倒退的耐克，到底输在什么地方？

　　据羊城晚报报道，当地时间6月28日美股收盘，美国运动服饰巨头耐克大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，其盘中股价一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。
　　耐克发布的是2022财年第四季度的财报，纵观全部数据，第四季度的表现最差。 第四季度共录得收入122.3亿美元，同比下降1%，净利润为14.39亿美元，同比下降5%。2022财年全年，耐克销售额467亿美元，同比上升5%，净利润为60.46亿美元，同比上升6%。
　　图源：耐克财报
　　根据耐克的财报，2022财年第四季度，大中华地区的下降趋势最为明显，整体收入大幅下降了19%。北美地区整体收入也有所下降，整体降幅为5%；然而欧洲、中东和非洲地区收入增速较快，上升了9%；亚太和拉丁美洲地区收入增速迅速，上升了15%。 耐克大中华区不仅仅是收入大幅下降，EBIT也腰斩了近一半，第四季度EBIT为3.11亿美元，去年同期为6.91亿美元，下降了55%。
　　耐克2022财年第三季度，大中华区收入下降至21.6亿美元，同比下降5%；第二季度，该数字为18.44亿美元，同比大幅下降20%。不过截止至2021年8月31日的2022财年第一季度，大中华区的收入仍同比上升11%，录得收入19.82亿美元。
　　耐克在中国的盈利能力正在逐步下降。 这种情况不仅仅是耐克一家所面对的，据中国基金报报道，阿迪达斯也面临着同样的困境。2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35%。
　　国潮当道，国货崛起，在中国运动品牌崛起的背景下，耐克等运动巨头在中国的发展受到了极大的挑战。据ZAKER消息，今年＂618＂的销售情况显示，运动品牌中，耐克、李宁、安踏位列前三，阿迪达斯、FILA紧随其后。FILA又是安踏旗下的品牌，等于说耐克和阿迪达斯受到了国产品牌的合围。
　　不过耐克的高管表示仍将中国视为一个长期增长的市场，并将继续投资，而他们也将研究是什么原因扰乱了他们第四季度的表现。
　　不断进击的国货
　　实际上有些问题可以不用研究，因为原因显而易见。
　　和讯网评论称，耐克受到了去年事件的影响，中国消费者对于品牌的抵触情绪目前仍未消散。中国消费者也开始转向追捧国产品牌，鸿星尔克一度红遍各大头条。
　　从李宁、安踏的财报表现就能看出国产运动品牌的销售多么火爆。
　　李宁2021年营收225.72亿元人民币，同比增长56%；归母净利润40.11亿元人民币，同比上升136%。
　　李宁股价自2018年至2021年9月最高点大约增长10余倍。申万宏源认为，2021年3月H&M抵制新疆棉事件，叠加低基数效应， 李宁2021年第一季度和第二季度的终端流水分别高增80%-90%以及90%-100%，销售呈现爆发式增长，驱动股价上行并创历史新高。
　　图源：申万宏源研究院
　　安踏2021年营收493.28亿元人民币，同比上升38.9%；归母净利润77.2亿元人民币，同比上升49.6%
　　信达证券评论认为，安踏集团拥有安踏、FILA、迪桑特、可隆等运动品牌，成立30余载，目前是国内第二大运动集团，2021年市占率为16.2%，仅次于耐克。近年来公司收入、业绩保持快速增长，股权较为集中，丁氏家族持股比例为54%，对公司掌控能力强，管理团队兼具本土优势和国际化视野，运营能力业内领先。
　　李宁和安踏的销量大幅上升主要是发生在2021年。 从近几年的＂618＂促销情况来看，2021年以前，耐克、阿迪达斯一直独占鳌头，然而在2021年形势出现变化，耐克、阿迪达斯的排位开始落后。
　　图源：信达证券研究院
　　除此之外，特步、361度、鸿星尔克等国产品牌都赶上了国货热潮，在年轻人当中具有很大影响力。 据克劳锐抖音服饰带货直播观察，24至30岁、31至40岁两个年龄段的群体是服装直播的主要受众。服饰直播具有三大特质：第一，国货品牌播放量大；第二，品牌定位清晰，圈层小众；第三，特点鲜明，符合Z时代消费新理念。
　　国货崛起，正在逐渐渗透耐克、阿迪达斯之前所占领的市场。据财联社援引欧睿信息咨询数据，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率合并下滑至40%，而在过去的三年中，两大巨头的合计市占都保持在43%以上。2022年， 安踏已突破两大外资巨头封锁，市占率达到22.3%，超越耐克，跻身中国体育品牌第一名。
　　细分龙头加入战局
　　除了中国品牌正在不断渗透市场之外，运动市场中的品牌也多了起来。比如近期发展迅速的Lululemon。据最新财报，截止至2022年1月30日，Lululemon在大陆地区的门店数量已经达到了86家。要知道Lululemon是2016年在上海开设的第一个实体店。也就是说Lululemon以每年超过10家店的速度在中国扩张。
　　耐克则在倒退。据和讯网消息，耐克体育（中国）有限公司与耐克商业（中国）有限公司在中国大陆共注册有328家分支机构，目前已经注销了107家。
　　Lululemon所带起来的瑜伽风潮也在席卷运动圈。运动健身变得更加细分，而运动所采用的运动服饰、运动鞋也正在变得更加细分。 Lululemon在全球范围内迅速成长，2007年-2019年收入复合增速为25%，远超耐克、阿迪达斯。
　　高速增长的还有美国运动品牌安德玛（Under Armour）。安德玛由于绑定NBA篮球巨星库里，且定位高端、专业，因此受到很多热爱运动的年轻人追捧。安德玛非常在意科技感。据虎嗅消息，安德玛早早就采用了3D打印的方式制造球鞋，不仅如此，安德玛的设计师会研究运动员身体的每个细节，针对不同的运动进行定制设计。
　　除此以外，还有很多细分领域的运动品牌也在不断加入市场。 比如安踏旗下的始祖鸟，原先是加拿大奢侈户外装备品牌，如今在中国的发展也非常迅速。 谷爱凌冬奥夺金，带火了FACTION的滑雪板，也让人看到了滑雪运动品牌市场的广大。
　　尾声
　　耐克、阿迪达斯的倒退原因有很多，其中最大的因素就是产品力正在被迎头赶上。安踏、李宁等国产品牌不断登上国际秀场，走向潮流巅峰，他们将中国运动品牌推出国外，获得了更大的市场影响力。
　　另一方面，运动服饰市场正在变得更为细分，耐克、阿迪达斯原先这种综合运动服饰销售商被不断地渗透。 瑜伽服、篮球鞋、马拉松鞋、滑雪服、户外服饰等体育专业服饰成为了中国市场的新宠，而这些专业服饰也带火了一批小而美的品牌。
　　不过耐克和阿迪达斯也在不断布局这些细分领域的品牌。耐克旗下还有乔丹、匡威等品牌，这些品牌也越来越具有活力。阿迪达斯旗下也有三叶草、Y-3等子品牌，这些品牌主打潮流时尚路线，也有不少的拥趸。
　　不过随着国货崛起，海外并购会更加频繁，国货大量出口海外将不再遥远。届时，世界运动品牌格局会再次加速洗牌。