年轻人都消费降级了吗？

　　不点外卖，自己做饭；不打车，要骑共享单车；不买大牌，就爱淘平价货；从淘宝双十一血拼转向拼团购；钟爱临期食品消费……似乎现在的主流消费者们，正在逐渐转变消费观念，由奢入俭。话说，年轻一代，为什么都开始消费降级了呢？
　　不买，是真没钱！从经济学的角度来看，消费需求转变的着力点在于支付能力和购买意愿。支付能力，就是买不买得起，影响在于物价水平、实际收入和财富分配状态；购买意愿，简言之，愿不愿意买。从客观的外部环境来说，疫情的持续肆虐，给打工人的支付能力带来了沉重打击。很多企业面临着无订单、资金链断裂、营销受阻的困境。企业生存困难，背后是打工人就业和财富方面的危机。字节跳动、腾讯、百度和阿里等互联网大厂，从高薪大户突然沦为裁员重灾区，＂史上最猛裁员潮＂的局面至今没有改善的苗头。另外，俄乌冲突导致的汽油、粮食和各类大宗商品价格上涨，影响到了部分中下游企业生产，推高了人们的生活成本。物价水平也不乐观。国家统计局最新公示的报告显示，CPI（消费者物价指数）从2019年2月到2020年1月有一个急速攀升的阶段，而后用了11个月的时间回落下来，从2020年11月至今又是一个波动攀升的趋势。这一数据态势也意味着，本土通货膨胀严重。
　　（图：2016-2022年CPI变动情况）路边摊的一份快餐从15块涨到20块，同一个牌子的香烟从20块涨到30块。封控期间，一斤包菜能从3块翻身涨到18块。同样的品质，生活成本却涨了不少。物价在上涨，而实际的收入并没有跟上节奏。同一时期，打工人的工资普遍涨幅不大，甚至有的人处于减薪、停薪的状态。如此形势下，上班族的不安全感会上升，内心不确定性也会增加，对于消费支出有了更多的考量。消费降级成为一种必然。收入预期的持续走低，让大家不敢随意花钱，以前衣服穿几百块的很正常，现在觉得几十块的都得反复比价。原本对食材的要求是要绿色环保、大品牌、有品质感的，现在只求新鲜实惠。有网友自嘲道：2019年喝的是星巴克，一杯30+；2020年，喝瑞幸咖啡，15+；2021年，喝的肯德基、必胜客的咖啡，会员价10+；2022年，喝的是隔壁罗森、自助售卖机的冲泡咖啡，6-8块一杯。明后年只怕要喝拼多多上5毛1包的速溶咖啡了。
　　买得起，但不要！对于价值判断和消费意愿，这一届年轻有自己的定义标准。跟随互联网成长起来的年轻一代，深受全球化、信息化的浪潮影响，从社交通讯、网络购物、影视娱乐到移动支付，面对着更为多元的价值观、复杂多变的环境以及愈加迅速的更新迭代。这使得他们在价值观、情感取向，尤其是消费观念上与前代有着很大的不同，在面对和自己不一样的观点时，更多持有包容和平等心态。他们更多地追寻情感和价值观上的认同以及体验感的提升。体验式、实用主义、去LOGO化、个性化等消费概念逐渐成为C位，以往单纯依靠档次、富有夸耀性的消费心理逐渐散去。
　　消费陷阱频频被披露，也让他们更早地认识到，高价并不意味着相对等的高品质、高价值。被过度营销教育过的＂大冤种们＂，已经不愿再为这虚无缥缈的品牌附加值、身份地位象征等概念额外付费。人间清醒，拒绝＂精致穷＂。追求精致生活的同时，更加清醒地认识到不能为了精致而透支自己的生活，精致也需要量力而行。从消费结构来看，所谓的＂消费降级＂，不是在做减法，而是变相做加法。这一届年轻人更愿意从小的方面节省，把这个预算花在更值得投资的地方，比如住所、文娱、教育、健康、宠物等。对于哪里要省，哪里要花，他们有着明确的认知。在高物价的重压下，大家有意识地调整自己的消费结构，从服装、出行等生活消费上缩减支出，但这也不意味着，他们就不会再选择同品类中较高消费的商品。喜茶、瑞幸咖啡、盒马鲜生等新零售的崛起，昭示着他们仍然愿意为品质生活买单。懒人经济盛行，作为互联网原住民，年轻一代更明白如何利用互联网和智能化科技给生活带来的便利，为自己省钱。秉承着不该花的钱一分不花的原则，他们熟练地穿梭在各个平台之间对比产品和渠道的优劣。这一届的年轻消费者愿意买一万多的笔记本电脑，背19.9包邮的帆布包；用着15块一支的眉笔，花6000块为猫咪买个窝。他们十分明白自己的消费价值的平衡点在哪里，更多地注重自身需求、产品质量和舒适度上。不盲目追求国际大牌，更加注重性价比。近几年，国货品牌的异军突起恰好说明了这一点。
　　有闲钱，就要钱生钱！疫情之下，越来越多的年轻人意识到，有储蓄才有抵抗风险资本。受传统与现代的理财观念交互影响，年轻人对于财富的支出和分配更加理性。对于收入的支配，基础是保证生活所需，再是要定期储蓄、部分投资，最后预留出来才是满足超额消费。传统理财思维的核心是攒钱，储蓄为主，为了自己、为家庭、为未来持续不断地攒钱。我们祖辈父辈都是在这样的理念里长大的，并且传输给我们。现代理财观念则讲求合理投资，投资在教育、健康、价值提升，不贪财不破财，破小财免大灾，勤俭持家不如能挣会花。近年来，越来越多年轻人加入理财大军，尝试＂用钱生钱＂。据腾讯研究院发布的《2022年轻人理财观念大调查》调研发现，超过六成人认同＂理财是现代人必备的一项技能＂，越来越多年轻人开始具备资产配置的观念。超过八成年轻人正在或准备理财，其中66.7%的年轻人有过或正在进行理财，18.8%的年轻人虽然没有理财经历，但正在准备理财。相比之下，只有14.5%的受访者表示自己没有理财经历，也不准备理财。对许多人来说，理财即便不能带来财富增长，也好过空等通胀造成的财富贬值。而其中超过半数年轻人，在18-22岁首次接触理财产品，这个年龄段可以说是理财行为萌芽的关键期。伴随互联网成长起来的年轻人，可能比前代人更早产生理财意识。手里有闲钱，也不会大肆消费。
　　结语
　　消费降级，并不是消费升级的对立面，只是让消费回归到理性。我们想要用更低的价格满足自己对商品使用价值的需求，理性支出而已。不少自主品牌的商家已经瞅准了时机，主动加入＂消费降级＂的大军，简化中间供应流程，把性价比更高的商品渗透到消费市场上。共享产品和二手产品也是如此。那么，年轻人，今天你消费降级了吗？