中老年奶粉布局多，入局浅

　　在如今的中老年奶粉市场中，已经迎来了很多企业的进入，不过从他们推出的产品来看，大多还是以基础营养型产品为主，可能还停留在补足生产线、进行市场占位上的层面，尚未深入开拓中老年奶粉市场。
　　面对这一现状，中老年奶粉很难突破现有的价格区间，也无法更好地吸引消费者购买。然而无论是从消费者数量还是消费能力上来看，中老年奶粉市场都是一个潜力市场，值得企业进一步挖掘。不过要想在中老年奶粉市场获得更多的机会，可能还需要企业推动产品走向精细化、专业化，并不断加强对中老年人的市场教育。
　　入局多、布局浅
　　随着年龄的增长，中老年群体的基础代谢能力和免疫力不可避免地有所下降，健康、营养自然就成为了关注重点。在此基础之上，中老年奶粉逐渐受到了不少人的关注，品牌也开始加速进入中老年奶粉市场。
　　比如蒙牛、伊利、飞鹤、雀巢等大型企业都在近几年加快了对于中老年奶粉市场的布局，不断推出新的中老年奶粉产品。 只是就中老年奶粉产品来看，大多数产品可能还是集中在基础的营养补充上，以常见的钙、铁、锌、维生素等为主。
　　换句话说，不少企业在布局中老年奶粉时，可能主要目的在于补齐品类生产线以及在中老年奶粉市场中进行占位。无论是在产品研发还是产品宣传上，都还不属于重点关注的品类，而且真正集中在中老年奶粉市场进行发力的品牌也比较少。
　　目前中老年奶粉存在着比较明显的产品同质化问题，因为很多产品还停留在基础营养层面，导致品牌竞争力不足。 虽然已经有品牌推出了以功能化的营养为卖点，比如雀巢怡养睿选金装二合一、蒙牛悠瑞仨控怡添配方、佳贝艾特营嘉高钙富硒配方羊奶粉等，但仍然是小部分。
　　现有价格带不容易突破
　　根据华经产业研究院统计数据显示，2016-2021年间，中老年奶粉价格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，与国产婴幼儿奶粉以及进口婴幼儿奶粉相比，无论是整体价格还是价格增速都比较低。
　　在淘宝上搜索中老年奶粉时能够看到， 很多中老年奶粉价格都不是很高，甚至在百元以内。 比如伊利中老年低脂高钙奶粉折后约49.5元/850g、蒙牛铂金高钙中老年奶粉折后约57.7元/800g、认养一头牛中老年全脂奶粉折后约89元/800g。
　　至于那些在200元左右甚至更高的中老年奶粉，大多集中在小众骆驼奶粉以及有着具体功能性的奶粉 ，比如伊利纾糖膳底中老年高钙低GI配方无蔗糖奶粉折后192.8元/800g、汗沐堂益生菌骆驼粉折后278元/360g。
　　面对这样的价格现状，可能对于中老年奶粉的发展也并没有太大的好处。一方面对于低价的产品来说，因为还属于基础营养层面，所以并不是不可替代的，可能有不少消费者更愿意选择液态奶。另一方面对于高价的产品来说，在产品卖点和价格上可能不容易被接受，需要时间去普及。
　　中老年奶粉市场是否值得关注？
　　不过，虽然中老年奶粉市场现在存在一些问题，但是这仍然是一个具备潜力的市场。尤其随着老年群体数量的增加，针对他们的食品还需要进一步开发。
　　1、中国银发经济兴起
　　第七次人口普查数据显示，中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%、达到2.64亿人。同时中国人均寿命从1990年的69.3岁增长到2019年的77.3岁，老年群体面对的银发经济有高度增长空间。
　　而且从上述数据来看，中国银发群体人口将突破3亿人，社会结构将从轻度老龄化迈入中度老龄化。随着老年群体数量的增加，关注老年人的需求将成为未来发展的重点，并且这也将是一个朝阳产业。
　　《2021中国银发经济行业调研报告》
　　2、老年人消费能力较强
　　如今社会保障制度改革持续深化，退休人员基本养老金在2020年持续增长。艾媒咨询调查数据显示，2021年28.2%的城镇银发群体的月均可支配收入超过1000元。
　　老年人＂有钱有闲＂，已经成为了推动消费增长的重要力量，而且他们的消费能力也不容小觑。此前麦肯锡调查中也提到，老年网民跻身＂推动中国消费增长的7大群体＂，将直接促进医疗、住房、休闲等领域的增长。
　　《2021中国银发经济行业调研报告》
　　3、老年食品比较有限
　　虽然老年群体数量不断增加，但是老年食品却还未跟上消费需求。目前市场上常见的老年食品以中老年奶粉、麦片、米糊等为主，无论是在品类还是功能上都显得有些单一。
　　然而《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》显示，老年人群年均消费22600元，其中食品餐饮消费为7972元，在日常消费中占比很高，这意味着老年食品值得进一步开发。
　　《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》
　　4、中老年奶粉市场具备潜力
　　《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》中指出，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长达到142%。随着中老年群体自身健康观念不断增加，推动了中老年奶粉市场的壮大。
　　银发一族蕴含着较大的潜力，不仅消费增速提升明显，而且也化身为＂氪金＂达人，愿意为健康付出更多的金钱。从中老年奶粉订单增速明显中可以看到，消费心智逐渐觉醒，未来具备发展潜力。
　　《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》
　　进行精细化、专业化发展
　　从现在的中老年奶粉产品卖点来看，同质化的问题比较明显，也使得产品缺乏吸引力、可替代性较强，这样的产品可能很难＂征服＂现在的中老年群体。尤其在愈发深入的健康、营养观念之下，中老年奶粉产品也需要做出改变。
　　《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》中显示， 精细化、专业化成为中老年奶粉的发展趋势。 其中精细化是指奶源丰富、各式奶脂含量、纯净无添加等，而专业化则是指瞄准中老年群体的健康问题如骨骼、心血管、免疫力、肠道等。
　　根据上述趋势来看，中老年人的营养需求更加精细而专业，因为与其他年龄极端的消费群体相比， ＂泛营养＂对于中老年人尤其是老年人来说并不十分适合， 这就需要品牌把握中老年群体的真正需求，研发生产出更具针对性的产品。
　　而目前市场上，无论是骆驼奶粉还是以低GI、植物甾醇、Omega-3等为卖点的中老年奶粉产品，都是在顺应精细化、专业化趋势，只是这样的产品还需要进一步增加，这就需要品牌投入更多的精力。
　　加强科学宣传和教育
　　在中老年奶粉走向功能化的路上，可能还需要品牌进一步加强对中老年群体的宣传和教育。一方面， 对于这些功能性卖点还有很多消费者并不是很了解， 因此无法真正引起购买兴趣。另一方面， 在中老年奶粉的宣传上还存在着不规范的情况，很容易对他们产生误导。
　　比如市场上主打骨骼健康、有利于心脑血管等概念的中老年奶粉，可能多是有特殊需求的人群才会选择，普通人的购买意愿不是很高。有可能是消费者自身忽视了这些问题，也有可能是品牌宣传不到位，从品牌角度出发就需要用简单明了的方式帮助他们去认识。
　　至于不规范的宣传可能是通过讲座、免费送礼品等方式来获取中老年群体的信任，夸大产品功能、渲染治病效果，从而达成中老年奶粉的销售。就这一点来说，则需要市场加大监督、品牌加强引导，规范行业的发展。
　　如果能够帮助中老年群体更好地认识中老年奶粉，将有助于他们更多地选择此类产品，同时推动中老年奶粉市场走向专业化、规范化的发展之路。
　　行业思考：随着中老年群体越来越庞大，他们展现出了较强的消费能力，只是现有的老年食品还不能很好地满足期待。中老年奶粉作为其中之一，主要表现在功能比较单一，很难突破现有的价格区间，未来还需要进一步做出改变，以更好地满足中老年群体的消费需求。