从国货之光到退市破产，汇源果汁如何走入死局？

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　　从国货之光到退市破产，汇源果汁如何走入死局？
　　7月21日，鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资。消息一出，网友纷纷表示，都要倒闭了还捐这么多，真替你着急！
　　第二天，一家更让人着急的公司，向河南灾区捐赠了100万元的急需物资，它的名字，叫汇源果汁。
　　它曾是国货之光，后来却一败涂地；它曾在1997年狠砸7000万拿下央视新闻联播的5秒报时广告，让品牌家喻户晓，走向全国，如今市场上却越来越难看到它的身影；它曾在2007年迎来巅峰时刻，募资24亿港元，一举成为当年港交所最大规模的IPO，如今却负债百亿、黯然退市、濒临破产。
　　汇源的命运转折点，出现在2008年。
　　那一年，到底发生了什么？如果可乐能够注入果汁，它的结局又会不会改写？
　　2008年7月，华尔街金融巨头高盛接到了一笔委托，级别机密。
　　这笔委托来自汇源果汁，内容是拍卖包括创始人朱新礼在内的汇源主要股东所持股份。向多家公司发出收购建议书后，高盛收到了来自可口可乐的报价。
　　当时，可口可乐在中国已有很高的市场地位。在碳酸饮料领域，可口可乐占据了高达60%的市场份额，而在果汁饮料领域，可口可乐也凭借旗下的美汁源独占鳌头，拿下了10%的市场份额，位居第二的，正是汇源果汁。
　　美汁源主打中低浓度果汁市场，而汇源果汁则主攻中高浓度和100%果汁市场。 虽然在细分市场上，两者有所不同，但对可口可乐来说，只有拿下汇源这个潜在的最大竞争对手，才能扫除后顾之忧。
　　7月31日，朱新礼和汇源董事的办公桌上，可口可乐的全面收购提议，格外醒目。看着这份来自偶像级公司的收购报告，朱新礼的心里，激动而纠结。
　　可口可乐开出的条件很诱人，收购价几乎是当时汇源股价的3倍，收购总额超过了24亿美元。以这个价格卖出，肯定相当划算。但对于这个自己一手带起来的上市公司，朱新礼多少有些牵挂和不舍。
　　谈判一直在进行，朱新礼还是不能决断。
　　8月29日，汇源果汁停牌，交易暂停。看着相比早前已下跌大半的股价，朱新礼明白，不能再拖延下去了。
　　朱新礼关掉手机，匆匆离开公司，驱车径直回到了山东老家的一个小村庄，那里，是他长大的地方，也是他成功的起点。城里太喧闹，他要回农村，找回内心的平静安宁。
　　在老家附近的一个山洞里，朱新礼待了整整三天，他静坐、沉思、徘徊、呐喊，竭尽全力想要厘清和那24亿美元有关的一切。
　　从山洞出来时，他满头大汗，仿佛在炎炎烈日下沿着大操场跑了三圈，但他的脸上，已经没有了之前的紧张焦躁。 是的，关于收购提议，他的心中已有了答案。
　　8月31日晚11点30分，在北京的家中，朱新礼在那份收购协议上签下名字，正式决定把这家苦心经营了16年的公司送走。
　　9月3日，收购案对外公布，轰动一时。复牌后，汇源股价迅速上涨，收于10.715港元，与停牌时相比，涨幅高达164%。
　　三天后，在汇源总部的媒体见面会上，朱新礼清楚地表明了自己的心意： ＂企业要当儿子一样来养，但要当猪一样去卖＂ ＂这次收购，是纯属商业的、自愿的行为＂＂是汇源心甘情愿地嫁给可口可乐＂。
　　朱新礼是真心想卖，如果交易成功，以他的股份不仅能轻松进账几十亿，还能借助可口可乐在全球170多个国家的销售网络，把汇源推向世界。
　　并且朱新礼不擅长做市场、营销和精细化管理，与这些＂虚头巴脑＂的东西相比，农民出身的他钟情于更踏实的果园种植，农场主，更符合他对自己的定位。
　　更何况，果园是果汁的上游，是产业链的起点，掌握了这一关键环节，便扼住了整个产业的咽喉，正所谓＂此路是我开，此树是我栽。要从此路过，留下买路财。＂
　　到时候，即便是大名鼎鼎的可口可乐，也得从这里进货，看脸色行事。而这次收购协议里很重要的一条，便是汇源果浆要为可口可乐的全球系统供货。
　　世上最幸福的人，莫过于能干着自己喜欢的事，还能顺便赚到大把的W。
　　其实，一年多以前，朱新礼就开始在果汁产业上游布局了。2007年汇源果汁上市前后，趁着手上有些钱，朱新礼一口气在山东、辽宁、江苏等9处设点，经营果园和水果加工。打算与可口可乐联姻后，朱新礼更是加速了向上游的布局。
　　为了迎合可口可乐，朱新礼甚至＂自废武功＂，裁掉了大量与对方存在重合的销售渠道及相关人员，汇源果汁耗费16年辛苦搭建的销售体系遭受致命一击。
　　2008年底，汇源的员工人数已从年初的9722人降到了4935人，裁员近半，而销售人员更是从3926人减到了只剩1160人，削减超过七成。
　　虽然朱新礼想把收购当作纯粹的商业行为，但民众不这么想，更何况那是一个特殊的年份。
　　2008年，多事之秋，悲喜交加。汶川地震、北京奥运、改革开放30周年，民族情绪空前高涨。
　　这种民族情绪，也把汇源果汁和朱新礼推上了风口浪尖。
　　可口可乐收购汇源，上升到了外资阴谋、民族品牌存亡的高度，朱新礼也一度被戴上了＂卖国求荣＂＂卖国贼＂这样的高帽。 当时的一项民意调查数据显示，对收购持反对态度的网友比例占比高达82%。
　　人们的担心也并非空穴来风，早年，中国的汽水品牌就为自己的天真付出了惨痛的代价。
　　1980年代，汽水厂曾在中国遍地开花，并形成了以北京北冰洋、上海正广和、天津山海关、沈阳八王寺、广州亚洲沙示、重庆天府可乐、青岛崂山可乐和武汉滨江汽水为代表的汽水＂八雄＂。
　　与此同时，以可口可乐、百事可乐为代表的国际饮料巨头也在中国稳步发展，并凭借在品牌、技术和营销等方面的领先优势对中国饮料行业造成了巨大冲击。
　　从80年代中后期开始，汽水＂八雄＂逐渐式微，日子变得艰难起来。
　　看着这种糟糕的形势，相关官员认为，随着市场的进一步开放，国产饮料行业必将一败涂地，与其坐以待毙，不如与外资合作，说不定还有一线生机。
　　1993、1994年，中国轻工总会分别和可口可乐、百事可乐签署合作备忘录，指定汽水＂八雄＂与外资合作，以退为进，并要求＂两乐＂必须生产至少30%的国产品牌饮料。
　　就这样，汽水＂八雄＂中，山海关、八王寺等＂三雄＂归入可口可乐门下，北冰洋、天府可乐等＂四雄＂则归入百事可乐门下，只有正广和由于股权未能及时厘清，才躲过了＂合资化＂的命运。
　　本想着借合作学习外资先进的技术、管理经验，进而曲线发展，但理想很丰满，现实太骨感，凶猛的外资很快露出了狰狞的獠牙，把这些合作的本土品牌迅速边缘化直至逼得停产，无一例外。
　　北冰洋，合资之初慷慨解囊，一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐，捆绑销售，不过北冰洋在帮百事可乐快速打开国内市场的同时，自身销量却下滑严重，最终被迫停产，这只可爱的长脖大白熊随即成为历史。
　　后来经过漫长的谈判，北冰洋才得以与百事解约，重新开始生产销售已经是2011年。
　　天府可乐，合资后生产比例迅速下跌，从1994年的100%猛降到2000年的0.5%，到2006年也彻底停产。在12年的短暂寿命里，年年亏损，负债过亿，最后甚至成了重庆特困企业。
　　除了北冰洋、天府可乐，其他＂各雄＂也纷纷落幕，命运是惊人地相似。 这事轰动一时，有个说法很形象，叫＂水淹七军＂。
　　回到汇源果汁，如果它真的卖身成功，等待它的，或许也是被封杀雪藏、化为历史尘埃的命运。
　　恰巧，从2008年8月1日开始，中国的《反垄断法》正式施行。这起收购案撞在了反垄断的枪口上。
　　2008年11月19日，商务部正式立案，并启动审查程序。
　　2009年3月18日，经过长达四个月的细致周密的反垄断调查，商务部最终否决了可口可乐对汇源的收购，理由是收购发生后，可口可乐能把在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁饮料行业，从而对消费者利益和果汁饮料行业发展产生不利影响。
　　这一消息犹如晴天霹雳狠狠地打在了朱新礼的脸上，也彻底打乱了他心中的如意算盘。而汇源股价也即刻急速下跌，连跌三天，到3月20日收盘时，跌幅已近60%，惨烈腰斩！可乐没能如愿注入果汁，汇源也已元气大伤，从此走上了漫漫下坡路。
　　2014年开始，汇源果汁的负债开始攀升，2017年底负债超过百亿，最终在2021年初黯然退市。
　　这场收购案已经远去，曾经的国货之光也已黯然失色，危在旦夕。看到这种惨状，有人感慨，要是当年卖给了可口可乐，就不会沦落到这步田地了。真的是这样吗？
　　汇源的衰落始于可口可乐收购案，却不能完全归罪于一起收购的失败，更多的，还是因为战略混乱、盲目扩张、家族管理等企业内部问题。
　　从新疆棉事件到河南水灾，我们看到许多民族企业在紧要关头果断发声、积极履行社会责任，激发了民众的国货消费热情的同时，也让人们发现，原来有这么多民族企业，正走在破产的边缘。
　　网友们喊着＂野性消费＂、＂给我买活它＂涌进了直播间，汇源果汁仅仅两场直播销售额便破亿。
　　不过民众的热情或许可以拯救民族企业于一时，但最根本的，还是在于企业自身。
　　对于那些深陷困境当中的民族企业来说，当务之急是思考如何直面自身问题不断改进，把野性消费的流量，持久转化为存量。
　　只有那些真正用心经营的民族企业，才能长久获得国人的青睐，才能真正做大做强，成就民族之光。
　　参考文献:
　　1.饮料之王的品牌秘史——《可口可乐传》读书笔记，东亚前海贺晓涵
　　2.从外嫁可口可乐到退市边缘，汇源果汁这十年发生了什么？李伟
　　3.朱新礼退场，汇源还有翻身机会吗？赵一苇
　　4.被强制执行近16亿！汇源果汁彻底凉了…李智
　　5.为什么汇源果汁会退市？屈丽丽
　　6.汇源收购案的教训，王姗姗等