京东15亿拿下央视春晚发红包权，巨头春节撒币输赢几何？

　　距离2022年的除夕夜仅剩不到一个月时间，央视春晚独家红包互动合作伙伴终于确认了。今年春节期间，京东将拿出15亿向全国人民发红包。
　　从2015年开始，央视春晚就逐渐成为众多互联网公司获取流量和用户的利器。春晚的独家互动合作伙伴从阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网巨头，到抖音、快手这般的互联网新贵，如今则花落京东，几乎所有的互联网巨头都已经轮流与央视春晚达成合作，参与到内容分发、红包发放和电商合作中去。
　　但随着娱乐方式的多样化，央视春晚的收视率不断下滑，春晚发红包的引流价值也逐渐下降。在央视春晚红包常态化和冠名费水涨船高的大环境下，对拿下虎年春晚发红包权的京东来说，这会是一笔＂赔本赚吆喝＂的投资吗？
　　01、京东牵手2022年央视春晚
　　1月5日，央视官宣京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。
　　和往年其它互联网公司集中在除夕当天发红包不同，京东延续了其电商大促不止一天的风格，互动活动将从腊月二十二一直持续至元宵节，一共23天。
　　这期间，京东将发出价值15亿元人民币的红包和实物奖品，京东的这一波营销活动日均投放约6500万元，而去年一、二、三季度它的日均销售费用分别是2.3亿、3.5亿和2.5亿元左右。
　　有电商分析师表示，今年大部分公司并不希望被过度关注，部分企业可能并未参与投标。同时春晚也会选择相对安全的合作对象，今年涉及到反垄断调查和数据安全调查的企业也很难参与竞争，因此京东或以低于往年的价格成功竞标。
　　而从技术层面看，留给京东备战的时间其实并不多。春晚流量虽然逐渐下滑，但红包活动带来的高并发流量，对云计算、存储等基础架构是一次不小的挑战。作为央视春晚2018年的合作伙伴，淘宝在春晚发红包时便出现了服务器过载的情况；快手曾为了春晚红包活动，临时搭建几十个机房。同时，京东在春节活动中还设置了实物奖品，这也对京东物流在春节期间的高效运转提出了更高的要求。
　　对此，京东表示京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目＂重保＂工作领导小组，京东云自主产权的支付结算服务平台，将利用动态规则拆分算法专利，解决海量数据对账问题，支撑春晚峰值流量，为用户提供安全、稳定、便捷的红包互动体验。
　　从品牌传播和获取用户的角度看，牵手央视春晚仍是很多公司的最优解。虽然春晚发红包这种模式已经没有原来的热度，但依然是全民关注度最高的时间节点，品牌借此机会能够集中占领海内外华人的心智，并撬动更多的用户绑定账户。
　　不过，随着春晚抢红包活动热度的下降，如何从玩法上有更多的创新，同时降低活动难度，提高用户参与的积极性，将关乎此次营销活动的成败。
　　02、互联网巨头春节撒币输赢几何
　　事实上，作为除夕夜的流量高地，春节联欢晚会近年来成为互联网公司的兵家必争之地。
　　2015年央视春晚，微信以5300万元的价格成为春晚独家互动平台，这也是央视第一次与互联网公司进行＂春晚红包＂的互动合作。根据官方公布的数据，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。微信也凭借红包助力微信支付崛起，打破了阿里多年来通过电商业务树立起来的支付壁垒。
　　自从微信红包在央视春晚一战成名之后，央视春晚就成了互联网公司在春节期间拉新促活的重要战场，红包大战也成了互联网巨头的年度争夺大戏。2016年，支付宝以2.688亿元赢得央视春晚的红包互动资格，虽然冠名费用与前一年相比上涨5倍，但集＂五福＂成为当年春节的新风尚，支付宝在垂涎已久的熟人社交领域终于取得了进展。
　　2020年9月，拼多多宣布拿下2021年春晚红包的独家合作。时任拼多多董事长的黄峥在当年公司周年庆上表示：＂春晚项目是全公司继拼多多买菜之后的第二块试金石，并预计会投入数十亿元。＂
　　不过因为年轻员工猝死等一系列负面舆论发酵，拼多多在春节前夕退出了央视春晚的红包合作，随后抖音替代拼多多，成为2021年春晚独家红包合作方。
　　那么，互联网巨头们与央视春晚合作，成效几何呢？
　　2018年，淘宝拿下了央视春晚的独家合作。除夕当晚，淘宝登陆实际峰值超过了前一年双11的15倍。2019年，百度用9亿元的红包换来了日活跃用户达到3亿的短暂峰值；同一年，抖音也通过央视春晚，在用户量方面超过快手，成功登上短视频平台第一名的宝座。
　　快手不甘落后，在2019年下半年发起K3战役，其中最重要的动作就是成功运作央视2020年春晚。除夕当晚，快手用10亿元换得了直播间7.8亿次的累计观看人次，随后快手日活用户也突破三亿大关。
　　应该说，在春节这个节点上，合作伙伴都能在流量和用户方面获得增长。只是，短期脉冲式营销对平台的助力效果逐渐降低，热潮过后，如何留住用户，把春晚的热潮转化为企业长久的竞争力，就十分考验企业的运营能力。百度曾在春节期间推广百度支付，虽然当时获得了巨大的流量，但百度的金融业务并未在此次红包大战中取得突破。
　　03、结语
　　春节作为流量高地，除了用户处于注意力的＂空窗期＂，其情感情绪浓度也远高于平日。返乡、拥堵、春晚……每到春节，都有众多话题能够轻易聚集亿级关注。这甚至可以说是最为确定的行业小趋势之一，所以春晚就成了产品拉新、品牌营销的重要战场。
　　对行业领头羊来说，携手央视春晚，能够起到防御和巩固的作用，对排名靠后的小巨头而言，则有逆袭的可能。但确定性也就意味着没有什么秘密可言，每一届春晚互动方案的创作只会越来越难。
　　在共同富裕的大环境下，今年春晚红包合作活动更容易引发讨论。对央视来说，京东似乎是一个相对更安全的合作选择。那么京东在本次央视春晚的合作中，会策划出哪些不一样的玩法？它又能否取得理想的成绩呢？春节过后就能见分晓。
　　参考资料：
　　晚点财经《京东投15亿做春晚红包独家合作伙伴》
　　第一财经《京东接棒抖音，拿下春晚发红包权》
　　调皮电商《京东牵手2022年央视春晚，历年央视红包大战输赢几何？》