索尼是怎么没的？

　　索尼的衰落，可以说是21世纪前后西方企业＂脱实向虚＂大潮的一部分。
　　01
　　现在的人可能很难想象日本索尼公司曾经在电子业界神一般的存在——中国的索尼拥趸称之为＂索尼大法＂。索尼的商标，就等于鹤立鸡群般的出色设计、强大功能、创新能力和优秀品质，当然还有高价格。苹果的乔布斯羡慕不已、努力赶超的目标并不是IBM或者微软，而是索尼。
　　可是，到今天，索尼已经以肉眼可见的幅度衰落。当年神一般高高在上的地位，早已不复存在。当然，从财务数据的角度看，索尼依然强大——尽管财报上＂亏损＂的字样也是频频出现。问题在于，带有＂SONY＂商标的产品在市场中越来越少。在很多大程度上，索尼成了其他厂商的配件供应商。即使还在赚钱，但＂存在感＂却大大降低了。以至于人们发出＂索尼在哪里？＂（Where is
　　Sony？）的感叹。
　　电子帝国索尼是如何走到今天这一步的？
　　在说索尼是怎么没的以前，我们先说说索尼是怎么来的。
　　02
　　和日本其他那些大型电子公司——东芝、日立、NEC、富士通相比，索尼相对＂年轻＂。公司成立于战后的1946年。盛田昭夫作为索尼的创始人，广为人知。其实，公司创立时，25岁的盛田昭夫是二把手。一把手同时也是塑造了索尼灵魂的人是当时38岁的井深大。
　　井深大是位天才的工程师。他创立索尼公司的目标之一，就是让他这样的技术人员有自由发挥、实现理想的工作环境，从而创造出最优秀的产品。
　　在＂索尼神话＂时代，索尼向市场推出了很多鹤立鸡群级别的电子产品。其中最出名的是＂随身听＂（Walkman）和＂特丽珑＂（Trinitron）显像管。
　　在Walkman出现以前，听音乐是只有在室内才能做的事情。索尼推出Walkman以后，才有了＂随时随地听音乐＂的概念。Walkman取得了极大的市场成功，超出了索尼最乐观的预期。
　　可以说，Walkman启动了电子产品改变亿万人生活的新时代。后续的CD、MD以及苹果的iPod、智能手机等等，把这个时代延续至今。
　　不过，最能体现＂索尼风格＂的，还得算是＂特丽珑＂显像管。这种显像管被认为是20世纪最重要的电子产品之一。
　　现在我们用的电视、显示器都是液晶屏幕，过去则是显像管。显像管屏幕看上去是平的，其实是球面的一部分。索尼的特丽珑则与众不同，有两个特点：一、屏幕不再是球面，而是柱面，这样，球面的四角失真，就大大减少了。于是，才有了＂纯平显像管＂。
　　另一个则是独特的单束电子枪扫描方式。这种扫描方式让特丽珑显像管的色彩特别好，图像质量比其他显像管好出一大截。
　　有趣的是，这种优质图像也有＂代价＂。因为技术原因，在特丽珑显示屏上下方各有一条若隐若现的细线。这其实是产品的缺陷，但因为特丽珑的图像实在太漂亮，人们宁可忍受这个缺陷；不仅如此，这两条细线反而成为识别特丽珑显像管的特征，带有这个缺陷的显像管才是正宗特丽珑。
　　特丽珑显像管技术，典型表现出所谓的＂索尼风格＂：给用户提供最好的声音和图像，好到让用户在一大堆电子产品中可以毫不费力地就能听出、看出哪个是索尼的产品。
　　因为能提供别的企业无法提供的视听享受，所以，即使索尼产品的价格很高，拥趸们也毫不在乎。不过，也正因此，一位专职报道电子业界新闻，同时也是索尼死忠粉的日本记者，当他感到索尼正在放弃这种独特的＂索尼风格＂，甚至开始打价格战的时候，他知道，索尼遇到大麻烦了。
　　03
　　因为曾经有过特丽珑这种传奇级产品，电视机一直是索尼的拳头产品，价格贵还卖得好。可是，到了液晶时代，情况发生了根本变化。
　　客观原因是，和很多计算机时代的电子产品一样，各品牌的液晶电视高度同质化。大家的产品差别不大；而且，索尼自己不生产液晶屏幕，因此，没有像特丽珑那样的＂独门秘笈＂。前面提到的那位索尼死忠粉记者，在电器大卖场中看来看去，怎么也看不出索尼电视的图像和其他牌子的电视有什么区别。＂索尼风格＂荡然无存。
　　没有明显的质量、技术优势，当然也就不可能维持高价格，就只好打价格战了。可这并非索尼特长。结果就是，液晶时代，索尼电视长期亏损。以往的拳头产品，现在却成了公司的包袱。
　　不仅电视机，进入计算机时代，索尼的笔记本电脑、智能手机、MP3播放器等等，都没能解决同质化问题。索尼已经很多年不再有＂爆款＂产品了。索尼的产品，俨然已经是＂泯然众人＂矣。
　　要知道，索尼起家的本领，就是研发制造出远超其他企业的产品，给用户提供顶级的视听享受。现在，这个核心能力却不知不觉中消失了。索尼不再能给用户提供＂鹤立鸡群＂的产品。那么，索尼今后靠什么生存呢？
　　不过，对＂索尼风格＂更大的打击，来自另外的方向。
　　04
　　索尼成立不久，就努力打入美国市场。美国市场的消费力比日本市场大得多。只有在美国市场站稳脚跟，索尼才能真正成长起来。
　　索尼在美国市场的经营很成功，以至于有的美国人甚至认为索尼是一家美国公司。在美国，索尼有庞大的分支机构，雇佣了大量美国人。对索尼来说，美国索尼甚至比日本总公司更重要。
　　或许正是因为和美国社会如此深度融合，在＂索尼神话＂时代，他们大手笔地收购了一些美国公司，其中最重要的就是哥伦比亚电影公司和广播公司——这可是美国文化的象征之一。
　　收购哥伦比亚这样的娱乐公司，索尼的用意是打造软硬一体的产业结构，内容和硬件的钱都要挣到。他们认为，这才是＂基业长青＂之道。
　　娱乐或者说内容产业，和硬件不同，要求对所在国的文化、习俗、社会心理有充分的把握。因此，公司必须高度本地化。加之本来就是收购而来，因此必然留用大量美国员工。
　　当公司确立软硬两手都要抓的时候，公司里的美国人的重要性就提高了。就是在这种大背景下，2005年，来自索尼美国的一个美国人斯金格，成为索尼董事会主席兼CEO。
　　这位斯金格，对专注于创造最优产品的＂索尼风格＂，既不了解，也无兴趣。他来自美国，因此，他在公司里最大的优势和资源就是充分发展索尼在美国的娱乐业务。至于硬件产品，他认为，那是为娱乐业务服务的。一言以蔽之，索尼完全可以放弃电子，全面转向娱乐业。
　　具体来说，斯金格认为，由哥伦比亚公司这样的部门，制造出优秀的娱乐产品，比如电影或者音乐。至于这些娱乐产品用什么硬件来播放，那并不重要。如果索尼自己能生产，可以；即使不能生产，也可以外包出去。索尼贴个牌就可以了。
　　而且，这位董事会主席兼CEO，既不会日语，也不住在日本。他的家在美国，而他的妻子等家人在英国，于是，斯金格以美国为主，同时在英国和日本之间飞来飞去，一个月只有一周到十天在日本。
　　有斯金格这样的领导人，还谈什么＂索尼风格＂呢？
　　05
　　斯金格在索尼干到2012年，最终黯然离去。索尼娱乐化的转型被证明并不成功。这么多年，都想不起来哪部电影哪个音乐是索尼出产并成功的。索尼全面转化成娱乐公司，怎么听都是个笑话。索尼公司换掉斯金格，就是想要重振老本行电子业。
　　在索尼的＂斯金格故事＂中，其实有很熟悉的＂杰克·韦尔奇＂味道。斯金格对索尼的转型，很符合当时的企业管理潮流，那就是不挣钱的、利润低的部门，要么外包，要么干脆砍去。只保留公司利润率最高的＂核心竞争力＂。
　　在这个过程中，公司的传统、风格、市场的真实需求、对社会的影响、对员工的影响等等，都无需考虑，只要盯紧财务报表就好了。就是由于这个原因，打着＂SONY＂商标的电子产品越来越少见。曾经令索尼自豪不已的电视机，不再是＂高画质＂的代名词。索尼甚至放弃了对高端电视机的研发。
　　索尼就是这样渐渐从市场中消失的。索尼就是这么没的。Where is Sony？
　　很多人慨叹索尼丧失了以往强大的创新能力。在这方面，如前所述，有客观原因。计算机时代，电子产品容易同质化，不像机械或者模拟产品，可以有自家技术的＂独门秘笈＂。
　　问题在于，在同样的市场、技术环境下，照样有苹果手机这样＂鹤立鸡群＂的产品。如果索尼坚持＂索尼风格＂，并非毫无机会。相反，如果放弃＂索尼风格＂，在同质化的条件下打价格战，由于中国、韩国的产能和技术已经赶了上来，这种竞争索尼可说完全没有优势。不但没有优势，在控制成本、强化销售渠道上，索尼只有劣势。
　　06
　　索尼的衰落，可以说是21世纪前后西方企业＂脱实向虚＂大潮的一部分。所谓索尼风格其实就是在＂实＂方面力争上游、保持卓越。如果选择了脱实向虚，索尼风格就成了无源之水无本之木，必然衰落消失。
　　更深一层的原因则在于，日本这个国家对美国的依赖和顺服。由于这种依赖和顺服，对美国人带动的潮流，日本人不但不会反抗，甚至不敢也不会质疑。他们从精神上彻底被美国人控制了。可以说，这是日本依附美国的最大代价。、
　　（完）
　　[日]立石泰则：《死于技术——索尼衰亡启示》，中信出版社，2014年3月。
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