用拟人的手法描述手机可能有意想不到的效果
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华为发布新款抗摔折叠屏手机
4月28日,华为召开新品发布会,发布了Mate Xs 2折叠屏手机、华为智慧屏V Pro、华为WATCH GT 3等系列产品。其中最受大家关注的,肯定是作为华为新一代折叠旗舰机型的Mate Xs 2。我注意到,华为除了强调这款手机的设计美学和交互体验之外,还特别强调了它的抗摔能力。
你知道,之前折叠屏手机的一大痛点,就是比普通手机更怕摔 。毕竟一万多的手机,刚用几天就摔碎屏了,确实肉疼。这次发布的新款折叠屏针对这个痛点,采用了复合强化结构屏幕,抗跌落提升2.5倍、抗冲击提升2.8倍。据说余承东曾经亲自上手"暴力摔手机",结果毫发无损。抗摔性也成为这款手机的主打卖点之一 。
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用描述人的词来描述物品可能有意想不到的效果
我还注意到一个有意思的点,华为突出这款手机的抗摔性,不是说它"坚固耐用",而是说它"超可靠"。可靠 ,一般是用来描述人的,用在这儿竟然毫无违和感 。不过我又脑补了一下,如果形容一款耐摔的保温杯"超可靠",好像就有那么一点点不自然。区别在哪儿呢?
其实,2018年苹果发布iPhoneXS 的时候,就用了这一招,用专门描述人的形容词来描述产品。比如,强调这款手机的设计美学,用的不是"美观"(aesthetics),而是"美丽"(beauty);强调它的抗摔性,不说"耐用"(durability),而说"坚韧"(toughness) 。
你看,美观、耐用,是典型的描述物品的词;而美丽、坚韧,都是描述人的品质的词。这两种表述方式,哪种宣传效果更好呢?公众号"营销营"有一篇文章提到,还真有研究人员专门做了对比实验。结论是,效果好不好,要看这个产品或者品牌,是否和消费者的自我认同联系在一起 。
简单来说就是,如果受众是果粉,用苹果产品是他构筑自我认同的一种方式,那么,用"苗条、美丽、聪明"来形容新款iPhone,受众会更愿意买单 。但是,如果受众并非果粉,没有什么特殊的品牌偏好,那么,用描述人的形容词来描述iPhone受众可能就无感 ,这时候,老老实实用"轻薄、美观、高性能"这样的词来形容产品更好。
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消费者与品牌的认同程度决定是否可以使用拟人化形容词
回到前面说的问题,为什么说华为手机"超可靠"挺自然,而说保温杯"超可靠"就有点奇怪?就是因为,手机作为我们24小时不离身的"体外器官",很容易成为我们自我认同的一部分;而保温杯这样的产品主要还是工具性的,突然"拟人化"效果不会太好 。
从营销的时间节点上来说,品牌如果初次和消费者接触,那么,主要用强调功能性的词来描述产品;当品牌和消费者有了更深的接触,比如试用、试驾之后,再用拟人化的形容词来突出产品特征,可以促进消费者对产品的认同感,从而增加产品吸引力 。
在《体验思维》这本书里,把品牌和消费者的关系,按自我认同的程度不同,分为四类:陌生人、熟人、友人、家人 。当品牌对消费者来说只是陌生人和熟人时,尽量少用拟人化形容词;当品牌已经成为消费者的友人和家人时,可以大胆地多用拟人化形容词。
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