洗地机行业专题报告持续高增，国内外渗透率提升空间大

　　（报告出品方/作者：广发证券，曾婵、高润鑫）一、行业表现
　　（一）产品量价：量额双增领跑清洁品类，竞争加剧推动价格分化
　　洗地机市场高增态势持续，成长为清洁电器增长主动力。过去一年，在家电大盘整 体趋弱、行业内卷愈烈的压力下，清洁电器行业承压实现小幅增长，据奥维云网推 总数据，2022年清洁电器行业全品类零售额达322亿元，同比增长4.0%，其中洗地 机市场的高增表现尤为亮眼，2022年全年零售额达99.7亿元，同比增长72.5%，增速 远超行业整体，全年零售量达348万台，同比增长88.2%，延续高增态势。清洁电器 细分品类中，洗地机规模占比提升尤其显著，从2021年的18.7%猛增至2022年的 31%，一跃与扫地机并成行业增长双焦点。
　　洗地机均价整体初下探，价格向高、低两端分化明显。据奥维云网监测数据，2022 年洗地机行业线上均价降至3000元区间内，同比下降6.2%，自2019年洗地机品类兴 起以来首次出现全年整体均价下行，价格下探一方面缘于行业竞争加剧下，多品牌 推出高性价比产品；二是随行业规模高增，规模效应带动产品降本空间扩大所致。 分价格段看，2000元以下偏低端产品及4000元以上高端产品规模占比三年来持续增 长，3000-4000元段中高端产品规模占比则呈下降趋势，多品牌入局补足低端市场空 白，同时具备自主研产能力的头部厂家持续技术耕耘，在高端市场不断推出创新产 品，从而推动洗地机价格向两端分化。
　　（二）渠道营销：线上渠道全面开花，品牌营销多管齐下
　　线上渠道仍是绝对主流，抖音电商与洗地机同频崛起。据奥维云网统计，2019-2022 年扫地机线上零售额占比均在90%左右，2022年线上占比达94.2%，创下近年新高。 而在占据主导的线上渠道中，在天猫、京东、苏宁等传统主流电商之外，抖音等新电 商异军突起，成为洗地机全面拓展线上销售渠道的重要入口。抖音直播电商规模化 发展起步于2019年，与洗地机市场起量节奏几乎同频，不同于传统电商平台＂人搜 货＂的方式，抖音通过内容激发客户对产品的兴趣及购买需求，实现＂货找人＂模 式，给予洗地机此类新兴产品推广以广阔空间，也更契合了洗地机品类教育所需的 演示属性，因此抖音、小红书等兴趣电商正在成为洗地机品牌布局的重要推广渠道。
　　洗地机营销方式多元化，明星代言、IP联名等成为新热点。洗地机作为近年崛起的 新消费品牌，其爆红的背后不可缺少品牌在营销方面的大力投入。洗地机品牌在纷 纷布局直播电商之外，亦在探索多样化营销方式，包括明星代言、IP联名、购机免 息、定制限量等系列推广活动，多管齐下为品牌产品进行大量曝光及引流，重新打 造直接面向消费者的新消费产品营销模式，从而实现品类认知的快速普及。
　　洗地机品牌快速扩容，市场集中度相对稀释。一方面，洗地机在清扫逻辑及底层技 术上可借鉴吸尘器多年发展经验，此外在产品功能上，目前定位2000元左右中低端 价位的双贴边、单滚刷洗地机已能满足大部分吸拖需求，为新兴品牌入局提供了有 利条件；另一方面，中国家庭地板以瓷砖、木地板为主的装修属性，为国内市场创 造了大量的拖地需求，集吸拖一体的洗地机产品市场规模迅速增长，发展潜力十分 可观。因此，近三年间大量企业高歌猛进涌入洗地机市场，据奥维云网数据， 2020-2022年线上洗地机品牌数量由15个迅速扩容至160个，年复合增速达120%。 新品牌的扎堆涌入为洗地机市场集中度带来一定稀释影响，行业TOP2份额由2020 年的90%降至2022年的69%，但绝对值仍居于高位，头部格局短期稳固。
　　添可份额持续领跑，追觅成为后起新秀。根据奥维云网数据，2022年添可线上销 额市占率达56%，以绝对优势占据行业份额第一。从市占率动态变化看，在激烈市 场竞争下，添可市占领先优势在持续收窄，截至2023年1月，添可线上份额已降至 51%，相比近两年最高点降幅约达30pct；新锐品牌追觅科技线上销额市占率自 2022年3月以来实现快速攀升，在近一年时间内迅速跻身行业头部梯队；另一清洁 电器龙头品牌石头科技凭借其U10系列与A10系列洗地机产品，市场份额维持在5% 左右；北美老牌厂商必胜近一年份额萎缩明显，截至2023年1月市占已不及2%；传 统家电巨头海尔、美的在2020年、2021年先后入局洗地机赛道，稳健布局下份额 缓慢提升1-2pct。综合来看，洗地机市场正从＂一家独大＂布局逐步向＂多强逐 鹿＂格局转变，竞争愈趋白热化。二、空间测算
　　（一）国内：渗透率快速提升，稳态更新阶段市场空间达 2000 万台
　　洗地机在清洁电器市场增长大势中快速崛起。近年来，居民对家居清洁需求上升,叠 加疫情居家影响，国内清洁电器市场规模得到迅猛提升，据奥维云网数据，2016- 2022年，中国清洁电器市场规模由101.5亿元增至322亿元，年复合增长率达21%。 其中，洗地机品类在清洁电器中的渗透率自2019年来实现快速突破，由2019年的0.4% 大幅提升至2022年的31%。
　　稳态更新阶段国内市场空间将达到2000万台。我们假设2030年行业到达成熟的稳态 更新阶段，并对洗地机市场规模进行测算。实际行业早期渗透过程中，由于新用户 购买需求与老用户更新换代需求同步发生，行业出货量有可能大于我们对于成熟阶 段的测算值。
　　核心假设如下： （1）人口总量：根据《国家人口发展规划 （2016－2030年）》，预计2030年全国 总人口达到14.5亿人；根据中国社科院发布的《城市蓝皮书：中国城市发展报告 No.12》，预计2030年中国城镇化率达到70%。据此测算，2030年我国城镇/农村人 口分别为10.2/4.4亿人。 （2）家庭户数：根据人口七普数据，2020年我国家庭户均人口2.6人，参考2012年 我国城镇/农村家庭户均人口分别2.86/3.88人，且呈逐年下滑趋势，我们假设2030年 城镇/农村家庭户均人口分别为2.5/3.5人，据此测算2030年我国城镇/农村家庭分别 为4.0/1.2亿户。 （3）渗透率：我们假设洗地机产品在农村家庭渗透率为0，国内需求均来自城镇家 庭。此外考虑到洗地机和扫地机产品存在一定替代性，稳态阶段两类产品或将共存 且保持相对均衡的占比，我们按10%~40%的洗地机渗透率做敏感性测算。 （4）更新周期：洗地机作为近两年出现的新兴品类，产品形态、功能体验均在高频 迭代，更新频率快于传统大家电，因此我们按3~7年的更新周期做敏感性测算。 （5）均价：根据奥维云网数据，2022年洗地机行业线上均价2978元、2023年1-2月 线上均价2728元，考虑到市场竞争愈发激烈、行业放量后产生规模效应以及可能存 在的消费降级趋势，我们认为后续行业均价有可能继续下探。若以渗透率25%、更 新周期5年为前提，则国内市场规模2000万台，较2022年销量（348万台）有475% 提升空间；假设行业均价下降至2000元左右，对应市场规模400亿元，较2022年销 售额（99.7亿元）有301%提升空间。
　　（二）海外市场：部分替代吸尘器，市场空间超 1600 万台
　　海外吸尘器市场体量大，但洗地机品类占比较低。吸尘器是清洁电器市场的老牌产 品，全球第一台吸尘器早于1901年在英国诞生，至上世纪九十年代末，其在主要发 达国家的普及率已超过90%。据立鼎产业研究网数据，2021年全球吸尘器市场零售 量达1.48亿台，海外主要国家传统吸尘器市场已较为成熟。洗地机作为兼具＂拖地＂ 与＂吸尘＂功能的地板清洁产品，可在一定程度上视为家用吸尘器的创新替代品类， 在国内市场，洗地机对传统吸尘器的替代效应较为显著，至2022年5月已占据吸尘器 市场26%的份额，而放眼全球市场，同时段洗地机在吸尘器市场中的份额占比仅为 6%，考虑到洗地机对吸尘器的替代属性，全球洗地机市场仍存在巨大的发展潜力。
　　品类持续渗透下，2030年海外洗地机市场规模或在2500万台左右。据立鼎产业研究 网数据，2016-2021年全球吸尘器市场规模由1.18亿台增长至1.48亿台，CAGR约 4.5%。根据中怡康数据，2021年我国吸尘器销量约2000万台左右，由此测算海外吸 尘器市场规模大致1.28亿台。从渗透率角度看，中怡康数据显示2022H1我国洗地机 在吸尘器市场的渗透率约为26%，考虑欧美硬地面清洁需求略弱于我国，海外市场 洗地机品类在全球吸尘器市场渗透率应该较国内偏低，假设稳态阶段海外洗地机占 吸尘器比重10%、全球吸尘器市场规模保持3%左右的复合增速，则至2030年海外洗 地机市场规模将突破1600万台。进一步假设行业均价保持在2500元左右（海外售价 一般来说略高于国内市场），则对应海外市场规模400亿元以上。三、龙头分析
　　（一）添可：清洁电器龙头品牌，持续创新引领智能
　　添可是清洁电器行业龙头科沃斯集团旗下的两大自主品牌之一，定位聚焦于高端智 能生活家电，产品覆盖智能家居清洁、智能烹饪料理、智能个人护理、智能健康生活 四大品类，其中智能清洁类电器业务是公司发展主线，目前已推出芙万系列洗地机 及飘万系列吸尘器两大类产品。 2022年上半年添可实现营业收入29.53亿元，较上年同期同比增长44.98%，在公司 整体收入占比达43%。分地区看，2022H1国内市场添可洗地机产品全渠道销额达 18.9亿元，创造约64%营收贡献；海外市场方面，添可亦凭借明星产品FLOOR ONE 系列洗地机和PURE ONE系列智能吸尘器积极拓展全球化布局，2022H1添可品牌海 外业务收入同比增长15.9%，占添可品牌收入比重28%。
　　地面清洁创新领军者，占据行业先发优势。添可是国内率先布局洗地机产品的行业 玩家，2016年即研发出第一代类洗地机产品—无线干湿两用地面清洗机CL1509，自 此开启地面清洁模式革新时代；2018年，添可推出行业第一台可吸大颗粒的地面清 洗机IFLOOR，初步开发出洗地机核心功能；2019年，添可再次首推纯滚布地面清洗 机IFLOOR Pro，进一步完善其产品形态；2020年，在多年迭代的基础之上，添可引 入＂智能化＂概念与地面清洁产品结合，推出行业第一台＂会思考的＂智能洗地机芙 万1.0，开创了无线手持地面清洁扫吸拖一体的全新方式。芙万1.0一经推出即引爆市 场，据科沃斯2020年报披露，2020年双十一期间，添可全渠道成交额超4.1亿，相较 2019年同期增长超40倍，占据国内洗地机市场超过70%的市场份额，直接拉动洗地 机行业规模同比增长1382%，添可亦一跃成为洗地机市场领军品牌。据奥维云网最 新数据，2023年2月添可洗地机线上、线下销额市占率分别达48%、56%，在各渠道 均占据行业半壁江山。
　　围绕智能化主线，添可推新百花齐放。从芙万1.0系列开始，添可洗地机逐步形成了 以智能化为核心卖点，在注重基本清洁功能的同时，针对用户需求打造产品差异化 体验的推新策略，这主要体现在： 一方面，芙万代际产品间的更新要点主要在于产品智能化程度的升级。如芙万2.0在 1.0基础上进行了智能传感技术升级，芙万3.0又于前代基础上增载智能双驱助力及 恒压活水自清洁系统等优化功能，于2022年9月新推出的芙万空间站更是达到自动 冲洗、自动补水、智能自清洁等＂八项全能＂，将洗地机产品由智能进一步带入智能 空间站，为用户带来全新更好的＂解放双手＂体验。 另一方面，芙万各代产品的细分型号众多，可针对需求重点不同的客群在机身硬件 及功能形态上进行差异化配置。以芙万二代洗地机为例，芙万洗地机二代主要分为 2.0 LED、2.0 LCD、2.0Pro LCD、2.0 SLIM以及 2.0 Steam五个系列，2.0 LED为 二代标准款，其余型号在标准款基础上分别配置有真彩液晶屏、恒压活水清洁、超 临界蒸汽等功能，为用户提供了多样化的产品选择。
　　（二）追觅科技：孕育于极客基因，新锐品牌潜力巨大
　　极客底色，技术为王。追觅科技是成立于2017年的一家专注智能生活家电的全球科 技公司，其初创团队核心成员出身于清华校内最大科技平台＂天空工场＂，为其创立 背景带来了强烈的技术色彩。创始人俞浩秉持＂核心技术是一切的根本＂的公司理 念，将技术和算法贯彻注入追觅科技核心竞争力之中，据其官网披露，截止至2022 年5月，追觅科技全球累计申请专利达2312件，已累计获得授权专利1130件。其中， 追觅所领先掌握的高速数字马达技术是决定洗地机、扫地机等清洁电器吸力强度的 关键所在，是构建追觅核心技术竞争力的立身之本。此外，随洗地机、扫地机持续向 智能化方向发展，产品对智能算法的要求提高，追觅在智能视觉避障技术和算法处 理方面也在不断突破，＂大脑＂智能算法亦成为其核心竞争力的关键构成。
　　打造爆品，创新迭起。作为洗地机市场的后发玩家，追觅于2021年7月才上市第一代 洗地机产品H11系列，在其高速数字马达技术加持下，H11 MAX的最大吸力即达到 10000pa，清洁效果在同类产品中表现佼佼，在上市首月销额便突破千万，打响一定 市场声量。2022年3月追觅又推出洗地机旗舰爆款新品H12，最大吸力提升至 16000pa，在3000不到的价位区间以高配置、高标参以及较为全面的性能表现凸显 出其高性价比优势，H12上市当月，追觅洗地机抖音直播间荣登热度榜首，次月H12 获评天猫榜单洗地机＂热销榜＂和＂好评榜＂双第一。此后，追觅洗地机又接连推出 H系列升级产品H12S、H13、H12 Pro等，以及主打洗吸两用、全屋清洁的二合一机 型M系列，均以取得不俗成绩。2022年9月，追觅推出行业首款无线蒸汽洗地机T12， 不仅突破行业瓶颈，实现了无需连接电源线就能输出高于100 高温蒸汽，更有望以 其针对用户重度清洁需求的完美表现开创洗地机变革新时代。
　　市占崛起，发力高端。追觅以高产品力与技术力不断打造爆款，其市场份额也随产 品销量一路高涨。2022年8月，追觅接连推出H系列升级产品H13、H12 Pro及M系列 ＂机皇＂产品M13，带动其线上销额市占率猛增至23%，相较去年同期增长近19pct。 在其销额市占狂飙的背后，除了爆品销量的高增表现，亦有追觅不断发力高端的提 价助力。据奥维云网数据显示，追觅发布的首款产品主打性价比路线，均价不仅低 于添可、必胜等行业早期头部，亦远低于主打高端的同期新秀石头科技，而后追觅 通过推出M12、M13、T12等中高端产品，逐步拉升其产品均价，截至2023年1月， 追觅洗地机均价已突破3000元，与行业龙头添可价格并肩，并明显高于必胜、石头 等业内同行。
　　保持研发，志在常青。无论从商业角度，或者追觅核心竞争力考量，高端化都将是 追觅未来发展较为确定的趋势选择。据其官网披露，追觅目前员工中技术人员人数 占比超过70%，每年研发投入比例超过12%，普遍高于业内同行，在洗地机行业同 质化竞争愈发激烈的趋势下，底层技术积累与创新能力将成为构筑企业护城河的重 要元素，追觅对研发持续的高占比投入是其在爆品带来的流量浮华下仍能定住心力， 志做常青品牌的理念体现。而未来随洗地机行业产品迭代步入成熟，技术创新或将 触及更多瓶颈，技术出身的追觅如何在竞争乱局中保持份额增势，将成为其发展道 路上的又一挑战。
　　（三）石头科技：扫地机头部玩家，强势入局洗地机
　　从扫地机到洗地机，石头探索品类拓展。石头科技成立于2014年，并在2020年于上 交科创板上市，是一家从创立之初就专注于家用智能清洁机器人及其他智能电器研 发和生产的科技公司。石头的产品之路始于扫地机器人，其于2016年以小米代工身 份推出旗下第一款产品＂米家扫地机器人＂，以京东、天猫双平台销额第一成绩打响 市场名号，而后在该领域不断深耕，逐步进化为拥有高端自有品牌的扫地机器人龙 头企业。自2019年起，石头开始于扫地机器人之外探索其余清洁电器品类，于当年 4月推出第一款无线吸尘器产品——米家手持无线吸尘器，随上市后＂去小米化＂进 程加速，石头加快对自有品牌产品的铺陈推新，陆续发布自有品牌首款手持无线吸 尘器、自清洁及全能基站类扫地机器人。2021年，洗地机市场规模迅速崛起，行业 高成长性与较低技术门槛成功吸引已拥有成熟核心技术及产研能力的石头向其拓展 布局，21年8月石头正式发布其全新品类智能双刷洗地机U10系列，又于22年9月推 出新一代智能洗地机A10系列，拉动品牌市占率稳步增长，并逐步奠定了其在中高端 洗地机市场中的第一梯队地位。
　　定位高端强势入局，技术驱动后发创新。洗地机与扫地机同样是强调科技属性的清 洁家电品类，但洗地机产品门槛相对较低，石头科技借助在扫地机方面的研发经验， 在清洁电器相关领域已积累起强大的技术储备，不仅率先实现了激光雷达技术在扫 地机领域的大规模商用，同时在SLAM算法、IOT互联、AI双目视觉避障、智能谷点 充电、智能自清洁等清洁电器核心技术领域也达到行业领先。在雄厚的技术实力加 持下，石头所研产的洗地机在产品力及创新力方面均表现强势：
　　（1）石头U10系列：U10系列洗地机首创双滚刷设计，通过双向内旋清理地面污渍， 且可实现双侧贴边，大大提升了产品清洁能力及沿边清洁效果，成功在市场主流产 品中打出切中用户需求的差异化亮点，获得市场认可，据奥维云网数据，石头洗地 机U10系列自推出以来不到一年时间内销额已接近1.9亿元，成为行业爆款单品。
　　（2）石头A10系列：A10系列洗地机定位于石头2022年度高端旗舰之作，于U10基 础上在产品自清洁功能、滚刷形态及智能体验方面再作优化升级，其中石头A10 Plus 滚刷两侧距边缘仅1mm，近乎完美地实现了贴边清洁效果，此外，石头基于自身技 术优势于A10系列洗地机中加入智能互联功能，进一步完善了产品的智能形态，同时 为产品增添更多了的记忆亮点及优化用户体验。据奥维云网数据，石头洗地机A10 PLU仅推出5个月累计销额便迅速破亿，销售潜力达到可观预期。
　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
　　精选报告来源：【未来智库】。「链接」