国产手机真的卖不动了

　　过去的一季度对于国产智能手机品牌来说，是一场噩梦，同时，可以预见的是，这个噩梦，将在接下来几个季度持续。
　　这样的判断，来自于两则新闻与几组数据的对比。
　　近期有消息称中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo已通知供应商，未来几季将砍单约二成。
　　日经引述未具名消息来源指出，小米通知供应链，将把今年全年原订2亿部销售目标，调降为1.6亿部到1.8亿部；OPPO、vivo本季和下季也传出砍单约两成，以消化目前累积的过多库存。
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　　而关于安卓阵营品牌相继砍单的消息，近期已经有多次传出。
　　另一则新闻是曝出苹果要增产1000万部iPhone13 Pro系列的消息，并称相关机型＂销售强劲＂，富士康正在为增产订单招工。
　　当然，这两则消息都未得到品牌方的直接回应，但通过具体的市场表现，我们不难看出端倪。
　　市场研究公司Canalys发布最新研究报告，第一季度北美智能手机出货量达到3900万部，同比增长3.7%；其中苹果增长了19%，其中，iPhone 13的销售让该公司占据整个市场的51%，出货量为1990万部。这比2021年第一季度增长了45%。
　　报告指出，iPhone13 系列需求的强劲，直接带动了第一季度北美市场智能手机出货量的小幅增长。
　　而另一方面，小米集团也在昨日披露了2022年一季报。报告期内，小米实现营收733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元，同时，毛利率由2021年一季度的18.4%降至17.3%。
　　值得注意的是，这是小米自上市以来，首次出现单季度营收下滑，归母净利润更是已经连续三个季度增长率为负。
　　手机业务作为营收占比超过一半的支柱业务，第一季度小米智能手机业务收入458亿元，较去年同期的515亿元下滑11%；全球智能手机市场出货量为3850万台，较去年同期的4900万台下滑21.4%。
　　而小米上季度的表现，也只是国产手机品牌的一个缩影，疫情叠加创新式微，国产手机或许进入有史以来最大的寒冬期。
　　根据日经新闻消息，vivo和OPPO除了在本季度砍单两成，来消化零售渠道的库存之外，消息人士称，vivo甚至提醒一些供应商，今年将不会更新部分中档智能手机型号的一些关键部件的规格，理由是在通胀担忧和需求减少的情况下，该公司想要降低成本。
　　从宏观层面来看，第三方机构数据显示，一季度全球智能手机出货量同比下滑11%；国内手机市场更加萎靡，一季度整体出货量同比下降29.2%，3月单月下滑40.5%。
　　根据上图数据我们也不难发现，在头部手机品牌中，除了苹果和三星市场份额增长室外，小米、OPPO和vivo等国产品牌都出现下滑的情况。
　　这背后也体现出，尽管国产品牌发机不断，但智能手机市场的换机欲望也已经跌到了冰点，也体现出，堆料+营销的模式越来越难撬动消费者的钱包了。
　　在小柴相关视频的下方评论区，用户普遍认为目前国产手机创新无新意，价格还越涨越高，实在没有换机欲望。
　　而从深层次角度来说，对于国产手机来说，出货量下滑只是需要面临的问题之一。
　　而背后因出货量下滑引发的库存问题，以及为了保住出货量这个指标，持续玩机海战术带来的高成本问题，以及这两者之间不可调和的矛盾。还有堆料+营销造成的行业内卷，将会持续性拖累整体表现。
　　但是话说回来，造成这样的局面，市场环境占主因，还是品牌自身问题占主因呢？
　　机海战术带来的高成本与库存危机
　　vivo最近又发布了一款新机，小柴看到关于vivo的新闻，不是在发新机，就是准备发新机的预热宣传，以及铺天盖地的软趴趴的新闻轰炸。
　　2022年以来，面对出货量危机，国产手机可谓铆足了劲争先恐后地发新机。
　　不完全统计，在过去两个月时间里，国产手机品牌发布的新机累计高达二十多款，尤其四月下旬，更是出现了一周几款的情况。
　　然而除了配色以及logo，有多少产品能有那么一点点辨识度呢？
　　但这并不重要，对于国产手机品牌来说，目前的情况就是配置差不多的产品，换个型号、换个壳再发一次。
　　在这个善于创造新名词的时代，小柴斗胆给这一行为命个名，沿袭国产手机继堆料创新，将其称为＂堆型号＂创新 。
　　技术不好的人打鸟，用散弹，国产手机品牌在这方面深得散弹打鸟的精髓，只要有足够多的型号，总有消费者会上钩。
　　这样的方式确实能对冲销量起到一定的作用，但是时间长了，或者陷入机海战术依赖症后，后遗症也就来了。
　　一是成本问题，每发一款新机，都需要设计、产线、推广，这样进一步导致赚不到钱的问题，以至于我们看到小米这个影子，毛利率加速下滑；
　　二是库存问题，国产手机对于线下渠道的依赖非常严重，每一款新品发布后，复杂的零售网，包括遍及全国的线下零售门店，以及各种线上店铺都需要铺货，但是这些铺出去的货，如果卖不掉就成了库存。
　　密集的发新机，导致库存成本增长。以至于在最近砍单的新闻中，我们也看到，将不会更新部分中档智能手机型号的一些关键部件的规格，理由是在通胀担忧和需求减少的情况下，该公司想要降低成本。
　　潜台词就是新机可以继续发，但是不同型号的关键部件规格不变！
　　看懂没，看懂掌声！
　　疯狂涨价冲击高端，产品无差异成苹果助攻
　　不管是事物，还是公司，一旦出现问题，一定是环环相扣的，机海战术，让国产手机品牌的成本越来越高，赚钱能力越来越差，这一点或许在现在这种情况下已经不必多说。
　　但是这个问题引发的另一个问题，也就是赚钱的问题，为了赚钱，这两年，国产手机品牌们，纷纷打出了高端战略，如果谁不说自己布局高端，那意味着你没有科技含量，也没有野心。
　　于是你追我赶，纷纷扛起高端大旗，但这些所谓的高端，借用手机败将罗永浩的话说：我不是说哪一位不行而是说在座的真的…都TMD是供应商供的，你哪装什么孙子…
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　　堆料且堆行业共有的料是堆不出高端的，这完全取决于产品定位、成本和售价，你能堆的大家都能堆，以至于大部分国产手机除了logo、造型、配色之外，能有多少差异化？
　　所以这几年国产手机所谓的高端战略，就是无形中推高了国产手机的售价。
　　根据机构及媒体报道，2021年手机涨价排行是VIVO>OPPO>小米>三星>苹果。显然，国产手机在涨价这块走在了苹果三星的前头。
　　一款本无差异化，甚至没有明显优势的产品，当价格涨到和苹果差不多，于是我们听到了一句出现频率最高的评价：这价格，我买苹果不香吗？
　　当然很多人付诸了行动，自然也有人说现在的安卓比苹果厉害对了，但是你得尊重事实。
　　国产手机高端大旗扛起来后，他们赚钱的能力没变好，反而出现了各项指标的下滑，以及苹果在国产品牌的高端战略后，确实赢麻了！
　　皮毛创新，难激活换机欲望
　　价格上涨、产品没创新，以及消费者手上的手机还没坏的情况下，你让他们拿什么去换新机。
　　面对手机市场的同质化与上游创新的式微，手机配色成为国产手机最大的创新了，也成为手机品牌们发布会上最浓墨重彩的环节之一。
　　据刺猬公社统计，目前国产手机配色名高达270多款，一个黑色可以叫出几十种名字。
　　除了配色创新，这些方案整合商连外观也不怎么创新了，苹果出圆的，它们就出圆的，苹果自从12系列换成方的后，现在市面上全是方方正正的手机。而摄像头排列，那是怎么随意怎么来。
　　换个颜色就想让我换个新手机？虽然这些花里胡哨的配色确实让人眼前一亮，但是咱们消费者不都喜欢戴套吗？
　　退一万步讲，现在这情况，实力实在是不允许大多数人为了一款配色换个手机不是。
　　目前国产手机品牌们创新式微，却大搞涨价，显然是不能激活换机欲望的，当然，这也是拖累整体市场表现的因素之一。
　　根据中国通信院发布的最新数据，2022年第一季度，国内手机市场的总体出货量达到了6934.6万部，同比下滑29.2%，其中，3月份的国内手机出货量达到了2150万部，同比下滑40.5%。
　　所以对于国产手机来说，不管是机海战术似的内卷，还是底气不足的高端，都不是明智的选择，不然卖不动，只是个开始。
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　　作者 小柴叁号
　　编辑 谭松