旅居酒店有市场有样板，但如何发展壮大？

　　作者：王丹丹
　　封面图：重庆渝北希尔顿惠庭酒店
　　近日，希尔顿惠庭迎来入华2周年。作为希尔顿旗下发展最为迅速的酒店品牌之一，自2020年6月，凤悦酒店及度假村与希尔顿集团签约以来，希尔顿惠庭在中国酒店市场一路高歌猛进。
　　业内人士指出，迎合中国消费市场变化，开启＂旅居＂酒店新赛道，让希尔顿惠庭这一新品牌在中国市场得以迅猛发展。
　　旅居生活方式爆发，长住酒店下场
　　携程数据显示，从近一年的酒店、门票、玩乐等旅游产品数据来看，下单天数1-2天的产品订单量占比超过八成。＂距离近、时长短、高频次＂的周边游、微旅行已逐步成为人们远离城市喧嚣、享受美好假日的全新的生活方式。精致露营、宅度假、房车旅行等休闲旅游新风尚正带动＂旅居＂生活大爆发。
　　另一方面，旅居工作的数字游民（digital nomad）崛起——他们从传统的职场体系中解脱出来，一边在全球各地旅居，享受各地的美景和独特的生活方式，一边远程工作或者创业，通过互联网获取着较高的收入。他们成为后疫情时代长住酒店的新消费势力。马蜂窝旅游《2021中国旅居度假白皮书》显示，旅居度假的忠实拥趸近80%来自于一二线城市；＂住宿＂是他们衡量旅居度假品质的第一标准，76%的用户原意为＂住得好＂花更多钱。
　　此外，随着城市化进程加速，来自招商引资及基建项目的项目组需求、搬迁置换需求、医院及高校需求的住宿需求，进一步拉动3-14天左右的灵活中长住需求。
　　新的生活方式和工作方式都推进了旅居时代的到来。其中最典型的趋势就是，长住酒店在新旅居生活方式大爆发的背景下，开始走向主流旅游住宿市场。
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　　图片：旅居产品受到多元消费人群青睐
　　今年年初，黑石集团和喜达屋资本达成合作，计划以15亿美元的价格从资产管理公司Brookfield手中收购111家WoodSpring Suites酒店，长住酒店仍是投资者心头好。
　　酒店集团凭借品牌重塑或者推出新品牌进入长住领域。如，STR数据显示，2020年希尔顿惠庭酒店在全美所有酒店品牌中，房源增长最快，开业酒店数量近80家，筹建中的酒店数量在北美也保持领先，有近410家酒店和4万多间客房在筹建中；2021年4月，锦江国际旗下的卢浮酒店集团也推出混合长住品牌＂郁金香公寓＂(Tulip Residences)，旨在提供集共享居住和办公于一体的混合体验。
　　何为旅居？＂旅＂和＂居＂是构成旅居度假的两条腿。旅，即旅游吸引物。以全资源观视角下的旅居地的生态文化资源、特色生活方式、社会资源访问点及产业资源均为构成＂旅＂的部分，是区别于其他旅居度假的特色灵魂；居，即住宿空间，度假行为以居为基础，社区、酒店、民宿、营地等住宿空间及相应的居住生活配套设施、服务内容、居住社群等构成了旅居度假的承载核心。
　　有媒体人士指出，旅居的出现是＂中国人生活方式的一次转变＂，而这背后是＂中国旅游优质资源的开放和共享＂，这也将为中国酒店业带来全新的发展机会和挑战。
　　树立行业标杆，希尔顿惠庭做对了什么？
　　希尔顿惠庭入华短短2年时间内，签约项目总数超150个，遍布北京、上海、广州、深圳、成都等重点城市，并拓展至芜湖、宜宾、襄阳等二三线城市，实现了快速扩张布局；目前已开业12家酒店，预计2022年将陆续开业20家酒店，并在未来三年实现百店开业的宏伟发展目标。
　　在大力拓展市场的同时，因其富有创新精神及现代感的品牌定位与设计，希尔顿惠庭成为中国旅居酒店市场的行业标杆。
　　其一，划时代的设计理念，引领未来旅居出行潮流。
　　长住酒店并不是个新概念。从香奈儿女士在巴黎丽兹酒店长住三十年，到张国荣长租香港半岛酒店，为了享受尊崇服务及星级居住品质，不少人选择在酒店里长住。而这些产品早期多存在于奢华酒店的豪华套房或者全套房酒店。
　　这些套房一般带有独立起居室，并配备小厨房甚至冰箱。全套房酒店在设计上会对会议厅、宴会、餐厅、健身房等功能空间有所缩减，将更多空间分配给客房。
　　而新一代的长住酒店产品，更多融入现代人＂旅居＂新生活的需求，不再＂高高在上＂、而是面向更广泛的消费群体。因此，我们可以看到，作为屡获殊荣的中高端酒店品牌，希尔顿惠庭酒店通过充满活力和智趣的品牌理念及前瞻设计满足宾客所需。希尔顿惠庭酒店兼容现代感和趣味性，也保持功能性和舒适性，包括创新空间布置的客房、洗衣房与健身区域、免费精选早餐、免费Wi-Fi，酒店的绿洲大堂通过灵活通达的多功能空间设计，如绿洲沙发区、灵动用餐区的灵活布置，兼容居家性和社交性，让宾客可自主定义不同场景。
　　图源：希尔顿惠庭酒店与旅居客群适配性分析
　　＂进阶式需求结构，组成旅居产品的主要客群。＂浩华管理顾问公司分析指出，希尔顿惠庭酒店的产品层次丰富，满足进阶式需求结构，实现全客源捕捉。
　　其二，健康且具备增长潜力的投资模型，高效适配中高端市场。
　　进入资产运营时代，中高端酒店的核心使命就是＂降本增效，实现好的投资回报＂，这首先取决于一个健康的投资模型。
　　那么，希尔顿惠庭如何优化投资模型呢？具体包括五大点：
　　一是，品牌造价优势。对投资人来说，相对于其他酒店，长住酒店每间可用客房的收入要高出14％至20％，且需要的人工较少，故而，其投资模型更为可观。值得强调的是，15-18万的单房造价，拥有希尔顿品牌加持，希尔顿惠庭让投资回报模型更为可观，可谓是一个＂低投、快收、高颜、高品＂的投资产品。
　　二是，收割3天以上客户市场。希尔顿惠庭产品设计配备了更丰富的居家设备，让客人在3-5天乃至更久的旅居出行中，享受居家般的舒适，未来将是市场上中长期出行的首选产品，酒店将可以更低的运营成本，实现更迅速的投资回报。
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　　图片：希尔顿惠庭的灵动空间设计
　　三是，灵活性贯穿于产品设计与运营全周期，大大提升了坪效和运营效率。例如，作为绿洲大堂和绿洲沙发区的延伸，灵动用餐区是一个多功能的可转换空间，可供客人进行各种活动，包括早餐、会议、讲习班、社交聚会和活动；灵活的家具和可移动的屏风，使空间可以轻松转换，满足宾客和运营的需求。
　　四是，全新的装配式技术研发与运用。希尔顿惠庭更为注重装配式技术研发与运用，利用模块化定制、规模化生产从而降低现场施工难度及技术门槛；完善的建店标准不仅确保快速建店的同时也保障了产品质量，是酒店快速投入市场一大保障；并利用碧桂园核心联盟企业-凤悦酒店及度假村的资源优势，有效地为酒店投资人降低酒店筹建期的采购成本，进而有效降低20%造价、缩短50%的自建店周期，使酒店快速投入市场运营。
　　五是，长住客自带深度消费的增长潜能。长住客对于酒店经营的意义，不仅在于稳定的收入、反应实情和营造口碑，更重要的是更多消费的可能性。以餐饮为例，随着越来越多的长住酒店模糊了居住体验和短暂体验之间的界限，酒店对定制餐点更加开放，客人可随时按需定制点餐；酒店也可以通过运营一些诸如鸡尾酒课程、现场音乐节目和品酒会来吸引长住客人，这些都将转化为可持续的消费增长点。
　　值得一提的是，浩华报告显示，近五年，二线及其他下沉市场的新签约项目占比从65%增长至76%。这说明了资产端已经不断外延下沉，此种发展背景下，拥有品牌效应、讲究性价比且更加灵活高效的产品将迎来机遇，这为希尔顿惠庭的品牌规模化发展提供了前提条件。
　　其三，中西合璧加速本土化，助力希尔顿惠庭跑通中国市场。
　　国际品牌想要在海外成功，必须要坚定不移地走本地化路线。那些在中国市场发展较快的国际酒店品牌，无一例外都是本土化落地最好的。尤其对于新的品牌而言，要想进入一个全新的市场，最快的方法就是找到一个好的本土化合作伙伴。正如《希尔顿惠庭优选委托管理背后：品牌管理模式变迁如何重塑酒店业？》一文所说，因为它能成为新赛道新品牌的品控保证。
　　图片：2020年6月23日，希尔顿与凤悦酒店及度假村签署独家管理许可协议，共同在中国开发 1000 家希尔顿惠庭酒店
　　在将希尔顿惠庭引入中国市场时，合作双方达成一致：＂依托碧桂园与希尔顿的战略合作关系，此次希尔顿惠庭酒店品牌的合作，是国际酒店集团在中国市场，与有地产基因的高端酒店管理公司的首次合作。合作双方充分展现了对中国中高端酒店市场破局的信心，以及在中国市场本土化的决心。双方的合作，无疑将成为中国酒店行业又一重要的里程碑。凭借希尔顿在中国乃至全球市场领先的品牌号召力，凭借凤悦酒店及度假村丰富的高端酒店资产运营经验，和碧桂园核心联盟企业强大的产业协同能力，双方的合作将为希尔顿惠庭酒店品牌在中国的长足发展，提供丰厚的土壤和前所未有的机遇。＂
　　希尔顿惠庭在中国市场发展的两年，正是由于凤悦酒店及度假村依托于碧桂园集团成长起来，既有地产基因，又有20多年的酒店管理功底，使得团队对于＂旅居＂有着更为深刻的理解，进而打造出真正有居家氛围的酒店产品;同时借助核心联盟产业协同在建造设计、运营管理和资产管理以及＂销售铁军＂本土化打法等方面的优势，完全能够将＂概念理解＂变为＂运营落地＂，最终实现低投入、高品质、快回收的产品硬实力，满足投资人需求。
　　旅居酒店品牌，如何发展壮大？
　　随着人们对美好生活的向往，越来越多集合文化、度假、休闲、养老等多元业态的旅居产品将会受到诸多消费者的普遍亲睐，投资价值也迅速放大。
　　从目前市场发展来看，＂旅居＂是有市场有真实需求、且有一些样板的。但是，真正意义上的旅居产品并不多，而且行业标准也尚未形成，还需要一段时间摸索。
　　一个旅居品牌未来如何发展壮大呢？
　　首先，当务之急要打磨产品，建议以长住客为突破口，长短租结合，升级多功能旅居产品，构建多元旅居生活体验，真正让其成为宾客旅途中的第二个家，满足更多年轻家庭、有宠一族、健身爱好者以及商务人士的需求，不论长居还是短住，无论何种旅途类型，都能让宾客尽享其中。
　　例如，从2022年起，希尔顿旗下两个长住品牌Homewood Suites by Hilton和希尔顿惠庭酒店将有近1000家酒店，而且所有酒店将欢迎旅客带着宠物入住，宠物可以进入客房和许多公区；与此同时，这两个子品牌在北美的所有酒店将统一宠物收费标准，每次入住50美元；酒店还会提供宠物设施相关信息，如当地公园、允许宠物进入的餐厅、宠物店和24小时兽医服务。
　　其次，当好城市更新和文旅产业的超级配套，抢先迎战二三线城市。疫情加速下沉市场的发展，从政策、人口、经济的角度，下沉市场势必成为创业的基本盘。新经济100人创始人兼CEO李志刚曾说，未来70%的公司与下沉市场有关。围绕10亿人的生意、生产与生活，一切机会都值得改造和重塑。
　　图片：希尔顿惠庭酒店
　　再次，所有的商业在疫情之后都要回归到商业价值本身，未来旅居度假产品的构建，将要站在居游共享双视角，去整合度假产品资源，提供一站式便捷服务，提供在地链接有温度的产品和服务。这是对品牌运营商的专业能力考核。
　　最后，酒店业主投资人要做到＂盯紧宏观瞄准微观＂,有的放矢投资旅居产品。
　　盯紧宏观，就是要关注行业及政策面带来的发展机遇，比如关注医药、供应链等核心产业发展将带来可观的住宿需求；关注市场对于地产发展项目或区域发展中酒店品牌的品牌政策面要求，比如发展县域经济、盘活存量资产、乡村振兴等等为旅游投资和品牌建设的需求；关注国家及地方政府对于开发酒店的政策红利，比如税收优惠等等。
　　瞄准微观，就是瞄准投资旅居产品关键要素——具备较高的高品质和标准、以品牌知名度及品牌引领需求、以及物业具备可塑性并满足品牌标准，以此来保证好的投资回报率。
　　图片：希尔顿惠庭酒店
　　结语
　　迈点研究院《中国旅游住宿业品牌发展报告（2021 2022）》显示，近年来，中国住宿业客房出租率都在50%以下，远低于行业正常标准（国际上认为68%为供给平衡线），应该说酒店业正面临着供过于求的市场状态，酒店业目前功能属性与市场产品吻合度存在明显矛盾，消费者多元化诉求与酒店总量供过于求，而形态业态相对单一产生了明显错配。因此，通过破产、整合、自救或者重新对产品进行定义是酒店业结构性破局的发展机会。
　　希尔顿惠庭酒店迎合中国市场需求所打造的旅居产品，为酒店业结构性供需矛盾破局提供了标杆示范。
　　未来旅游消费市场会向＂旅居+＂时代迈进——即开发商在开发模式和开发思路上更加重视配套的提供、服务商更加重视旅居内容的提供，酒店将成为一个载体、承载的是在远方美好的生活方式，它需要更深度的解读与运营。
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