刘强东的喜和忧

　　作者：老谢，财经作家
　　在中国的互联网公司中，有把公司带入绝路的，比如ofo的戴威；有把行业带入绝路的，比如罗永浩老师。但在公司陷入困境后，又能开着飞机换引擎让公司重新飞起来的，满打满算就一个雷军和一个刘强东。
　　3月14日，瑞银分析师Jerry Liu将京东目标价从105美元上调至110美元，并保持对该股的＂买入＂评级。这源自于几天前，京东公布的2020财年第四季度和全年业绩。
　　2020年全年，京东净收入为7458亿元，同比增长29.3%。2020年全年净服务收入为939亿元，同比增长42.0%。财报一出，各方惊叹，京东厉害了！
　　而就在2月底，苏宁刚刚完成「卖身还债」，深国际控股和深圳鲲鹏资本斥资148.17亿元拿下苏宁23%的股份，张近东持股比例下降到21.8%。
　　没有对比就没有伤害，京东苏宁放在一起一对比，「伤害巨大，且侮辱性极强」。
　　在下沉市场，京东的布局也终于有了起色，财报显示，京东过去12个月的活跃购买用户数为4.719亿，同比增长30.3％。全年净增近1.1亿活跃用户，其中超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。
　　这一次，京东究竟能够从拼多多的基本盘里切走多大一块蛋糕，或者是下沉市场的蛋糕依然在做大，过几天拼多多财报一公布，就能够见分晓了。
　　不过，虽然拿出了亮眼的财报，但对京东而言，也并非没有隐忧……
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　　京东的车终于开稳了
　　如果将国内的电商平台打标签的话，那淘宝就是「全」，拼多多是「cheap」，苏宁是「惨」，而京东的标签最鲜明，就是「快」。
　　京东，一向以「快」闻名于江湖。不管是在大街小巷的快递小哥，还是明尼苏达的那一声炮响，都让人们见识到了京东自上而下的快节奏。
　　2020年，京东的业务增速也异常的「快」，根据财报，京东2020年全年净收入为7458亿元，同比增长29.3%；Non-GAAP归母净利润为168亿元，相比去年同期增长了57%。此外，截至2020年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿，同比增长30.3%。
　　按照目前接近7500亿人民币的收入，2.6万亿元的GMV，京东1300亿美元左右的市值或许还被低估了。毕竟，拼多多过去四个季度的营收仅为437亿元，截至2020年3季度的过去12个月，拼多多的GMV是1.45万亿元，但其市值已经接近2000亿美元。
　　京东之所以现在被高看一眼，主要原因就在于在过去的两年中都快被看扁了。老板乱开车让自己陷入诉讼风波的同时，也让京东陷入了内忧外患之中。
　　2017年12月，刘强东在浙江乌镇的世界互联网大会一时风头无两，甚至连马云都被他压住了风头。然而，这一切都随着2018年的「那场风波」发生了变化。
　　「明尼苏达闪电战」更像是一根导火索，点燃了人们对京东的全方位质疑，人们从批判创始人的个人道德问题开始，逐渐质疑起京东的经营模式和未来。京东是一个人的京东，阿里是一群人的阿里，刘强东如果出事，京东是否会成为下一个乐视？
　　快递是一个重资产的项目，随着人口红利的见顶，京东物流势必成为巨大的包袱。
　　菜鸟正在逐渐瓦解京东的物流优势，京东已经看不到未来……
　　一时间，担忧、质疑、嘲讽各种声音糅杂在一起，让京东陷入了巨大的舆论漩涡，股价也一路向下。历史总是惊人的相似，3年前的京东&刘强东，与3年后的蚂蚁&马云，遭遇何等相似？
　　在股价最高点时，有581家机构持有京东股票，而到了2018年三季度末，只有155家机构还持有京东的股票，持股总数从6.177亿股减至4081.563万股。
　　不到一年的时间，从如日中天到人人喊打，甚至连曾经客服、快递员等基础性岗位不外包这样值得称赞的做法，都被质疑是给自己挖坑，让自己的成本居高不下。
　　不过，这一连串打击让刘强东开始退居幕后，开始有时间思考京东面临的问题。虽然被质疑背叛「兄弟」，但他依然开始着手解决内部人员臃肿、效率低下的问题。
　　在2019年2月的京东在开年大会上，京东宣布将末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管，随后一个月的时间里，接连数位核心高管离职。
　　对于曾经的「亲儿子」——京东物流，刘强东也不再不计成本的投入。2019年4月，刘强东发布内部邮件《致全体配送兄弟们的一封信》说，京东物流2018年全年亏损超过23个亿，已经连续亏损了12年。如果这么亏下去，京东物流融来的钱只够再亏2年。
　　而经过2年的调整，京东物流也终于回到正轨。在港交所二次上市的招股说明书显示，2018年，京东物流的毛利润是10.8亿元，毛利率只有2.9%；2019年，毛利润增加到34.3亿元，毛利率提升至6.9%；到了2020年前三季度，毛利润直接飙升至54.2亿元，毛利率达到10.9%。
　　长期投入终于给京东物流带来了规模效应。随着成本的降低，京东物流也终于看到了盈利的希望。2020年，京东在港交所二次上市的招股说明书中，描述自己的＂核心竞争力＂时，主要写了三条：具有竞争力的价格；种类丰富的正品行货；高效可靠的物流服务。
　　疫情期间，京东在供应链和物流方面的优势被无限放大，在全社会人流和物流陷入停滞的情况下，京东物流却可以在全国范围内快速调动物资，第一时间配送至目的地。
　　在2020年，京东物流的各项财务指标均实现了正向增长的。今年2月16日，京东物流披露招股书，拟在港交所上市。这个曾经的包袱，终于要变成京东最昂贵的正资产。
　　同时，京东健康、京东数科等业务条线，也都实现了不错的增长，让京东2020年整体业绩变得异常亮眼。
　　可以说，刘强东已经通过自己的努力，把自己从社死的边缘拉了回来，也把京东重新推回到了正轨。除了物流、数科和健康，京东财报中最亮眼的，就是其从拼多多的基本盘——下沉市场中抢到了不少的蛋糕。
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　　下沉市场的故事还能讲多久？
　　拼多多的市值让人们意识到下沉市场的魅力。京东自然也不能忽视这个市场，对于全年净增近1.1亿活跃用户，京东表示，超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。
　　以京喜取代京东入驻微信购物一级入口，通过微信小程序引流，让京东在下沉市场获益匪浅。 根据QuestMobile数据显示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重总用户数突破1.5亿。其中，96.1%的用户来自微信小程序。
　　2020年末，京东成立了京喜事业群，主攻下沉市场，整合了社交电商平台京喜、便利店业务京喜通（原京东新通路）和社区团购业务京喜拼拼。
　　但「塞翁失马」，下沉市场虽然性感，但对于京东的未来而言，到底是美酒还是鸩酒，并不好说。2020年4季度，京东总营收达2243.28亿元，环比增长29.2%。但京东本季度的毛利率却只有13.88%，创下了近十个季度的新低。
　　导致毛利率下降的主要原因，主要在于，下沉市场获客成本提高而导致的营销费用增加。2020年4季度，京东的获客成本同比增长15%，2020年首次转为正增长。同时，京东2020年的客单价也同比下降了3.9%。
　　凭借物流服务的快捷以及自营产品的质量，京东一直在「五环内」占据着比较大的优质。但想要布局「五环外」，与拼多多和阿里掰掰手腕，京东势必要付出不低的成本。
　　2021年的下沉市场，拼多多的反击，淘宝特价版的加码，势必让这场「五环外」的战争更加白热化，也会让夹在中间的京喜变得步履维艰。
　　但下沉市场用户的价格弹性更大，导致了用户粘性不足。长期的拉新投入、裂变成本和价格补贴，会在很大程度上影响京东未来的利润水平。
　　下沉市场，对于京东而言，究竟是机会还是陷阱，或许下个季度的财报就能见分晓。