门店。至此，线上线下全渠道的布局基本形成。
　　2021Q2财报显示，报告期内良品铺子主营业务收入为43.09亿元，较同期上升21.36%；其中：线上收入占比为51.58%，线下收入占比为48.42%。各渠道收入实现均衡增长。而去年76.86亿元的营业收入结构中，线上渠道贡献营收40亿元，占比总营收52%；线下渠道全年完成36.85亿元，占比48%，比例相当的均衡。
　　正因为这种线下线上渠道的均衡性，让良品铺子很好的对冲了去年因为疫情带来的市场波动。为更广泛覆盖线下渠道，良品铺子今年上半年新成立流通渠道事业部，与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售平台等展开合作，现已入驻零售通、京喜通两大平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作。
　　事实上，每一次渠道的变革，都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化。iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2006年起，我国零食行业总产值不断上升，至2020年，我国零食行业总产值已达30000亿元。正是良品铺子在每一次变革之时的迅速反应，才能让它同整个休闲食品行业一起成长，实现了线上线下全面稳健发展。
　　03
　　多品牌全面发展
　　鸡蛋不要放在同一个篮子里，对于零食行业来说，依靠单一的产品爆破是能力，但也是危机。当家产品或许可以帮助一个品牌打开销量，但当行业出现新变动时，就难以抵御风险。在快消品发展史上，多品牌全面发展成为大牌们抵御风险的常用手段，良品铺子也是如此。
　　良品铺子在产品研发上颇费心思，在消费升级的大势下，通过对消费者的需求进行细分来突破市场，打造品牌差异化。
　　洞察到Z世代对产品社交、好看的需求，针对Z世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、＂果顽强＂坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。目前，高蛋白肉脯在抖音＂肉脯品类＂销售排名第一。
　　针对儿童细分人群，去年5月份，良品铺子推出定位专业儿童零食品牌＂良品小食仙＂，专注为中国儿童定制研发高品质零食，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等20多个 SKU。自上线以来，小食仙旗下产品全渠道销售额达4.08亿元，销量位居行业领先地位。今年上半年，公司新开发上市21款新品，其中＂你好棒棒＂明星系列产品全渠道终端销售额5,748万元。
　　针对泛健身人群，良品铺子推出主打代餐零食品牌＂良品飞扬＂，自2020年上线以来，全渠道终端销售额为2.03亿元。
　　除此之外，良品铺子针对办公室人群还推出了子品牌良品茶歇-Tbreak，致力于为办公室人群提供个人及团体茶歇解决方案，上线了谷物粉、花茶、茶点、咖啡等产品，并在武汉、上海等地设有零食机、自助咖啡机等无人零售业务。
　　截至报告期末，良品铺子全渠道SKU多达1195个。深耕细分市场，不仅能实现产品差异化，也有助于抢占消费者心智，达到销售增长和提升品牌认知的双向效果。
　　零食的＂细分＂实则是对企业洞悉市场的能力提出了更高的要求，但也正因为此，专注自身发展的良品铺子才能在抢占细分市场的同时，也建立起了坚固的竞争壁垒。
　　04
　　从零食到高端零食
　　长期以来，由于我国休闲食品行业技术含量低，行业同质化严重。
　　想要突出重围，最简单粗暴方式就是价格战，这也是企业竞争最常用手段，用利润换规模，这是＂伤敌一千、自损八百＂。
　　与此同时，零食行业正面临新一轮的消费升级，健康化、营养化正成为趋势，低糖、低盐、少添加等成为消费者更青睐的食品特点。
　　从拥挤的价格战赛道中挣扎出来，从高端健康入手，满足消费者新需求，成为良品铺子的新选择。2019年，良品铺子正式提出高端零食策略，不断调研消费者需求，从原料、供应链、品牌营销全面＂变身＂。
　　特别值得一提的是，良品铺子建立的柔性供应链体系能支撑公司快速从产品市场洞察到产品研发、产品上市。
　　在研发端，通过健康营养新配方创新、工艺设备新技术创新，通过自主深度研发等方式，快速响应产品研发需求。以儿童零食牛初乳高钙棒为例，研发团队花了近2个月时间，对这款牛初乳高钙棒进行15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，投入百万引进新生产线，设备、工艺研发，最终达到标准才上新。
　　报告期内，公司围绕女性、儿童等细分人群需求，围绕药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品。以美味无负担、品质提升为导向，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术，完成25款储备产品开发，部分产品已经成功上市。
　　这次半年报中，良品铺子也取得了营收净利润双增长的好成绩。被外界视为＂对手＂的三只松鼠，2021年上半年营收仅微增0.17%，具体到第二季度，营收同比减少了13.57%。
　　正是良品铺子对于整个产业链的用心打磨，用这些看不见的＂水下部分＂，才支撑起了高端第一股这座＂冰山＂的耀眼。
　　结语
　　数据显示，目前中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020 年中国休闲食品行业的市场规模为 7749 亿元。
　　但头部品牌已进入存量竞争阶段。一方面，面临着渠道、品牌、消费观念变化，一方面面临着新的竞争者。虽然在过去发展的15年，良品铺子几乎在每个转折期准确的做出了判断，未来仍旧不能掉以轻心。
　　这句话，同样适用每一个上市的休闲零食品牌，期待未来千亿零食巨头的出现。