FERRAGAMO更名焕新，年轻化战略初见成效

　　图片来源：FERRAGAMO
　　上周，正值米兰时装周拉开帷幕之际，意大利老牌时装屋 Salvatore Ferragamo 宣布正式更名为 FERRAGAMO，品牌全新 logo 由著名平面设计师 Peter Saville 设计，简洁的衬线字体令时装屋的高级感跃然纸上。与此同时，FERRAGAMO 推出全新旗舰色，一种在 Pantone 注册色号为 3546C 的深红色，以色彩焕新品牌形象。
　　作为品牌新任创意总监 Maximilian Davis 上任后的首秀，FERRAGAMO 2023 春夏系列自然是本季米兰时装周日程上备受瞩目的焦点，而品牌选择在时装周伊始官宣更名，则为本就众所瞩目的秀场增添了不少来自业内的期待。
　　9 月 24 日，当地时间下午一点三十分，一场古典与当代、优雅传统与先锋视角的对话正在米兰大主教管区历史悠久的神学院旧址上演。品牌全新旗舰色点亮了神学院建筑的神秘气息，新旧交融之下，FERRAGAMO 与好莱坞的深厚渊源在现代视角下得以全新呈现。
　　红色沙滩上的＂新好莱坞＂
　　穿过气势磅礴的巴洛克式入口，映入眼帘的是一个由双柱廊构成的、约 3000 平方米的宏伟广场。红色的稀松布填满了上下两层凉廊的空隙，柱与柱成为笔触，在红色的画板上勾勒出古典建筑最基础的几何轮廓。这抹象征着品牌焕新的红色亦蔓延至地板，铺满朱砂石的地面成为追踪人类足迹的记录仪。秀闭，模特的步调、衣物的轻抚，以及观众到访的足迹，都被记录于一颗颗的红色细石之上。
　　作为本次秀场的举办地，位于威尼斯大道 11 号的前大主教神学院，将于今年 11 月底化身为 Ferragamo 家族旗下酒店集团 Lungarno Collection 的全新酒店 Portrait Milano。该建筑建于 1564 年，是欧洲最古老的神学院之一，低调地矗立于米兰时尚区的战略核心位置。经此大秀，FERRAGAMO 的品牌文化与故事将被谱写其中，这座极具纪念意义的建筑将承载着品牌精神，成为这座城市与其历史荣耀的连接点，使过往艺术与现代生活方式融为一体。
　　FERRAGAMO 2023 春夏系列大秀
　　图片来源：FERRAGAMO
　　除了已成为品牌标志性颜色的红色，光学白、深靛蓝、奶油黄、天空蓝等等撷取自艺术家 Rachel Harrison 作品＂Sunset Series＂（＂落日＂系列）的色彩，随处可见于该系列的渐变印花图案和手工染色织物中。欧根纱与棉府绸，宽松且纤细透亮，在红色细沙的衬托之下，本季整个系列呈现出一种海滨沙滩语境下的慵懒魅力。
　　＂我意在采用全新视角诠释好莱坞文化，致敬 FERRAGAMO 的品牌本源。尽致展露闲适与性感，巧思描摹日落与日出。＂Davis 表示。从 Salvatore Ferragamo 于 1959 年为玛丽莲梦露设计的高跟鞋，到品牌于 1988 年推出的 Wanda 手袋，年轻的设计师在 FERRAGAMO 那拥有 95 年历史的品牌档案中穿梭，以当代审美重新诠释了好莱坞式的经典。
　　新鲜血液注入百年时装屋
　　本季标志着 FERRAGAMO 正式开启由新任创意总监 Maximilian Davis 所引领的品牌重塑之旅。这位毕业于伦敦时装学院的英国青年设计师，出生在曼彻斯特一个充斥着时尚氛围的特立尼达-牙买加家庭。年仅 26 岁的他早已成为时尚界的设计新星，虏获了来自 Rihanna、Dua Lipa、Kim Kardashian 等名人的青睐，也得到了 FERRAGAMO 的认可。
　　本季标志着 FERRAGAMO 正式开启由新任创意总监 Maximilian Davis 所引领的品牌重塑之旅。
　　图片来源：FERRAGAMO
　　这场众所期待的时装秀，呈现出 Davis 将个人风格融入品牌基因后所形成的设计密码。＂沙石与 FERRAGAMO、好莱坞以及海洋息息相关，同时与我缔结着不解之缘。＂这位拥有加勒比血统的设计师解释道，＂在加勒比文化中，海洋是启发思考与感受的地方。我期望藉由 FERRAGAMO 的视角，诠释海洋对于加勒比文化的意义。＂
　　毫无疑问，诞生于 1927 年的 FERRAGAMO 正在一条探索年轻化的道路上加速前行。去年 6 月，意大利奢侈品集团 Salvatore Ferragamo 宣布任命 Marco Gobbetti 为新任首席执行官，于今年 1 月 1 日正式上任。Gobbetti 曾任职于 LVMH 集团旗下多个奢侈品牌，拥有近 40 年的行业经验，以重振品牌形象并将其打造成全球知名品牌而闻名。
　　今年 3 月，Marco Gobbetti 任命 Maximilian Davis 为 FERRAGAMO 新任创意总监，预示着品牌以产品为核心的全新计划即将启动。Gobbetti 在 5 月的第一季度后财报会议中表示，计划在 4-5 年内实现销售额翻番，且从 2023 年起将营销传播支出的占比增加一倍，最终达到销售额的 10%。预计 2023 年至 2026 年期间，品牌将投资 4 亿欧元用于门店翻新、技术和供应链。
　　对 Maximilian Davis 的任命，是 FERRAGAMO 年轻化战略的重要组成部分。如今 Davis 不负众望地完成了首秀，将为这一拥有近百年历史的品牌注入活力，以吸引更多年轻消费者的注意。与此同时，设计风格鲜明的 Davis 或将提升该品牌在成衣方面的销量，转变品牌目前鞋类和皮革占销售额高达 80% 以上的现状，实现产品销量之间的平衡，减小品牌对于单个品类的依赖。
　　抢跑高端数字化转型
　　毋庸置疑，全球都在经历消费力的更迭，年轻一代正在成长为消费主力军，成为奢侈品牌无法忽视的目标客群。他们青睐个性化、年轻化的设计，也注重多元化的消费体验。因此，除了为产品注入活力，FERRAGAMO 很早之前便开始进行数字化转型，抢跑高端数字化战局。
　　据 Jing Daily 此前报道，继在欧洲和美国推出全新官网后，FERRAGAMO 也于 2020 年完成了中国官网的升级，为中国消费者完善了数字购物旅程，也完善了品牌在华数字生态系统的建设。与此同时，该品牌也已全面入驻天猫奢品、京东、微信小程序等多个平台，以更加本土化的服务满足国内消费者的多元需求。
　　FERRAGAMO 已全面入驻天猫奢品、京东、微信小程序等多个平台。
　　图片来源：FERRAGAMO 天猫奢品店截图
　　今年 7 月，FERRAGAMO 正式入驻得物 APP，上线皮具、鞋履、手袋等多品类商品，并同步入驻了得物 APP 社区，以图文、视频、直播等当代中国年轻人所熟知的形式触达消费者。8 月，FERRAGAMO 又宣布了与奢品电商平台 Farfetch 建立全球战略合作伙伴关系，以推动品牌的数字业务增长，吸引千禧一代和 Z 世代消费者。
　　据品牌方透露，FERRAGAMO 目前的目标市场为美国、中国、意大利、英国、韩国，因此该品牌加速在中国的数字化布局并不令人意外。
　　在品牌官方天猫旗舰店、官方微信小程序、官方微博等平台，FERRAGAMO 对本次的 2023 春夏系列时装秀进行了同步直播。此外，品牌还邀请到时尚博主@宇博gogoboi、@Fil小白，以及古力娜扎、陈立农、傅菁、周柯宇等明星一同在线下观秀，以名人效应为时装秀造势。截至目前，相关微博已获得 10.5 万点赞、3.9 万转发，微博话题得到 1.8 亿阅读，秀场直播合计获得了 2400 万次的观看。据悉，该品牌还首次在微信平台组建了时尚行业媒体高层沟通群，在群内实时分享大秀素材，适时借用数字化工具，以实现热度最大化。
　　FERRAGAMO 邀请多位时尚博主和明星一同线下看秀，以名人效应为时装秀造势。
　　图片来源：FERRAGAMO
　　显然，FERRAGAMO 的全新计划正在有条不紊地进行，也取得了一定的成效。本月初，Salvatore Ferragamo 集团公布 2022 上半年财年关键数据，销售额同比增长 20.3% 至 6.3 亿欧元，高于分析师预期的 6.21 亿欧元。在产品年轻化与营销数字化的双向带动下，FERRAGAMO 如一列加速行驶的列车，向着五年内实现收入翻番这一目标迈进。
　　作者 Naomi Wu
　　编辑 吴文卓