现场看球和吃喝越来越贵，和高通胀脱不了干系

　　作者 | 乔峰
　　2001年的互联网泡沫、2008年的全球经济危机，这些灾难性事件在当时严重冲击了体育产业。而如今，宏观经济环境同样在给产业带来挑战，特别是对体育赛事行业。
　　世界各国政府在2021年底和2022年初逐步取消防疫相关限制后，全世界的球迷们都重新涌回体育场馆中，报复性消费趋势十分明显，不过新的问题也随之产生：一路走高的通货膨胀率，导致物价持续攀升。
　　对于一种产品、服务或是一段体验来说，通胀往往反映着需求的增长和成本的增加。过去20年，美元的年通货膨胀率历史平均值仅约为2.5%，而今年到目前已经达到8.5%，7月更是超过9.1%，创造了自1981年以来的最高值。
　　造成通胀异常的原因主要包括疫情应对、俄乌战争，以及消费者需求变化导致的供应链中断等多方面因素。
　　成本价格的变化迫使企业不断调整和提高价格，以此来保持较高的利润率和持续的盈利能力，但也因此导致需求减少和消费者不满情绪的滋生。
　　此外，通货膨胀往往会带来多米诺骨牌效应，一种产品的价格变化通常会导致相关产品、服务和体验的后续价格变化，最终消费者总会成为高通胀成本的受害者。因此，数以百万计的产品、服务，包括体育赛事，都深受全球价格上涨的影响。
　　基于体育赛事的特殊商业模式，门票和特许商品是受通胀影响的最关键部分，而消费者情绪变化以及储蓄和可支配收入的间接减少，也在影响着体育赛事的营收。
　　特许商品
　　通常来说，体育以及娱乐场所的特许食品的价格要高于普通餐馆。鉴于其高产量和高利润，特许食品经营权被认为是体育赛事现场最赚钱的收入来源之一。特许商品收入占场馆收入的66.7%以上，其他收入主要来自门票、停车费以及体育周边等。
　　据FOS的调研，NFL球队在比赛日的特许食品收入通常能达到100万到200万美元左右，其中饮料的利润率超过90%，爆米花则在82-92%左右，披萨在69-75%之间。
　　高通胀不仅损害了体育消费群体对特许商品的需求，还可能导致消费者产生不满情绪，从而损害体育主体的声誉。
　　美国职业高尔夫球锦标赛因其高昂的特许食品售价激起了一些球迷的愤怒，一杯普通啤酒要18美元，瓶装水6美元，甚至还有19美元的鸡尾酒售卖。今年早些时候在洛杉矶举办的NFL超级碗，生啤价格也超过17美元，热狗则要12美元。
　　业内有个球迷成本指数（FCI），指一个家庭现场观赛，购买四张平价门票、一个停车位、两瓶啤酒、四瓶苏打水、四个热狗和两个纪念品（主要为帽子）的总成本。大数据统计发现，与2020年相比，2021年MLB赛季的FCI指数增加了4.5%，是近十多年来的最大增长。
　　到2022年，MLB看球成本的增幅主要是由于门票价格的上涨，而球队的特许食品价格则相对稳定：每盎司啤酒上涨2.2%，热狗下降3.1%——从2021年的5.29美元降至5.13美元。特许食品价格持平（相对于8.5%的通胀率来说）可能有两方面原因：由于疫情影响，2021年特许食品价格就已经达到了最高值，并一直居高不下；一些球队为标榜＂球迷友好＂，大幅降低了特许食品的价格。休斯顿德州人队（The Houston Texans）和亚特兰大猎鹰队（Atlanta Falcons）都选择了这种做法。
　　球票
　　依照惯例，体育赛事门票的通货膨胀率应当接近正常水平。在2000年至2022年期间，参加体育赛事的平均通胀率为2.88%，换句话说，2000年花100美元看球到2022年要花186.75美元。但从本质上讲，现阶段体育赛事通胀率比全美2.39%的通胀率更为显著。
　　持续不断的场馆翻新、建设、改善项目的数量证明，除了2020年和2021年外，体育球票市场一直处于线性且持续增长的趋势。Grand View Research的数据显示，2021年全球体育赛事门票市场总值为64.5亿美元，预计在16.5%的复合年增长率（CAGR）下，到2028年将增长到187亿美元。
　　根据Statista的数据，2017年，体育赛事的用户平均收益（ARPU）为67.24美元，2027年将增长到101.6美元。这意味着在这10年当中，用户平均收益将增长超过51%。同时，其数据显示观看体育赛事的用户数量将从2022年的3.008亿增长到2027年的3.175亿。
　　数据有力支持了体育赛事球票需求的增长。然而，现实情况下过度激进的价格上涨反而使需求停滞，体育赛事门票价格成为了通货膨胀的受害者之一。
　　根据二级市场平台SeatGeek的数据，2021赛季NFL赛事的二级门票均价为411美元，比2020赛季的305美元的均价大幅上涨约34%，而2019赛季的平均价格仅为258美元。研报《球队营销报告》估计，2022年MLB赛事的球票均价也比2021年上涨了3.6%。
　　球票价格是保持动态变化的，价格往往随需求而发生波动。组织者和二级市场的门票持有者可以追踪需求，利用价格调整来销售尽可能多的门票。
　　消费者情绪和行为
　　学术界对体育赛事消费者行为的看法褒贬不一。体育经济学家丹尼斯·科茨（Dennis Coates）教授认为，体育迷对价格变化＂反应迟钝＂。哈佛大学体育经济学家贾德·克莱默（Judd Cramer）则认为，＂受疫情影响的刺激性支出和相关政府支持政策产生的储蓄＂，正在帮助人们有能力支付高昂的体育赛事费用。
　　凯度体育监测公司（Kantar Sports Monitor）对1869名18岁以上的美国人进行调查，其中包含1027名体育迷，结果显示，这些体育迷的消费习惯已经受到一定程度的影响和改变，最终体现在对球票和体育产品消费额的减少。
　　消费者情绪指数和人们对经济乐观程度的相关指标最近急剧下降，表明消费者正偏向于减少体育产业的相关消费。
　　消费者信心低迷、经济衰退和持续性高通胀等综合因素，会阻碍体育赛事的预期增长。如果目前市场价格持续上涨，门票和特许食品的需求也会因此降低。
　　在门票方面，未来几年将向着基于订阅的商业模式进行转变，从而取代传统门票销售。就特许食品来说，产生巨大利润的极端价格显然不可持续。除非赛事主办方想损害自身声誉，那么在未来的几个月中，产品的优惠价格可能会降低到更低水平。