兰蔻x百人测评团联动出击，探索双十一品牌增量密码

　　早在国庆的时候，就有网友在微博调侃说10月的工资随了份子，而11月的工资用来双十一，把自己安排的明明白白。
　　实际上，双十一活动如今早已如火如荼地进行了数日，从预售到返场，不断拉长的双十一对于各类品牌来说既是场持久战也是场策略战。
　　而在这场战役中，兰蔻早已入局。今年，兰蔻打破常规的预热模式，携手年度重磅优质种草IP#百人测评团#迎战，预售刚刚开始，就交出了双话题阅读增量10.7亿的成绩，用户购买意愿对比去年同期提升了1919%。
　　亮眼的传播数据背后，是兰蔻手握#百人测评团#这一增量密码，并通过前置化和规模化的种草模式，释放双十一超级品牌力。
　　作为重要的营销节点，双十一本身有着巨大的自然增量，因此，各大品牌都在想方设法分一杯羹，赛道格外拥挤。
　　近年来双十一的战线也在不断拉长。通过微博的数据洞察发现，伴随去年双十一两次预售售卖节奏的改变，双十一相关词汇在微博上的社交讨论声量呈现双峰趋势。
　　数据来源：微博社交用户数据银行
　　从去年双十一我们也可以看出，大部分品牌都选择在10月开启电商向的内容种草。而据微博讨论数据显示， 早在10月之前，用户就开始了双十一相关的讨论。 尤其是＂小样＂、＂囤货＂、＂清单＂等美妆品类词语在讨论中居多。但此时多数品牌尚未发力，对于美妆品牌来说，这一阶段有着较大的增量空间。
　　于是， 兰蔻选择提前进场，携手#百人测评团#率先抢占用户心智，为品牌后续出招做好铺垫。
　　#百人测评团#是由微博联合MCN机构共同打造的一个涉及多消费品类，涵盖多种消费群体的IP，上百位KOL、KOC共同打造优质内容，以滚雪球的方式吸引大量参与者，形成自然的口碑沉淀，来助力品牌的集中曝光与种草。
　　与以往品牌数条产品线＂单打独斗＂的模式不同， 兰蔻携手#百人测评团#打造了6位明星+40位KOL+60位KOC的规模化种草矩阵，整合品线产品力和达人内容种草力，助力兰蔻在双十一释放出超级品牌力。 在内容、产品、人群甚至流量上，兰蔻都做了非常精准的铺排。
　　首先，通过对微博用户讨论词云的捕捉发现，大众对美妆产品前期试用意愿强烈，不少用户会在购入正装之前先试用小样。所以， 在预热渲染氛围的阶段，数十位KOL发布兰蔻开箱测评的博文， 通过多维度深入测评，分享开学季妆容等形式，营造全民试用种草的氛围，激活品牌的潜在用户。
　　微博同步上线品牌定制话题#双十一先跟我试试看#，搭载众测模块，吸引用户申领#兰蔻双11星品礼盒#，更有天猫蜜享盒，吸引用户提前体验产品。
　　在积累一定种草氛围之后，@周冬雨与@金晨 两位品牌明星率先发布博文种草卖点型单品——极光水和塑颜霜，成功 打造出产品的独特性，积累口碑。
　　四十多位KOL同步发力，与两位明星一起聚合口碑为品牌蓄能。他们发文对比使用兰蔻产品前后的效果，对产品进行成分解析，带动用户对产品产生热议讨论，为后续的口碑聚合蓄能。例如，微博VLOG博主@野生张咩咩 发布护肤日常，分析兰蔻小黑瓶中的修护成分，通过专业知识的讲解，抓住大量成分党及美妆趋势引领者的目光。
　　随后，@孙芮、@刘令姿 承接热度， 种草兰蔻王牌系列 的小黑瓶和发光眼霜，以过往口碑加明星影响力，引爆热议， 夯实活动中期的品牌口碑。 KOL、KOC配合明星内容发文，并引导众测用户进行优质UGC反馈，持续带动品牌声量走高。大量用户纷纷发博表示要get＂明星同款＂。
　　在10月初，双十一预售即将开始之际，品牌热度正盛，@周也yeah、@江疏影发博推荐 快速决策型产品 ——持妆粉底液+UV小白管， 为品牌持续导流，继而提升预售效果。
　　为了撬动仍处于＂观望＂态势的群体，KOL达人精准把握用户需求，对比测评不同产品，并发布兰蔻小黑瓶双十一优惠信息，迎合忠实用户＂薅羊毛＂心理，还在博文下方附加兰蔻商品链接，用户点击链接即可直接跳转天猫，完成销售转化。
　　此次兰蔻合作#百人测评团#，改变以往KOL的散点输出，布＂线＂成＂面＂， 在如今较为复杂的种草环境中，既保证了种草KOL的规模，又能保证对内容趋势的敏锐与高质内容制作能力，最终以丰富优质的内容聚合成品牌力， 形成了兰蔻大而全面的声量和社交资产。
　　当然，除规模化种草和精细化运营之外，此次活动全程还有优质资源伴随，重量级IP话题#百人测评团#话题包场；微博开机触达大量用户；#双十一先跟我试试看#、#百人测评团#双话题热搜霸屏等，这些优质资源进一步吸引了兴趣用户种草品牌。
　　活动期间，大量用户在微博发表自己的种草观点以及使用体验。 UGC内容持续发酵，不断回流种草，反哺品牌美誉度。 据微博数据统计，活动结束后品牌认知度提升了29.3%，品牌购买意愿提升54.2%。而对用户讨论内容进行分析发现，用户对产品的关注也更为集中，产品关注度对比去年双十一提升了1359%。
　　日益激烈的竞争下，全面种草成为品牌传播的大势所需。 兰蔻首次合作IP#百人测评团#整合达人传播矩阵，打造以＂用户＂为主角的社交话题场域种草，全新的种草模式让品牌在吸引了大量用户参与的基础上，聚合品牌力，产生了1+1>2的效果。
　　未来，品牌如何破解不同产品线种草分散和圈层局限？或许兰蔻此次与#百人测评团#的合作提供了新的思路。