400亿辣酱市场，老干妈和虎邦都救不了

　　图片来源@视觉中国
　　文 | 去消费
　　没守住辣酱市场价格基准线，老干妈涨价的消息从经销商处传播开来。
　　卖完货架上的这批货，地上这批老干妈就要正式开始涨价了，干杂店老板娘指了指放在角落的麻袋。
　　老干妈拥有庞大的经销商网络，这带给其强势的铺货能力，二十多年形成的强品牌力，在老百姓中拥有极高的认知度。
　　在辣酱的江湖，老干妈一直都是市场竞争中的强者，线下商超、便利店，老干妈的身影随处可见，但不管是线下便利店，还是菜场干杂店，老干妈似乎都不怎么好卖了。
　　消费者抱怨老干妈辣酱口味单一、味道不如从前。喜好＂轻烹饪＂和外卖的年轻消费群体，给了虎邦辣酱、佐大狮这些新兴辣酱品牌错位进入的机会。
　　400亿的辣酱市场，老干妈老了，但随着新兴辣酱品牌的进入，市场蛋糕又能不能被做大呢？
　　越来越少吃到的老干妈居然涨价了？
　　没有明确具体涨幅，老干妈的经销商们向媒体证实道，涨价幅度大约为每瓶1-2元，每件货的涨幅在20-30元。
　　价格亲民的国民老干妈，走出10元价格区间，辣酱市场价格基准线被打破。老干妈涨价的消息，引起市场的一波强烈关注。
　　然而，当我们走进菜市场的干杂店、小区旁边的夫妻便利店，甚至是大型商超，都不难发现，老干妈在货架上的存在感，正在慢慢减弱。
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　　武汉市广埠屯菜市场，往里走入内靠近右手的一侧，一共有三家干杂店，每一家店里，左侧拥挤又狭窄的货架上摆放着各式各样不知名的酱料，川香居的麻辣拌菜料、胡和记的麻辣面调料、坛坛乡的豉香朝天椒……
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　　老干妈红头红身的包装设计，在一众红色的瓶瓶罐罐里显得并不突出。扫视了好一圈终于找到。一款价格最便宜的9元风味豆豉油辣椒，被老板摆放在货架最显眼的位置。
　　而另一款被价格12元/瓶的则被放进了货架最里面，如果不是顾客点名要这款，看来就要一直在里面吃灰了。提及老干妈的销量如何，这家干杂店的老板娘直接干脆地告诉我们，＂不怎么样了。＂
　　在这样面积几平米的线下菜场干杂店，老干妈并不具备销量优势。
　　一家干杂店老板娘提到，如果是不太能吃辣的顾客来，她会推荐黄明记的香辣蒜蓉酱，如果是能吃辣的顾客，她一般会推荐富运的香辣王。＂这两款卖得比较好，都是12元一瓶。＂
　　当问起老干妈涨价一事，这家菜市场的两位干杂店老板娘告诉我们，＂早就开始涨价了。＂货架上的这批还是按照9元/瓶的价格来卖，卖完货架上的这批老干妈，就要正式开始涨价为10元了。
　　在一家街边便利店，老板告诉我们，＂早就开始涨了，货都拿不到，涨了一两块，鸡油12，一般的十块。＂
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　　涨价的老干妈，在辣酱市场引起一番波动，但在消费者端，名声响亮的国民老干妈，正在失去产品吸引力。
　　从包装到口味，小红书上用户发帖吐槽。包装差不多，难以区分品类；没以前的味道，没那么香了；不香不辣不咸，唯一能吃出来的感觉就是油……
　　＂我活了十九年在吃到风味鸡油老干妈的时候，才知道老干妈有不同的味道。＂在这位小红书用户看来，老干妈的辣椒酱一直平平无奇，家里一直买了二十几年的豆豉味。
　　老干妈的产品线，如消费者的吐槽，仅一款＂油辣椒＂，就已经作出了过多的扩张发散，难免让人眼花缭乱，辨别吃力。我们在老干妈官网上看到，关于＂油辣椒＂这一个品类，就已经有9个子品类。
　　在淘宝的老干妈旗舰店，卖得最好的还是油辣椒系列，销量在一万加以上，单独的香辣酱只有92人付款，番茄辣酱只有86人付款，而袋装的香辣菜更是以组合捆绑的形式销售。
　　将辣酱揉进外卖菜单，虎邦躲避老干妈
　　除了品牌影响力，涨价之前的老干妈价格，几乎就是行业价格基准线，老干妈对价格的掌控，被视为行业＂魔咒＂。
　　我们在街边便利店、商超、菜场干杂店，随处可见老干妈的身影。这与其强势的铺货能力不无关系，在渠道铺展上，老干妈的主场显然在线下。
　　只选择大区域经销商的策略，老干妈在全国各大区域形成经销网络并快速占领市场。产品成为经销商手上的硬通货。
　　拥有高铺货率、高认知度、强品牌力，老干妈成功占据全国各省份市场的第一名。盛世华研发布的报告数据显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过九成以上。
　　但在辣酱市场＂一超多弱＂的市场格局下，老干妈的护城河仍然迎来挑战。由新一代年轻消费群体掀起的＂懒宅经济＂，＂轻烹饪＂和外卖给了辣酱市场新的机会。
　　这个窗口被虎邦、佐大狮这样新兴的辣酱品牌抓住了。放弃传统的堂食和家庭用餐场景， 2016年创立的虎邦辣酱，避开与老干妈的正面竞争，把目光瞄准外卖佐餐场景。
　　我们点开美团进入外卖窗口，搜索虎邦辣酱，页面弹出的窗口出现不少商家，但这些商家并不是主卖辣酱，而是与页面菜单的菜品深度绑定。
　　比如一家湘味的木桶饭，直接将菜品名字设为＂毛豆烧鸡/酸菜小笋肉沫/油豆腐炒肉木桶饭+虎邦精品牛肉辣酱＂。
　　这可以说是与老干妈传统经销商策略完全不同的渠道打法，也是与当下消费者距离更近的辣酱消费场景。
　　据虎邦透露，＂公司设置了两不做原则，第一，凡是跟传统销售模式一样的不做，也就是广告加渠道的销售模式；第二，凡是跟同行竞品模式一样的不做。＂
　　虎邦辣酱颠覆了老干妈线下为主的渠道风格，又找准了相匹配的＂简餐＂场景、对价格敏感度更低的年轻外卖群体，虎邦借助互联网外卖平台爆发。
　　在具体做法上，虎邦辣酱选择与外卖平台的商家形成深度的＂强连接＂。虎邦首先选择的是在产品包装上下功夫。从一餐一盒＂的80克、50克马口铁小包装，到规格更小的15克袋装产品。
　　15克袋装的包装和装置技术，除了为外卖市场带来新的想象空间，也为辣酱市场带来新的创新突破。
　　6块钱一包的虎邦辣酱碰上美团饿了么的满减活动，虎邦辣酱是外卖客眼中的凑单神器。但不能单只作为凑单满减或是赠品送出，虎邦将辣酱的运营糅合进外卖商家的菜单之中，这不得不说是一种＂以小博大＂的营销和渠道玩法。
　　辣酱内卷很凶残
　　辣味江湖市场庞大，但细分到辣酱市场，市场规模并未达到预制菜这样的千亿规模。
　　根据《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称，到2020年我国辣酱市场约有400亿规模，年增速在7%。
　　在仅400亿的市场规模下，老干妈在辣酱市场的份额仅占20.5%，其余八成辣酱企业的市占率均不足10%，中商产业研究院给出这样一组数据。
　　品牌集中度不高，区域化特征明显，辣酱市场形成＂一超多弱＂的格局。但除了虎邦辣酱这样的特殊的进入者，整体辣酱市场仍然缺乏创新力，进入存量期。
　　这体现在辣酱口味无限细分上。
　　目前市面上，老干妈一款油辣椒细分出9个让消费者眼花缭乱的子品类。由于辣酱通常有＂辣、香、酸＂三种刺激味蕾的口味，因此各品牌还在辣酱口味上无限纵深，进一步细分出纯辣酱、牛肉酱、香菇酱、黄豆酱、腌菜酱等等。
　　辣酱品牌无限＂内卷＂竞争，辣酱企业新增增速放缓。
　　企查查数据显示，我国现存辣酱相关企业1213家。近7年来，我国辣酱相关企业注册量呈现波动变化。
　　2017年以前，我国辣酱相关企业注册量逐年上升， 2017年后整体呈下降趋势。2018年我国新增辣酱相关企业228家，同比减少9.52%。2019年新增214家，同比减少6.14%。2020年新增181家，同比减少15.42%。2021年新增111家，同比减少38.67%。
　　在辣酱产业上，市场规模、品牌数量都在证明，辣酱这门生意或许并不好做。但中国作为吃辣大国，吃辣几乎是城市变化、阶级变更、社会变革的缩影。
　　暨南大学的学者曹雨，在《中国食辣史》中详细研究了＂中国人吃辣＂这件事。在接受《每日人物》采访中，曹雨表述，吃辣和年龄有密切关系，35岁以下的人明显吃辣更多。
　　辣味作为一种刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地与其他食材搭配。
　　但在曹雨看来，辣椒唯一的弱点是，它不能适应老龄化的社会。随着人口渐渐老龄化，阶级流动性降低，人口移民规模降下来，在未来，辣椒很有可能退回到一个传统的状态。
　　写在最后
　　在辣椒这件事上，区域特征明显的辣味，足以让辣酱品牌们玩出花样，辣酱品牌在口味上无限细分。
　　网红辣酱虎邦没有在口味上下功夫，而是避开了老干妈这样的传统铺货渠道，才得以占领一定的市场份额。
　　这在某种程度上，侧面佐证了辣酱品牌高度的内卷竞争。下降的辣酱品牌增速，更是有力证明辣酱市场已经进入存量竞争。
　　辣酱市场究竟是变大还是变小，对于老干妈这样的品牌来说或许已经不是战略考量重心，难以拓展的多元业务范畴，才是辣酱头部品牌们的难解之题。
　　参考资料：
　　1.《为什么北上广的年轻人更能吃辣？》每日人物