2020年中国视频内容电商行业白皮书

　　核心摘要：
　　视频内容电商行业发展背景及现状
　　•移动互联网人口红利期已经结束，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台也需要拓宽变现渠道。随着电商和内容领域巨头的入局、视频内容+电商的深度融合、用户对视频内容电商接受度的不断提升，市场也迎来红利期。预计2020年中国视频内容电商市场有望达到1.3万亿元的交易规模
　　视频内容电商行业优势与发展趋势
　　•视频内容电商通过重构人货场场景要素，将单纯的＂购物环境＂转变成了＂社交+购物环境＂；并通过搭配多元化场景，给消费者带来沉浸式购物体验，提升供需链转换效率
　　•随着泛娱乐行业的进一步发展，视频内容电商领域开始出现更多娱乐内容；头部视频内容电商玩家拥有促成流量池与商品池高效适配的能力，行业集中度也将进一步提升；越来越多的地方政府也开始出台相关政策，以促进行业健康持续稳健发展
　　视频内容电商行业玩家深度分析
　　•小红书：通过内容视频化+视频直播化，围绕小红书社区属性进行商业化变现
　　•抖音电商：以内容分发平台切入视频内容电商市场，构建生态闭环
　　•京东直播：培育垂直领域专业主播，差异化塑造品质，与快手合作发掘新流量入口
　　•耀世星辉：以自制高品质短视频与直播内容生态集群为核心，打造优质生活方式聚合平台；电商成为平台新盈利来源，通过大力发展PGC互动直播带货模式，实现高效引流
　　研究范围与定义
　　视频内容电商是以视频作为内容载体的内容电商
　　内容电商：以消费者为中心，通过内容刺激用户消费需求，并绑定商品实现销售转化的电商模式。内容形式包含图文、视频、音乐、游戏等。相较于传统交易型电商，内容电商的用户黏性和消费者体验更优，在互联网流量瓶颈和信息过剩的背景下更具有发展性。
　　视频内容电商：以视频作为内容载体的内容电商。按照平台原始属性来看，目前视频内容电商主要分为视频内容驱动和电商驱动两种类型。具体来看，视频内容电商依视频类型、销售模式、内容来源的不同侧重和组合分化出多样化商业模式。
　　视频内容电商发展背景及现状
　　电商的发展历程
　　发展趋成熟，形式多元化，内容成为挖掘存量市场重要手段
　　从电商形式出现至今，中国电商市场的竞争格局和运营模式逐渐成形，生态系统日益完善，进入稳定的成熟发展期。网民和网购用户渗透率趋近饱和，电商市场进入存量挖掘时代。在阿里巴巴和京东双巨头笼罩下，多元化的细分赛道成为长尾企业突围方向，同时，内容和社交也已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。
　　视频内容电商的发展阶段
　　目前处于爆发期，电商驱动型和视频内容驱动型走向竞合
　　2016-2017年，互联网红利消退，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台纷纷拓宽变现渠道；以淘宝、蘑菇街为代表的电商平台和以芒果TV、快手为代表的内容平台率先试水视频内容+电商模式。2018年，短视频和直播的高速渗透催化视频内容电商发展，电商平台和短视频平台快速打通，建立合作；2019年起，直播带货成为新风口，电商平台的内容布局和短视频平台的电商体系搭建初见成效，由深度合作向竞争合作转移。
　　视频内容电商发展驱动因素
　　互联网流量红利将尽，电商获客难，内容成为新流量入口
　　目前我国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利尽头已至，电商销售额增速放缓，竞争进入存量争夺阶段。
　　流量瓶颈下，传统电商自然增量减少，获客成本不断攀升，亟待开发新的低成本流量入口。
　　优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。
　　视频内容用户规模持续增长，电商变现前景良好
　　2016年起，短视频和网络直播迅速发展，成为互联网新风口，用户规模持续增长。以抖音、快手为代表的短视频/直播平台成为新的流量高地，纷纷探索流量变现渠道增加收入。
　　包括短视频、直播等形式在内的视频内容电商在用户黏性和流量聚集能力上具有天然优势，适合＂种草＂带货，平台环境受电商卖家的青睐。
　　鉴于短视频/直播出色的电商变现潜力，小红书、抖音、快手、等具备短视频/直播内容的平台相继拓展电商业务。
　　视频内容电商变现模式分析
　　各大平台陆续发展多元的变现模式，行业收入结构更健康
　　随着视频内容电商积累的流量池逐渐拓宽，各大玩家开始寻求商业模式创新、丰富变现渠道，目前来看，视频内容电商主要有五种变现模式，分别是商品直销收入、商品销售成交额分佣收入、品牌推广分佣收入、广告营销收入以及内容制作/版权收入。
　　视频内容电商产业链分析（产业图谱）
　　视频内容电商优势及发展趋势
　　视频内容电商的特征及优势
　　专业化内容生产助力实现流量高效运营
　　无论是个人内容创作者还是视频内容电商平台，效率和长期性是永恒话题。视频内容电商平台的专业化内容生产团队贯穿用户拉新、转化到留存的全生命周期，实现高效低成本运营，从内容生产、粉丝转化、货品组合、内容曝光、消费购买，实现流量的完美闭环及高效运营。
　　从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买
　　视频内容电商产业发展的主要动力来自移动社交平台的用户消费转化。在当今移动互联网时代下，随着90后、00后消费主力军的崛起，消费观念的演变也逐渐显露出来。这些年轻一代的网络用户强调个性化、碎片化与分享体验，注重主观感受，更容易接受复杂的决策信息。而视频内容电商平台凭借高质量的内容和越来越精准的算法推荐，提高了产品与消费者的匹配效率，用户＂种草＂几率增加，决策效率提升。
　　视频内容电商发展趋势
　　模式持续创新迭代，形式与载体丰富多元
　　早期视频内容电商的形式与载体较为单一，通常以直播为载体，且只有主播一人，对产品依次介绍，助播在场外负责直播中的产品上下架，或至多扮演画外音的角色。随着传统电商流量红利消失，同时泛娱乐行业的进一步发展，越来越多新媒介形式成为电商的流量增量渠道，视频内容电商也开始呈现更多娱乐内容，引入许多创新元素，衍生出更多新玩法、新主题、新场景和新互动形式。
　　行业壁垒持续存在，头部效应更显著
　　在互联网发展进入下半场、互联网人口红利逐渐消失、供应链体系建设需要投入大量人力、物力、财力的大背景下，获取大量用户以形成稳定的流量池和建设完整的供应链体系愈加困难，视频内容电商行业整体呈现强者恒强的格局，马太效应愈加显著。目前的视频内容电商行业已不算是蓝海,而具有核心竞争力的行业参与者有较多的受益机会，核心竞争力主要包括流量、供应链以及选品能力。具有竞争力的头部视频内容电商玩家能够同时兼顾流量池与商品池的运营，并且具备一定的流量、较强的供应链管理能力以及选品能力，从而促成流量池与商品池的高效适配。头部平台巨大流量使其具备较强议价能力，吸引更多优质品牌商以低价提供货品，优质的商品和低廉的价格又吸引更多流量、维护用户忠诚度，形成正向良性循环。因此，未来行业集中度将进一步提升，头部视频内容电商平台在行业中的话语权也将显著提升。
　　视频内容电商行业玩家分析
　　行业玩家分布
　　基于视频内容电商平台早期运营方式，玩家主要分为两大类
　　基于视频内容电商行业入局者的早期业务，可以将玩家分为两大类：内容驱动型和电商驱动型。对于内容驱动型玩家，电商为平台带来新的盈利来源；对于电商驱动型玩家，视频内容为电商业务带来新增长。
　　案例分析：小红书
　　内容视频化+电商直播化，围绕社区属性进行商业化变现
　　社区属性是小红书稳固用户的护城河，在电商变现的过程中，小红书努力维持社区与电商的平衡，对商业化推广进行强管控。内容布局上，小红书顺应互联网用户触媒习惯的转变，推动笔记内容视频化，使内容种草更高效；电商布局上，小红书鼓励商家/达人进行私域直播，在不影响公域社区用户体验的基础上提高电商变现效率。
　　案例分析：抖音电商
　　以内容分发平台切入视频内容电商市场，构建生态闭环
　　抖音利用自身媒介平台属性和强运营优势，以短视频广告营销为核心，配合直播带货，为商家提供常态化内容营销和直播去库存的组合服务；2020年抖音发力搭建自有电商体系，限制外部电商平台，加速形成自有电商生态闭环。
　　案例分析：京东直播
　　与快手合作发掘新流量入口，打造短视频直播电商新生态
　　流量瓶颈下，京东和快手合作打开下沉流量入口，通过资源置换形成优势互补，以低成本补足双方短板，互利共赢。2020年5月，京东和快手达成战略合作，标志着进入新纪元。在此之前，快手用户须通过外链跳转到京东环境进行消费，购物体验割裂；新合作模式下，京东商品直接进驻快手小店，消费者无需跳转即可完成下单，购物体验更完整。
　　案例分析：耀世星辉
　　自制高品质短视频与直播内容生态集群，全网多渠道分发
　　耀世星辉根植＂内容新消费＂，以专业制胜，通过精品内容制作能力为各大品牌方提供全套的新型内容营销与运营服务。
　　强资源、广覆盖，促成广告主和各领域名人的商业合作
　　耀世星辉凭借优秀的内容制作能力和多渠道的整合能力，通过构建全球人脉资源库，将人脉合作方式不断延伸，提升公司对品牌和名人的议价能力和自身的变现能力。