奢品行业的创新洞察和社交资产沉淀2021微博奢品营销创新赋能大会

　　从2000年到2018年的18年时间，中国人的奢侈品消费占全球市场份额的比例，从1/100上升到了1/3，中国市场已经成为成为奢侈品市场的中流砥柱。毫无疑问，中国市场成为奢侈品品牌必须深耕的阵地。
　　千载难逢的机遇的背面就是巨大的挑战。中国的消费环境、市场环境正发生着前所未有的变化。要想理解中国，就必须要理解中国消费者，理解消费代际越迁，理解年轻人，我们肉眼可见的是，奢侈品品牌从被消费者找到，到主动对话消费者的转变正在发生。
　　中国消费者的消费力、购买力、以及购买理念的变化正飞速地更新标准，这系列转变推动着奢侈品行业在中国的发展。
　　在＂变革＂和＂创新＂的两大关键词下，如何利用奢侈品牌独有的优势，如何洞察消费者，如何在社交媒体时代利用数字化的方式玩转社会化营销，如何持续扩大奢侈品品牌影响力，就成为奢侈品行业持续跟踪的课题。
　　2021年7月15日，微博携手奢侈品行业头部200+品牌，以＂赋能奢品行业创新洞察力、持续扩大奢品品牌影响力＂为主题，召开了2021微博奢侈品营销创新赋能大会，与奢侈品行业共同探寻新话语背景下的新社交、新机遇。
　　2020年上半年到2021年上半年，微博上奢侈品内容的整体声量达到了1682亿，整个奢侈品行业的社交声量同比增长70.3%，对比其他行业的声量数据同比增长最快。
　　社交声量顶峰背后，奢品如何经营品牌的社交资产？
　　微博为品牌带来的不是单链路的传播，每一个环节都有可能带来不一样的复利效应。 基于社交大数据的基因，微博可以帮助高奢品牌洞察营销新发现，制定社交营销策略，为品牌社交资产经营科学赋能。
　　到底是如何赋能的呢？微博联合品牌，通过市场差异诊断、用户认知差异、资产现状评估、社交营销方向、营销过程管理、营销投资收益、粉丝收割转化、SOCIAL ICON、品牌美誉度九大维度赋能品牌社交资产管理。
　　品牌秀展是奢侈品传播的重要方式。 秀展前中后三个阶段所带来的用户价值效能各不相同，粉丝转化、兴趣用户结构存在着非常大的差异。 抓住核心72小时黄金周期是高奢秀展的核心。同时线上社交是线下展览的重要放大器， 用户在参与展的过程中，对于本身品牌所传递的核心理念，包括人文技技艺、印花裁剪等等这样的关键词都有很高度的注意认知，通过线上的互动可以持续延续秀展的价值。
　　通过微博的数据挖掘能力，找到与消费者的兴趣点。 Z世代更喜欢小众设计款和联名款，微博上奢品联名的案例话题，为品牌提升17%的Z世代的兴趣用户，较普通新品上市的好感度明显提升，28%的兴趣用户持续参与品牌的话题讨论。
　　通过数据挖掘，找到高黏性圈层。 举一个例子，我们发现某品牌项目中，日本动漫、热血动漫等圈层，TGI的指数非常高，三个月之内依然保持高活跃。一般项目参与的用户，都会随着时间的流逝活跃度降低，但是这个圈层却保持着持续的活跃，通过这样的方式，可以洞察到＂动漫＂是与年轻人群用户沟通的一个非常好的场景，而且也是可以撬动增长新的空间。
　　奢品微博营销正在酝酿着一次深刻的变化， 奢侈品品牌在社会化营销上以更加开放的合作心态，拥抱更加多元的内容形式。 与此同时，微博也正在努力营造一个更好的内容生态和营销环境，从＂长短结合＂的打法上，给予奢侈品品牌一些新思路和新方法，促进可持续的价值转化。
　　长短并蓄、公私流转，共同助力奢品在微博长效增长
　　96.6%的奢侈品品牌在微博开通蓝V，今年较上一年蓝V博文阅读量增长了163%，互动量增长了215%，越来越多的奢品品牌，在微博上精耕细作。
　　另一方面，我们也发现，越来越的新品在微博短时间引爆。潮物榜上榜品类上线初期至现在增长60%，爆款事件上半年热搜同比增长70%，可以看到奢品爆款诞生在微博。
　　因此新社交环境下品牌增长两个关键，第一个在微博长线运维的新思路和新方法，持续传递品牌理念；第二在微博建立上新即爆的影响力，圈定更多兴趣用户。
　　微博的小蛮腰种草以及高效分发、多元助推传播效率的模式助力新品成爆款，引领流行趋势；同时品牌蓝V升级到品牌号，从内容、用户、数据维度，助力品牌的长效运营和用户沟通。
　　峰会上除了分享奢品社交资产和品牌增长方法论外，还隆重发布了升级版秀场玩法。升级之后，微博已经成为T台之外的线上沉浸式秀场。
　　2021年秀场营销四大维度全面升级： 包括直播营销玩法升级，热度超长待机；明星流量矩阵打造，更好讲述品牌故事；IP衍生场景共创，打造秀场衍生空间；超粉场景化沟通，更好满足TA需求。让秀场营销在微博上实现了从传统的信息告知到潮流塑造的革新。
　　2020年BCG发布的《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》中显示，中国消费者年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超过50%。 越来多的奢侈品把视线圈到了＂崛起＂＂有消费力＂＂愿意为快乐买单的年轻人＂，成为保持增长的重要武器。
　　微博90 后、00 后用户占比超 8 成，作为年轻人的重要阵地，经过十多年的深耕，已经形成了纵深行业跨领域的玩法。本次峰会分享了＂娱乐＂＂高尔夫＂＂电竞＂三个圈层如何助力奢品在微博圈住年轻人。
　　娱乐与品牌共振
　　2020年，新浪娱乐首发的娱乐新闻过10亿话题共71个，总阅读量1127.6亿。上线21年，新浪娱乐成为最具影响力的中文娱乐媒体。
　　从内容生产到破圈，提供原创，传播，热点打造全链路，覆盖全娱乐兴趣用户，为奢侈品行业提供更多娱乐合作营销场景，并且结合微博商业生态，通过奢侈品娱乐营销内容精耕细作，有效传播触达品牌目标用户。从媒体力、运营力、行业力、热点力四个方面，助力奢侈品新思路。
　　高尔夫与奢品的强强结合
　　新浪高尔夫拥有20年历史，是国内最大最专业的高尔夫媒体，拥有着优质的版权资源、通过版权直播积累用户，打造新型社交媒体沉淀，以版权直播+电商打造新型商业化模式。
　　新浪高尔夫围绕球场，融合旅游、时尚、健康、娱乐、体育、美食、国土资源，通过多媒体传播互动，跨界明星合作，再结合品牌方的特性，量身定制化内容，打造全新的高尔夫生态。
　　高尔夫与奢侈品的兴趣用户重合度高达77％，因此奢侈品选择高尔夫赛事联谊，可谓是强强联合，助力奢侈品行业触达高净值人群。
　　电竞品牌拓圈新场景
　　电竞成为年轻人的新生活方式之一，42%的奢侈品受访者会打游戏，玩转电竞圈成为奢侈品抢滩年轻人心智的重要方式。微博电竞营销的特点：
　　第一，微博电竞用户年轻，消费潜力巨大；他们喜欢在微博扎堆看比赛、看解说、追延伸IP等，他们热衷于在赛事期，看微博话题实时讨论，他们在微博关注选手动态，进行游戏探讨，看官方第一手消息。
　　第二，电竞热度在微博，电竞内容自带极强的娱乐属性，掀起跨圈层的社交话题讨论。微博的舆论场属性，助力热度破圈。
　　第三，电竞赛事在微博，多赛事体系满足品牌不同营销场景。顶级战队、顶级电竞KOl等在微博，从娱乐到专业赛事满足多人群需求。
　　通过电竞官方赛事营销和热点营销，将赛事转化为品牌流量，将电竞热点转化为品牌热点。
　　峰会虽然结束，但探索之路不会结束，微博将携手奢侈品行业，在不确定性的时代下寻找确定性，在新社交环境下发现新机遇。