奔驰与杨笠,谁冤?
先来回顾一下整个事件。
近日,梅赛德斯-奔驰官方在微博平台转发了一条以杨笠为主角的短视频,被打上了"全新长轴距C级车"、"入座你的舒适区"等标签。
该视频的原发布账号为知名潮流时尚网站VOGUE的官方微博,除杨笠外,包括汤唯、张钧甯、张艺兴等知名艺人也有拍摄同款视频,并在同日被奔驰官博转发。此前,VOGUE杂志的官方微博发布过该视频,评论区是网友的一众夸奖。目前,上述奔驰官博转发的一系列同款广告中,杨笠视频的评论数、播放量均遥遥领先,但网友表达的意见褒贬不一。微博下,评论区出现了负面评论。甚至还有阴谋论的......
一石惊起千层浪,很多男性对"杨笠代言奔驰"感到不满。评论区有女生站出来支持杨笠,并贴图自证奔驰车主身份。网友的争论逐渐从杨笠本身上升到男女平等的层面。在知名综艺节目脱口秀大会上,杨笠正是凭借一系列颇有讽刺男性意味的笑话成功出位。此后,评论区沦为双方的骂战。
在该视频不断发酵之际,10月17日,奔驰官博将杨笠视频设置为"仅粉丝可见",同时开启精选评论。但颇令人意外的是,10月18日晚间,杨笠工作室对"奔驰杨笠视频"事件发布声明,称杨笠与该品牌并无任何商业合作,亦无任何车品类代言。
该声明称,视频为杨笠参加某时尚活动拍摄的宣传物料,某车类品牌(奔驰)作为活动赞助商转发相关物料。杨笠与该品牌并无任何商业合作,亦无任何车品类代言。
至此,整个事件的脉络大概已经厘清:
1、VOGUE杂志举办了一场时尚活动,奔驰是其赞助商;
2、参加时尚活动的艺人,包括杨笠都以奔驰汽车为背景,拍摄了活动广告;
3、奔驰官方转发了广告视频,引起了网友的热议;
4、杨笠方声明杨笠并非奔驰代言人;
所以,当理清这些之后,我们再来讨论奔驰与杨笠时,就有了基本的立足点——奔驰与杨笠本无任何关系,双方的连接点是VOGUE时尚活动,而且都只是以自己的角色完全自己的营销。
可正如人们常说的那样,雪崩时,没有一片雪花是无辜的。也就是说,当这个事件发酵后,奔驰与杨笠陷入争议中,奔驰与杨笠都是不冤的。
先看杨笠,虽然她是以脱口秀演员的身份出圈,但"普信男"段子早就让她陷入男女对立的争议中,这个极具特殊意义的标签,为其带来流量迅速膨胀的同时,其实也埋下了商业活动连续被抵制的祸根,去年的英特尔如此,今年的奔驰亦是如此。
或许有人会说,杨笠参加脱口秀大会就是为了走红,就是为了挣钱,而且人家在成名后参加商业活动无可厚非。这话本身没有问题,但问题就在于不同的身份去衡量这句话。
当杨笠是一个素人时,男女对立的情绪人设是没有问题的,但当她成为公众人物时,这样的人设为其带来了关注度,她就必须承受不一样的声音,并且要更加爱护自己的羽翼。
从这个角度上看,杨笠爱护自己了吗?并没有。
虽然杨笠参加VOGUE时尚活动会有相关协议,但是否为其广告并不是强制约定,杨笠方完全可以拒绝这样的拍摄要求——不要说什么艺人身不由己,这根本就没任何关系,参加时尚活动与影视宣传活动是两回事,艺人是掌握着绝对的主动权,她的团队可以决定参加活动的方式,或简单的走秀,或纯粹的参观,当然,也可以深度参与其中,像拍摄广告之类,毕竟这类方式挣钱更多。
而,杨笠方选择了深度参与,她挣到钱,那她就必须承担起网友的讨论。明知会有这样的结果,却依然选择如此,杨笠一点都不冤。
再看奔驰,虽然其只是转发了VOGUE时尚活动的广告视频,但这样的营销方式确实值得商榷。一般来讲,赞助商在宣传某一赞助活动时,自己也需要筛选可以露出的部分,毕竟活动内容和形式都是由活动主办方决定。奔驰与VOGUE时尚活动有赞助关系,VOGUE时尚活动又邀请诸多艺人,奔驰是需要进行活动宣传筛选的,虽然杨笠本身有话题,有流量,但其并不是相对正面的人物形象,奔驰选择她的广告,本就是一种风险。
在营销理论中,有一条极其重要的原理,那就是感知风险能力,以奔驰百年的品牌沉淀,其不可能没有这样的判断,只不过是其在流量时代里已经沦陷,即使是争议,也要争取到流量。
再说深一点,为什么奔驰这次会引起更多的反对,可能是与其有"前科"有莫大关系。
2020年12月,奔驰曾因"碰瓷"NBA篮球巨星艾伦·艾弗森,用其故事宣传奔驰1.33T发动机的广告被艾弗森中国经纪管理人发律师函。事后,奔驰承认这是一则山寨广告,并公开致歉。
对此,有业内人士表示,奔驰最近几次的引发争议的营销内容可能是营销团队创意的一部分。同时该人士也表示,尽管品牌自身有选择代言及宣发内容的权利,但如果屡次发布有争议的营销内容,对一家全球性企业来说,未来可能会影响其品牌价值。
从这个角度上,这次,杨笠与奔驰,都输了。
那么,奔驰和杨笠输在了什么地方呢?很简单,他们需要流量,他们炒作流量,最后却都被流量反噬。
须知,争议性话题本身就是一把双刃剑,能迅速吸引大量追捧者的同时也能马上带来同样海量的抵制者,换句话说,你赢的同时其实也输了。
奔驰还会有下次吗?可能有,也可能没有,毕竟谁也不知道奔驰还有没有对品牌的基本敬畏之心了。
采写 | 水淼
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