京东百亿补贴提前上线电商平台酝酿新一轮洗牌

　　不出意外，京东上线了＂百亿补贴＂频道。不过相较于预先的节奏，京东百亿补贴的脚步明显提速了。
　　3月5日，京东方面宣布，京东＂百亿补贴＂频道将于6日0时正式上线京东官方App，亮相首页正中位置。据京东方面介绍，该频道涵盖了全品类商品，不仅有最高补贴超千元的iPhone、茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款尖货，还包括电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，以及厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食等生活日用和特色美食。
　　需要注意的是，这一上线节奏较原计划提前20小时。一天前，京东方面将＂百亿补贴＂的上线时间节点定于6日晚8点，拥有一级入口并覆盖京东平台全品类商品。而在此之前，传闻中京东上线该频道的时间点为3月8日。
　　尽管针对提前上线等相关问题，京东方面未向21世纪经济报道记者给出确切回应，但正式上线前夕＂百亿补贴＂再度提速，可见京东发力低价补贴的紧迫心情。
　　此前，由拼多多首推的＂百亿补贴＂营销策略，吸引了其他电商平台跟进。需要注意的是，京东此前在618、双11等大促活动时亦曾短暂上线＂百亿补贴＂活动，但此次京东将其升级为常态化频道。
　　在艾媒咨询CEO张毅看来，京东此举或将引起新一轮电商价格战，但长期补贴恐难持续，＂目前整个电商行业正在面临洗牌机会，从未来长期的竞争格局来看，需要行业从业者积极探寻新一轮电商销售模式。＂
　　图片来源：视觉中国
　　高品质百亿补贴？
　　＂早上看了一下，补贴力度很大，要买苹果手机的可以去薅羊毛了。＂有关注京东＂百亿补贴＂频道的用户感叹道。
　　事实上，此次＂百亿补贴＂亮相的产品价格，确实是诚意满满。在京东＂百亿补贴＂页面的固定频道中，＂手机通讯＂＂电脑数码＂＂家用电器＂位居前三。21世纪经济报道记者以＂iPhone14 256GB＂为例，该产品在京东＂百亿补贴＂的价格为5759元，在拼多多＂百亿补贴＂的价格为5959元，京东比拼多多便宜了200元。
　　除了3C、家电等优势品类之外，此次＂百亿补贴＂也涉及酒类、食品生鲜、美妆护肤、家居家装等品类，价格也着实＂很香＂。例如，飞天茅台53度单瓶在京东百亿补贴中的售价为2448元，相较拼多多2686元的价格便宜超过200元。
　　不过，21世纪经济报道记者也注意到，目前京东在时尚服饰品类中大多以内衣鞋袜为主，在男女装等产品方面相对欠缺。总体而言，京东＂百亿补贴＂的＂弹药＂更多还是集中在优势品类上。
　　＂如果京东在生鲜、水果等品类的价格和拼多多一样的话，那我会首选京东。＂面对京东上线＂百亿补贴＂，一位有多平台购买经验的用户告诉记者。在该用户看来，京东物流是很大的加分项，＂不像有的平台可能各个快递都有，你不知道会发哪个快递。＂
　　有京东内部人士也向21世纪经济报道记者直言称，此次京东发力＂百亿补贴＂，与包括拼多多在内的平台相比，更希望突出的是＂高品质百亿补贴＂的标签。
　　不过，低价、品质与物流并非总能兼得。21世纪经济报道记者注意到，在京东＂百亿补贴＂频道中，除去能够保证京东物流体验的自营商品之外，也有大量第三方商家的商品。而京东＂百亿补贴＂的中第三方商品和京东自营商品分别享有权益，存在部分第三方产品不提供京东物流等服务的情况。
　　据了解，为实现商品低价的目标，京东＂百亿补贴＂采用的是竞价原则。＂自营和第三方商品没有固定配比，是同台竞争，根据价格等维度共同竞价。＂前述京东内部人士向21世纪经济报道记者解释称。
　　面对第三方平台交易，张毅认为其是未来京东能够跟其他平台抗衡的重要路线。京东的竞品如淘宝、拼多多、抖音等，大部分都是第三方商品，价格总体来说都比京东便宜，而自营与第三方兼备的补贴模式，则能够满足更多元的用户需求。
　　不过张毅也对21世纪经济报道记者分析称，京东想要单纯通过补贴的方式＂圈＂用户，存在一定的难度。＂淘宝、拼多多用户对价格是更敏感，京东的用户是对物流、品质是更敏感。（它们的）产品定位方向、使用的用户群体和服务定级，我认为都是不一样的。＂
　　单纯补贴难长远
　　随着电商竞争格局越来越激烈，核心电商平台都面临着流量瓶颈的挑战。
　　最初发力＂百亿补贴＂的拼多多，效果立竿见影。财报显示，拼多多2022年第三季度的活跃用户数达8.92 亿。根据QuestMobile的数据，自2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了阿里巴巴旗下的手淘App。
　　相较之下，京东的活跃用户表现略显疲态。财报显示，截至2022年9月30日，京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速仅为6.5%，此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。
　　那么，京东以＂百亿补贴＂为低价武器，未来能否赢得价格战？
　　与前几日京东股价波动有所不同，＂百亿补贴＂上线后的3月6日早盘，京东一度涨超3%。张毅认为，京东上线＂百亿补贴＂对其盈利会有阶段性影响。其中，通过百亿补贴的手段增加消费者在消费中的服务体验是至关重要的。
　　＂也就是说花百亿来把竞争对手的用户拉过来，同时让他感受到这里服务的优越性，从而培养用户持续性的粘性，这一点来看，花百亿去买用户的这种思考也未必不可取。＂张毅表示。
　　但中国电商发展多年，各个平台战役数不胜数。低价、满减等手段逐渐成为电商竞争的日常手段，平台竞争手段日益多样。回顾电商竞争发展历史，张毅认为，＂整体消费来看，都是在原有的用户、原有的消费者里面撕，撕开一部分口子去抢用户。＂因此，纯靠补贴在当今的电商竞争格局中并不长远。
　　浙商证券互联网电商研究团队同样指出，短期来看京东开启＂百亿补贴＂对拼多多竞争压力加大，拼多多若＂应战＂将提升销售费用投入、影响＂百亿补贴＂佣金收入。当长期来看，考虑到拼多多自身＂省＂的心智较强，对于＂补贴＂运营经验丰富，平台模式借力商家经营杠杆存在一定壁垒，因而长期影响有限。
　　同时，由于＂百亿补贴＂对京东而言意味着相对更高的成本，盈利能力明显受损，因此浙商证券互联网电商研究团队认为，其高强度补贴也难以持续。
　　张毅则表示，目前整个电商领域，其实在迎来新一轮洗牌的可能，纯补贴模式的持续性很难延续。＂过去的货架电商有点像落后的生产力，有可能会被替代，所以未来的竞争格局需要从业者积极探寻新一轮的电商销售模式，这才是最重要的。＂
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