塔望食研院丨百年益生菌，千亿市场正蓝海

　　2022年12月塔望咨询开设塔望食品大健康消费研究院（简称塔望食研院）栏目，塔望食研院以＂为食品行业品牌高质量发展赋能＂为理念，将不定期发布食品大健康行业研究、消费研究报告。塔望食研院致力于结合外部数据、消费调研数据、企业内部数据等全域数据的收集与分析，并通过数字化、产业数据化研究帮助中国食品企业提升商业认知与决策效率。
　　以下内容是2022年7-10月塔望食研院基于＂益生菌＂领域进行的行业与消费研究，完整报告可以移步到＂塔望品牌咨询＂官方公众号， 进入文章下载页面，进行下载，官方网站同步更新。
　　01、
　　紧跟大健康进程
　　益生菌步入千亿时代
　　1.物种起源：百年益生菌，源于含有乳酸菌的发酵乳制品
　　益生菌对应的英文是 Probiotics，源于希腊文，意思是＂对生命有益（for life）＂。一百多年前，俄国科学家、诺贝奖获得者梅切尼科夫（Elie Metchnikoff）于1908年的研究提出：食用含有乳酸菌的发酵乳制品能够促进健康和延长寿命。他认为，这些乳酸菌伴随食物进入人体肠道，抑制了有害菌的作用。这是公认最早概念，经过后来的多次完善，定义逐步形成：
　　益生菌是指通过定殖在人体内，改变宿主某一部位菌群组成的一类对宿主有益的活性微生物，通过调节宿主黏膜与系统免疫功能或通过调节肠道内菌群平衡，促进营养吸收保持肠道健康，从而产生有利于健康作用的单微生物或组成明确的混合微生物。
　　2.行业现状：千亿级市场，持续增长，B端领航
　　结合相关数据，可以看到益生菌行业整体处于良性增长的状态，究其原因在于：
　　1）健康中国的国策之下，全民健康理念得到广泛传导；
　　2）疫情影响下，国民提升免疫力的需求日趋增长；
　　3）各大品牌加大对益生菌产品的投入开发和宣传力度，益生菌原料的创新运用更加多元，市场渗透率进一步拉升；
　　4）消费者对益生菌产品的认知和认可程度不断提升。
　　因此从2016-2020年中国益生菌行业供需呈现稳定增长趋势，并发展成近千亿级的市场规模。鉴于行业持续稳定的增长态势，我们预计到2025年，中国益生菌市场将占全球规模的25%以上，一举成为全球第一大益生菌市场。
　　通过对行业的深入研究，可以明显看到整个益生菌的销售口还是以B端市场为主，各大企业对C端市场的开拓跟进迟缓。这是基于大部分益生菌企业早期均以提供原料和专利为主，注重技术和原料的研发、生产（包含代加工）和供应销售，并未对品牌、营销和渠道进行强势输出和打造。
　　目前，已有部分企业逐渐转变经营思路，从B端供应拓展到C端消费领域；从卖原料到向卖品牌产品，从卖产品到技术解决方案；以此来获得品牌溢价带来的超额利润。未来，C端市场中，除了纯益生菌补充制剂外，乳制品和功能性食品或可成为益生菌的最大应用市场。
　　02、
　　五大动因
　　引爆中国益生菌市场
　　1.政策驱动：文件连续出台，明确益生菌行业标准和发展方向
　　千亿的市场规模并非一蹴而就，而是在多个因素协同组合下诞生的。益生菌行业稳定增长的秘密离不开国家政策的大力支持，尤其是2016年健康中国战略的颁布，进一步推动了行业的发展；随后便是《益生菌团体标准》和《食品用益生菌通则》的推出，明确行业标准和发展方向。
　　同时在2022年两会期间的专项研讨，也重点提及益生菌行业，提出完善益生菌行业的标准体系，实现益生菌行业的良性发展。
　　2.疫情促动：国民健康的焦虑和需求促进益生菌市场的发展
　　2019年新冠疫情的突然爆发，面对世纪大流行的持续影响，不仅加剧了国民对于疾病的恐惧，更是唤醒了公众对免疫力提升的重视程度。根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网进行的一项调查显示，70.8%的受访者非常注重提升免疫力，在具体措施中排前三位的是：多吃果蔬、注重营养均衡；保持运动、锻炼身体；以及规律作息、不熬夜。疫情之下，健康的焦虑和需求的提升，进一步促进益生菌市场的蓬勃发展。
　　在疫情爆发后，益生菌产品的网络搜索热度有所回升，百度指数PC+移动端 ：＂益生菌哪个牌子好＂日搜索量居高不下。事实证明，益生菌产品正在被大众所认可，并且产生了强烈的需求和关注兴趣。
　　3.技术推动：团标正式发布，中国益生菌市场步入高质量发展新起点
　　2022年6月16日，由中国食品科学技术学会牵头，江南大学、国家食品安全风险评估中心等19家科研机构、高校、企业共同参与的《食品用益生菌通则》团体标准正式发布。该标准于2021年8月正式立项，包括中国工程院院士、中国食品科技学会益生菌分会在内的相关专家和近20家行业的代表共同研究及起草。《食品用益生菌通则》团体标准正式发布，标志着中国益生菌市场迈进全产业链规范化、高质量发展的新起点。
　　4.资本流动：资本市场不断利好，各大企业纷纷加码布局
　　行业内的玩家正通过资本加速自身规模化发展，而纵观益生菌行业的发展，并购和收购是主流手段。这其中典型是发生在2011年，杜邦公司以支付58亿美元及承担5亿美元净负债的形式收购了总部位于丹麦哥本哈根的全球第二大工业酶制造商——丹尼斯克，并在2019年，宣布全球最大的益生菌发酵罐装置在杜邦罗彻斯特工厂投产，产能提高70%，更加强化了杜邦公司在全球益生菌的龙头地位。在2018年，汤臣倍健以35.14亿元现金收购了澳洲LSG100%股权，其旗下益生菌品牌Life-Space已揽入囊中。2020年6月，科汉森宣布以3.5亿元的价格收购益生菌公司Microbiome Labs。2020年11月，营养品及食品配料巨头 Kerry 公司宣布，收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司 Bio-K Plus International（简称 Bio-K），以进一步扩展 Kerry 公司的益生菌产品种类。
　　益生菌作为大健康产业炙手可热的黄金赛道，自然不缺跨界而来的资本市场掘金者。根据公开的资料显示，从2010年开始，就分别有药企、保健品、OTC、健康食品等不同领域的玩家，投资布局益生菌赛道，这其中不乏在代餐领域风光一时的新消费品牌WonderLab。
　　当前国内益生菌市场集中度较为分散，截至目前难以说清谁将会是领导者。但是从销售数据来看，具有医药和营养保健品背景的益生菌品牌在零售药店有较大优势，其中的代表者是江中药业和健合集团的合生元，排除其他渠道不说，两者的销售额已占据零售药店益生菌的半壁江山。
　　5.需求拉动：消费者对于健康的多元需求，市场热度快速拉升
　　过去一年，小红书关于＂益生菌＂的相关笔记超过24万篇，热度值相当于顶流明星＂迪丽热巴＂的近4倍，聚焦新中产人群，针对细分场景消费需求的新品牌、新产品不断推出。其中，与宝宝、宠物、女性相关的益生菌产品尤其受到关注。随着市场热度的快速拉升，作为新晋品牌则是依托于益生菌品类优势，如WonderLab、每日的菌、菌小宝等新锐品牌，通过小红书、抖音等新兴渠道，对消费者进行持续性和精准化的内容营销，快速打通种草和拔草的整个环节。
　　从行业所处的宏观环境来看，在政策、疫情、技术、资本和需求等多个有利因素的推动下，益生菌将会继续保持稳定且高速的增长态势，向着数千亿甚至是万亿级赛道进行冲刺。
　　03、
　　国际品牌垄断一时
　　产业链上游掣肘中国市场
　　虽然益生菌已成为超千亿的大市场，但是这块巨大的蛋糕依然有着自身的痛楚。从下图可以看到，益生菌产业结构较为复杂。总体来看，上游由菌株专利方掌控，中游负责生产销售，下游提供产品创新应用方案。
　　根据产业微笑曲线理论，益生菌的核心关键应该是上游研发和下游市场两端，但是上游企业凭借其专利技术以及对益生菌原料的垄断，对整个产业链的发展拥有强大的操控权。根据《中国益生菌补充剂消费人群需求洞察报告》数据显示，我国益生菌原料市场被杜邦和科汉森牢牢占据，两者合计占比在85%左右。
　　反观我国的益生菌品牌则是集中在产品应用创新的环节，对于益生菌原料生产处于绝对的劣势，因此益生菌行业经常流传一句＂在原料和研发被上游牢牢掌控的局面下，国内企业都是任人摆布的提线木偶＂。
　　04、
　　逆势突围
　　中国益生菌有望后发先至
　　幸运的是最近几年国内产业也在大力突围，在益生菌研发专利和原料生产上取得了不错的成果，其中以食品专业排名全球第一的江南大学为最，已经成为全球第三大益生菌专利申请单位，并且在长期与乳制品、功能食品的企业合作过程中，进一步拓展国内企业对益生菌产品的应用空间，对整个产业链的发展与进步起到引领作用。目前中国在益生菌行业的专利仅次美国，占全球总量的26.45%。
　　在产业链协同破局的支持下，国产益生菌也获得了长足的进步，在部分领域中可以与国际品牌开始竞争。为了进一步打破国际品牌对中国益生菌市场的垄断，作为益生菌上市第一股的北京科拓，在益生菌研发上增加了不少的投资；同时，江苏微康、上海润盈、河北一然等企业也在益生菌的研发上积极布局，从基础层面开始强化国牌的竞争优势，相信国产替代进口的日子不会太远。
　　05、
　　万物皆可益生菌
　　消费市场的进击与狂热
　　目前益生菌终端市场主要应用于食品饮料、膳食补充剂以及动植物领域，除了在冲剂、固体饮料、压片糖果等纯益生菌产品；在食品领域，主要应用添加于婴幼儿奶粉、酸奶、食品饮料中；在日化领域，益生菌洗面奶、面膜和牙膏等产品已经应用。
　　益生菌的多重功效，让部分从业者奉其成为＂万能良药＂，围绕着＂益生菌是不是智商税＂的争论话题从未停歇，一次次被推上风口浪尖。前有部分低端代工品牌涌入市场，产品同质化，开启盲目降低成本的价格战，产品的功效难以得到有效保证，甚至是夸大宣传效果，虚假宣传。后有医科大学校长质疑某集团推广的益生菌是假药，并称：＂全中国现在推广的益生菌无一不是假药··· ···＂双方你来我往，唇枪舌剑多个回合。虽然这些都给益生菌行业的发展带来不小影响，但都不足以撼动益生菌前进的车轮，阻挡不了益生菌的离弦奔势。
　　06、
　　七大行业趋势，
　　造就益生菌品牌新蓝海
　　塔望食品消费研究院基于对益生菌行业的研究，为掌握一手消费数据洞察市场机会需求，对中国消费者进行了问卷调研，并形成行研报告。在洞察益生菌+的概念影响后，我们预判益生菌行业未来将会有七大趋势出现，而这些趋势将成为未来益生菌市场机会方向，影响品牌的发展，改变受众的生活。
　　趋势一：千亿高活性——千亿高活性益生菌将有机会引领高增长
　　受制于国内益生菌技术的滞后性，大部分益生菌产品活菌数量均在百亿级别，部分品牌甚至不到百亿，尤其是经过运输、储存后的损失，在服用后受到消化道胃酸和胆碱的侵蚀，真正发挥作用的活菌大部分被杀死。因此提升单位内活性益生菌的数量，增强益生菌活力的千亿高活性益生菌，将是满足消费者需求的有力手段。
　　趋势二：复方菌种——复方菌种组合的益生菌产品将成为趋势
　　通过对益生菌产品注册的盘点，可以看到截至2020年4月22日，我国以益生菌为主要原料的保健食品的获批数量共137款（包括经转让技术注册获得新批准文号的产品），其中复合型产品有45款，占整个注册产品的三分之一以上，由此可见复合菌种，提升专业效能，将成为益生菌产品的一个趋势。
　　趋势三：细分客群——细分客群是品牌赢得信任的关键
　　消费者对于品牌的专业性认知，是赢得信任的关键，一款产品包打天下的时代早已过去。品牌不可能服务所有人，切中某一类人群，提供解决方案， 才是品牌专业性的体现。未来，面向细分人群市场，开发儿童、孕妇和女性等人群的专业型益生菌，是品牌获得成功的关键方向。
　　趋势四：肠外健康——肠外健康需求是益生菌的重要方向
　　益生菌除了主打提升免疫力和肠胃健康外，还需考虑消费者其他需求。就女性而言，除了身体内在身体健康之外，还有更多外部需求，如：美容养颜、抗衰抗皱、减肥塑形、美白嫩肤等功效需求。在肠胃健康基础上，注重免疫力、口腔、女性、精神、情绪健康等产品的研究开发是重要方向。
　　趋势五：国产菌株——国产菌株有望替代进口成为消费者首选
　　人体基因序列特征显示：个体之间存在某些差异；而中国传统营养保健观念告诉我们：一方水土养一方人。过去，很多人会崇尚国外进口产品，但随着国产品牌产品力的提升，很多营养保健品是原料出口，国外分装再进口；再叠加当前国际环境态势不明等因素，企业或品牌针对国人体质，开发适合中国人肠胃健康的益生菌，将是未来益生菌企业重点的产品方向。
　　趋势六：方便食用——专业便捷化的产品成为研创新方向
　　根据益生菌用户的反馈，在家食用益生菌是主要场景；固体条装是用户购买益生菌的主要产品形态，方便食用是大家购买益生菌的主要原因，但是信任背书必不可少。因此如何让消费者方便食用并能获得信任保障是品牌赢得市场的战略前提。
　　趋势七：疗程和吸收——治疗方法和组合物形态是有效吸收的前提
　　通过对益生菌用户调研，我们发现益生菌用户已经养成了固定的益生菌食用习惯。在调研人群中，有超过70%的人每周都在食用益生菌，因此我们预判将益生菌食用方式疗程化更容易被消费者认可，同时也能最大程度地提升产品的客单价和消费频次。另外益生菌高敏性，在到达人体后会失活，深层包埋技术，让活的益生菌有效到达肠胃，有效吸收是关键。所以，治疗方向和组合物形态，则更有利于益生菌的吸收，可见在未来的益生菌产品开发中，通过组合物形态实现更佳的治疗效果是消化吸收的主流技术研发方向。
　　总体来看，益生菌虽然被发现进而提出有一百年多年，但当前益生菌市场尚处于初步阶段，尤其是C端市场更是刚刚兴起，整个市场充满机遇。但是在行业活力四射以及国产化升级的关键时期，行业环境瞬息百变，因此这千亿的市场并非所有人的盛宴，尤其是新晋玩家更需要把握好市场的关键节点，锁定核心用户专业化和便捷化的消费需求，实现市场的精准切入，由此才能在行业站稳脚跟，向着那千亿级市场蓝海持续冲锋。
　　塔望咨询是一家以消费者为导向的食品品牌全案咨询公司，专注食品大健康行业，致力于协助食品企业深度洞悉＂消费者＂，谋定市场并赢得商业成功。食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场主体，食品品牌应该以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。
　　塔望咨询创立＂3W消费战略＂ 方法论，以＂消费需求、消费认知、消费路径＂为导向，构建或重构企业价值链。帮助企业谋定品牌战略、品牌塑造、数字化整合营销，从顶层到落地全周期全案服务。
　　塔望咨询是江南大学食品学院 副董事长单位，上海食品协会、保健品协会等成员单位，中国食品品牌研究院研究单位，中国食品创新发展共同体的成员单位。服务客户有紫燕食品、奇正藏药、颐海国际（海底捞/筷手小厨）、田园主义、如康集团、皇品食品、阳澄湖牌、川崎火锅料、皇帝燕窝、鲍师傅、中科劲得、澳乐维他等企业/品牌。