向上之痛假酒之殇牛栏山走入穷途末路？

　　来源：消费评论网（ID：XFPL1894）
　　作者：安 安
　　3月23日，牛栏山针对＂深圳市市场监督管理局抽检出的1批次牛栏山陈酿白酒酒精度不合格＂，回复记者称，公司通过可追溯管理，确定这批次产品系假酒。
　　此事件，无疑再一次将牛栏山的＂阿喀琉斯之踵＂暴露在公众面前——假酒，无处不在。据中国裁判文书网显示，截至3月23日，牛栏山关于假冒产品的法律诉讼达227条，关于销售明知是假冒注册商标的商品的法律诉讼达76条。
　　一边是向上之痛，一边是假酒之殇，民酒龙头牛栏山似乎走入穷途末路？向上之痛
　　＂目前感觉糟透了！＂有行业人士曾对当下牛栏山的困局，感叹到。
　　2020年10月29日，顺鑫农业发布三季度业绩公告称，2020年前三季度营收124.19亿元，同比增长12.27%；净利润约4.34亿元，同比下降34.78%。从报告来看，前三季度增收不增利。事实上，近年来顺鑫农业并不＂顺心＂，尤其是白酒业务，疲态愈发明显。
　　一方面，连续下滑的毛利率让原本就＂薄利＂的牛栏山更加尴尬。据数据显示，2017年-2020年上半年，顺鑫农业白酒业务毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%和38.89%。
　　另一方面，成本增速明显超营收增速，让顺鑫农业在＂薄利＂道路上越走越远。2017－2019年，顺鑫农业白酒业务收入分别是64.51亿、92.78亿和102.89亿元，增速分别为23.96%、43.82%和10.91%。同期，白酒业务的营业成本分别为29.12亿、46.74亿和53.42亿元，增速分别为49.56%、60.51%和14.29%。
　　逐年大幅上涨的包装材料费用、成本运营费用等，让一瓶牛栏山酒还没酒瓶子贵。据悉，顺鑫农业2019年白酒业务成本中，包装材料费用达25.16亿元，而原材料费用仅为21.83亿元。
　　同时，因受房地产业务拖累，顺鑫农业急需在猪肉业务和白酒业务上发力，来改善这一困境。而就白酒业务而言，生产成本已降无可降，要想提升毛利率，只能在价格上做文章。
　　这几年，涨价作为推动业绩和股价的双重制胜法宝，白酒企业屡试不爽。但涨价对牛栏山来说，并不是一件容易的事。一方面是二锅头品类自身的低端消费认知，另一方面是牛栏山因＂物美价廉＂形成的低端的品牌形象，短时间内很难改变。
　　品牌定位和品类属性，成为了牛栏山持续向上的最大阻碍。但涨价，是牛栏山必行之事。只是，如何克服品牌力障碍，让品牌做到升级，将是一项长期且艰难的工作。
　　（2019年各类低端白酒（光瓶酒）市场占有率情况）
　　需要关注的是，2020年12月，红星二锅头登陆资本市场，牛栏山和红星二锅头的＂双寡头拉锯战＂已加剧。同时，牛栏山还将面临老村长、波汾、小郎酒、江小白等各类低端白酒（光瓶酒）的围剿。 假酒之殇
　　牛栏山最广受诟病的，是让你防不胜防的假酒。根据网上说法：市面上的牛栏山二锅头40%是假的。
　　明明不是高端酒，明明单瓶利润不高，为什么制假团伙如此趋之若鹜？
　　其中，一名涉案犯罪嫌疑人道出了真相：首先，牛栏山的包装很简单，没有包装盒，直接装瓶出售，极大地减少了造假成本和难度；其次，牛栏山价格实惠，销量大，假酒与真酒都属于＂薄利多销＂，其利润不菲；第三，牛栏山的流通渠道下沉到小超市、杂货店，消费者即便觉察酒不对，也不会太过于追究。
　　成也萧何，败也萧何。为控制成本，牛栏山将大商制当做主要销售模式，使得厂家未能将渠道足够下沉，但同时也为基层市场滋生出了假酒的土壤。
　　根据中国裁判文书网显示，截至3月23日，牛栏山关于假冒产品的法律诉讼达227条，关于销售明知是假冒注册商标的商品的法律诉讼达76条。
　　这个数据，显然只是＂冰山一角＂，更多假酒相关信息，是不会暴露在公众面前的。因为，打假对于企业而言，犹如悬在头顶的＂达摩克利斯之剑＂。因为如果公开的假酒数据太多，一定程度上会影响公司品牌形象，大多数酒企都不太愿意对外公开关于打假的信息。
　　（网友留言，说出牛栏山假酒泛滥＂原因＂）
　　据悉，牛栏山成立了打假办公室，但在全国区域打假，仅仅依赖打假办的力量是很难实现的。据不完全统计，2017年-2018年，全国各地监管部门共查处假冒＂牛栏山＂白酒逾32434瓶，多为光瓶陈酿白酒系列，涉案地区多为三四线城市及县乡镇。
　　当下，顺鑫农业正在谋求依托牛栏山将品牌价值向利润指标转化。在此关键阶段，如果假货不能得到有效抑制，对其品牌的伤害和今后的发展不言而喻。事实上，截止目前为止，牛栏山假酒泛滥的问题依旧无法解决，且多次被市场监管部门通报。
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