新首富的新挑战

　　10月27日，胡润研究院发布《2021胡润百富榜》。榜单显示，67岁的农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒财富比去年增长250亿，以3900亿元首次成为中国首富。
　　从1993年创办＂养生堂＂，打响养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等保健品牌，到1996年创立＂农夫山泉＂，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等饮料品牌，伴随着万泰生物和农夫山泉的相继上市，钟睒睒和他的产业版图版图终究在今时达到了一个新顶峰。
　　老骥伏枥，志在千里， 67岁的钟睒睒仍然壮心不已。他创办的农夫山泉被称为＂中国最有希望成为可口可乐＂的企业。如今在资本的加持下，其个人荣誉已至巅峰，但企业的百年传奇从来没有那么轻松实现。
　　在风云变幻的饮料消费市场中，资本蜂拥、强敌环伺，各路力量都在抢占货架和消费者的心智。饮料＂衰退期＂的存在，新的消费风潮的兴起，让这个市场内外的所有玩家都有机会，而这也将成为新首富的新挑战。
　　从＂水＂到＂饮料＂的跨界难度
　　农夫山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例高达61.5%，且毛利率高达60%，是农夫山泉赚钱的发动机。而根据当时招股说明书披露信息，农夫山泉在2012-2019连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。
　　26年时间，农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。
　　诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过记者，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内＂最会营销的公司＂，被戏称为＂被卖水耽误的广告公司＂。
　　在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。
　　经典广告＂我们不生产水，我们只是大自然的搬运工＂打击纯净水产品，迅速让消费者建立起＂天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康＂的观念。
　　2000年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。
　　2013年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身＂天然弱碱性水＂的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。
　　农夫山泉的强势营销，让＂天然矿泉水优于天然水优于纯净水＂的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。
　　另外，瓶装水有个特点是高毛利、中净利和高周转，这是农夫山泉的毛利率常年在55%上下的内因。
　　这种高盈利性，是由饮用水的生意属性决定的。瓶装水上游为自采水源，主要原料为简单、易处理的天然水，生产流程更加精简。
　　国元证券曾结合网易商业提供的数据对一瓶1.5元的瓶装水做过简单拆分：PET瓶胚为成本的主要构成，每瓶成本0.17元，占比成本的一半左右。其次分别为包装材料隔膜/纸箱、瓶盖，分别占比11.4%和10.6%。
　　事实上，虽然瓶装水是个千亿级的广阔赛道，但这个市场也充满了激烈的竞争，农夫山泉不仅要面对怡宝、康师傅、可口可乐、百岁山、娃哈哈、今麦郎等行业巨头的围追堵截，甚至近几年包括伊利、盼盼、好丽友等传统乳品、休食企业也加入混战。
　　对于矿泉水品类，农夫山泉并非没有试水过。早期农夫山泉就曾推出过运动盖天然矿泉水，定价为4.5元/瓶，只是市场反响平平。今年4月，农夫山泉卷土重来，再次推出天然矿泉水产品＂长白雪＂，直指景田百岁山，定价为3元/瓶。
　　一位接近农夫山泉的人士曾表示，＂长白雪＂的推出确实是出于百岁山对农夫山泉造成的压力。但在香颂资本董事沈萌看来，目前天然矿泉水在消费端还未形成太多消费决策影响力，而农夫山泉也并没有找到更好的新营收增长点，只能在原有市场中更细致地划分市场。
　　从资本视角而言，已经稳坐瓶装水市场老大位置的农夫山泉，其＂瓶装水故事＂也差不多讲到头了，已经开始面临行业内卷之下的利润走低、增速下降等问题。
　　主力产品增长已触达天花板，农夫山泉只能在咖啡、无糖茶、气泡水饮料等细分领域奋力追赶。
　　去年5月，农夫山泉推出了新产品＂TOT＂含气风味饮料。紧接着在6月份，农夫山泉推出了杯装咖啡饮料＂炭杯咖＂。这个系列实际上是农夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。
　　今年以来，农夫山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产品的新口味，以及武夷山泡茶水等。同时，农夫山泉还在气泡水市场上持续发力。
　　就在2021年3月发布财报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言：＂推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。＂
　　然而就目前的情况来看，农夫山泉的新品们似乎＂难敌＂新品牌。
　　过去的两年里，气泡水毫无疑问成了＂大热门＂。据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在过去的四年中增长了54%。
　　面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击，传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外，可口可乐、脉动、怡宝等大品牌也纷纷推出了自己的新品。
　　元气森林凭借着气泡水已经完成了近140亿人民币的市场估值，而农夫山泉的新品＂TOT＂，尽管请来了国内女团The nine的人气成员刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为其品牌代言人。但就热度而言，依旧难敌走在前面的元气森林和喜小瓶。
　　咖啡方面，农夫山泉面临的对手远不止三顿半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在内，都已经逐渐建立起了自己的品牌认知。而农夫山泉的炭仌咖啡尽管尚未披露销售数据，但市场前景还需观察。
　　此外，软饮市场和其他消费市场一样，已经迎来细分品类红利期。但就整个软饮市场而言，可供选择的品类其实已经不多了。碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，气泡水有元气森林、喜茶、奈雪，咖啡有三顿半，酸奶有乐纯、简爱……
　　同时，从瓶装水到饮料，有一个明显差异：饮料的赚钱难度更大。一方面，饮料行业变化频率高、产品推新快、生命周期短。尼尔森调查数据显示，2015-2016年期间上市的25473个快消品新品中，饮料品类的新品占比最高达到22%，同时生存3年以下的短生命周期的新品数量，占比从10年前的66%提高到了近三年72%。
　　Z时代崛起的大背景下，这种迭代速度只会更快、而新饮品的生命周期，则朝着越来越短的方向发展——在推出新品占领消费者心智方面，饮料界的所有大佬都曾面临新品推出不利的难题。恰恰是这个行业的特殊特性，给上述新玩家们提供了弯道超车的机会。
　　或许对坐拥新首富名头的钟睒睒而言，眼下担忧的不是农夫山泉的现在，而是该如何抓住年轻人的下一波喜好。
　　后浪的冲击
　　一直以来，业内传出这样一种说法：比钟睒睒小了近30岁的元气森林创始人唐彬森，很早就表达过对农夫山泉＂瓶比水贵＂的产品不认可，甚至还认为超过农夫山泉＂完全没有问题＂。
　　比市场体量，农夫山泉2020年总营收达到230亿元，当下市值近5000亿元；元气森林2020年销售额不到30亿元，按4月份最新融资计算，估值400亿元左右，不到农夫山泉的十分之一。
　　比市场地位，和扎根水饮行业二十多年的钟睒睒相比，入行五年的唐彬森还是一个市场＂新兵＂。无论是行业资源还是运营经验，双方远不在一条水平线上。
　　但被业内称为像＂写程序一样做饮料＂的元气森林，几个主打品类几乎是与农夫山泉形成对垒之势——气泡水元气森林对标TOT等两款气泡水新品，功能饮料外星人对标尖叫、能量帝，无糖茶饮燃茶对标东方树叶。
　　同时，元气森林去年还定下了向线下市场投放8万台冰柜的开春目标，以＂进价50元，卖价90元一箱＂的利润差额，吸引夫妻店转投阵营，尝试对农夫山泉们的护城河发起冲击。
　　这让农夫山泉感到了压力。而从2021年开始，农夫山泉的态度发生了明显的变化。4月初，农夫山泉推出无糖气泡水产品，标签直接打上0糖0脂0卡，这在业内看来，是农夫山泉与元气森林直接贴身肉搏的信号。随后，农夫山泉更请来流量明星朱一龙代言，手笔不可不谓不大。
　　同时，面对＂线下入侵＂的元气森林，农夫山泉发起＂天降财神＂战役，由67岁钟睒睒亲自带队，反攻向元气森林擅长的气泡水领域。
　　依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。
　　据新浪财经报道，这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里，而是其针对元气森林的一笔单独开支。
　　这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示，这半年中，农夫山泉的营销费用高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。
　　而今年上半年的营销费用占农夫总收益的23.4%。而据一位行业人士透露，此前十多年，农夫山泉的营销费用一度控制在15%左右。农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端——几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。
　　尽快在终端售点的数量上追平巨头，对元气森林来说迫在眉睫。
　　铺货、拓销售点位需要人。业内流传的数字是，农夫山泉的线下销售团队在1万人规模，可口可乐因为更下沉，线下销售团队在3万人规模。
　　元气销售负责人对36氪透露，元气森林此前的销售团队在2500人左右，今年的重要目标是扩团队，＂我最近一直在想这个事，怎么把这些人迅速的加进来最后还能留存下来？＂
　　而一位从业者的观察是，元气森林在从别的品牌加价30%挖人，＂大品牌已经很多年没有碰到这么狠的人了。＂他对36氪说。
　　创业公司PK行业巨头，看似是不太对称的竞争，但现实可能并非像数字对比那么简单。近两年，新消费领域的创业方兴未艾，互联网正在以新的方式把传统消费品再做一遍。两者的扩张方式、市场打法和估值逻辑都有着明显不同。
　　唐彬森曾在演讲中将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律（最终结果=基数×底数的幂指数）的胜利，认为大公司的优势在于基数大。但正如1.01的365次方远大于0.99的365次方，长期来看，唐彬森相信一定是底数大的一方能够获得最终胜利。
　　同时，他反复强调一件事：＂元气森林的口号是需要有人喝，再有收入，最后有利润，这跟互联网是一模一样。＂但他同时又保持着激进的营销理念。2015年就称＂我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。＂
　　只求规模做大占领市场，不计成本投入，只要成功了资本市场就会买单。这套创业资本的逻辑是非常凶猛的，而只要一做大，就必然要切走对手的蛋糕。
　　为了扩充底数，唐彬森率领元气森林四面出击，8月份被媒体曝出正在研制并销售螺狮粉、酸辣粉等速食粉类食品。除此之外，元气森林的生产线还延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多元品类。
　　凭借年轻人的喜好，过往3年间，元气森林销售额从1.8亿元增长到近30亿元。唐彬森更是定下了今年破75亿元的新目标。尽管离农夫山泉的百亿营收仍相去甚远，但行业黑马元气森林，正在给水饮行业老大哥们敲响来自＂后浪＂的警钟。
　　峰瑞资本执行董事黄海认为，相比传统品牌，元气森林为代表的新消费创业公司一方面是定价更高（主力产品6元的价格高于农夫山泉的4-5元），在进入便利店等渠道时给合作方留下足够的盈利空间，从而获得迅速铺开的机会；另一方面是在宣传上采取直播、联名等更丰富的方式。
　　而对于农夫山泉而言，虽然有着遍布全国的渠道优势，开发一个新品类投入并不高，但是面对拼命烧钱，营销手段更偏互联网打法的对手，显然需要拿出更大手笔的投入、更深入人心的营销。但作为上市公司，农夫山泉的营销相对需要更稳健，甚至更＂保守＂，因为这会吃掉利润空间，直接影响到上市公司净利润和估值。
　　农夫山泉与元气森林的竞争仍然在持续，但钟睒睒已经明显感受到了来自后浪的挑战。今年6月24日，钟睒睒在6月24日的股东大会发言称，＂我们作为传统企业也会向互联网公司学习，零糖零卡我们早就做到了，零香精零防腐剂友商能做到吗？我们的问题是健康意识太超前。＂
　　而就在四个月后，10月26日，元气森林在天津西青工厂召开供应链及食品安全战略发布会，正式发布＂三0工厂＂战略，即在自建工厂的基础上逐步实现＂0防腐剂＂＂0污染＂＂0碳＂。
　　同时，元气森林宣布，旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。发布会上披露：元气森林在过去12个月，新增饮料口味30余种；截至今年9月，公司研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。
　　毫无疑问，在这场老与少、新与旧、互联网新贵与传统势力的激烈交锋中，钟睒睒和他的农夫山泉无法高枕无忧，未来竞争依然充满变数。