高开低走的社区团购，谁能笑到最后

　　＂菜篮子＂的生意不好做。
　　疫情的黑天鹅让社区团购一夜之间火了起来，创业公司、互联网巨头、资本纷纷涌入这个＂十年一遇的风口＂。
　　然而，想象中的旷世之战正草草收场，如今势头急转直下，说不上一地鸡毛，但也令人唏嘘。
　　在短短一年多的时间里，社区团购的格局几近出清完毕。7月以来，一批老牌社区团购的创业公司相继退出，同城生活倒闭、食享会退出，滴滴与京东也开始收缩战场；另一边，美团、拼多多则趁势扩张，逐渐拉开与对手的差距，当然，亏损也进一步加大。
　　食享会倒闭时其创始人戴山辉回应称：＂巨头封杀了我们前进的道路，我们就把它关掉了。＂显然，这和过去互联网大战的剧本并无二致。
　　唯一的不同是，监管没收了不差钱的巨头手里的补贴＂核武器＂，于是腰部玩家相继离场的同时，一些巨头也变得愈加谨慎起来，终归还是要算账的。
　　而复盘互联网过去十年的战争会发现，下半场胜出的关键在于精细化运营，亦或者资本握手言和、共同收割。到了社区团购这里，下半场将是围绕供应链与冷链等基础设施的巨头比拼。只是，虽然巨头多次强调基础设施的重要性，但目前尚未有谁完成基础设施建设，或者大幅领先。
　　从这个角度说，谁能笑到最后还犹未可知，后面才是一场场真正难啃的硬仗。
　　/ 01 /
　　社区团购熄火背后
　　詹姆斯.卡斯在《有限与无限的游戏》一书中，展示了世界上的两种游戏：有限游戏和无限游戏。他认为有限游戏其目的在于赢得胜利，而无限的游戏却旨在让游戏永远进行下去。
　　放到商业世界来说，AI就是一个标准的无限游戏，它旨在通过竞争让越来越多的企业加入其中，共同推进科技的进步。社区团购则是标准的＂有限游戏＂，通过在边界内竞争筛选出最后的胜者，然后赢家通吃。团购网站、共享单车、直播、本地生活等战场莫不是如此。
　　从＂有限游戏＂的视角来看，社区团购的对局已经进入到中后期阶段，剩下的玩家即将进入最后的角逐。
　　一个明显的信号是，在刚刚过去的两个月中，一大批老牌社区团购玩家开始撤退。同城生活宣布破产；食享会宣布转型社区零食便利店；十荟团关停部分城市业务，宣布将与阿里 MMC 事业群在部分地区进行整合。
　　老牌玩家之外，一些中小企业更早前已经出局。关于这一点可以参考行业融资情况。有数据显示，2020年时，社区团购大小融资多达19起，各梯队的企业均有融资。
　　到了2021年，企查查大数据研究院发布《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，2021年1-5月，社区团购仅8起融资，披露金额超262亿元，但兴盛优选、十荟团两家拿走了95%。
　　没有获得持续输血，又没能找到盈利模型的公司只能加速退场。事实证明，在社区团购这里，时间不再是创业者的朋友。那些社区团购的创业公司先于巨头入局，却倒在黎明前夕。
　　不同以往，巨头也早早开始算账。京喜拼拼则收缩战区，接连退出多个省份；＂不计投入＂的橙心优选近期也对组织结构进行调整，各战区自负盈亏同时取消员工战时补贴。
　　从时间线上来看，社区团购这场＂有限游戏＂的时间更短。从2020年底橙心优选面世，满打满算到也才一年时间。相比起外卖、单车等行业，社区团购的行业出清速度更快。
　　细究背后的原因有两点：一是政策因素，今年上半年监管部门连续出台多则政策，对社区团购企业＂低价倾销＂等行为进行监管，并对违规企业进行处罚。其中的逻辑是，行业出清的前提是率先实现规模效应的企业＂晋级＂下一阶段的比拼，而监管的出台则让补贴拉新的模式失灵，导致平台获取用户的速度变慢，抵达规模效应的时间点也在推后。因此，扛不住资本压力的企业被迫退场。
　　二是企业自身因素，不差钱的＂头号＂玩家橙心优选，最初的构想是成为像兴盛优选一样的社区电商，内部曾有过三个月内干掉兴盛优选的目标。而最直接的方法就是烧钱，复制当年网约车一战的成功经验。但这一计划最终流产，因为零售业务烧钱的复杂程度远超网约车。
　　当下，社区团购已初步形成＂4+X＂的格局。关于这一点，可以从巨头们的GMV目标来看。据媒体报道，2021年，美团优选GMV锁定在2000亿，多多买菜的GMV目标是1500亿；京喜拼拼日均单量200万单；淘宝买菜虽未披露相关数据，但其投资的十荟团的峰值日单量超过160万单；兴盛优选的GMV目标是800亿。
　　逐渐出清之后，社区团购这场＂有限游戏＂已然来到下半场。
　　/ 02 /
　　暂时的领跑者
　　尽管社区团购熄火的速度，跟它火起来的速度有得一拼，但还是有人跑在了前面。
　　有数据统计显示，2021年8月，整个社区团购的日销量约8000万件。其中，美团优选和多多买菜的规模相当，超过2500万件/日，各占比约31%，处于第一梯队。处于第二梯队的则是阿里MMC、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选。
　　你可能会有疑问，同样是不差钱的巨头，为什么美团、拼多多能率先跑出来？答案是美团和拼多多的战略定位更高、组织层级更灵活。
　　毕竟，社区团购的业务逻辑比较复杂。一方面，社区团购经过采购-中心仓-网格仓-团长-用户超长的业务的链条；另一方面，区域化的特征也决定了社区团购的扩张策略，需要逐级推进。
　　这非常考验巨头们在供应链、履约、获客等多个维度的综合能力。说白了，在同等投入的资本下，更考验巨头快速响应和组织迭代的能力。而在这方面，美团和拼多多组织架构能完美契合业务发展。
　　具体来看，美团将美团优选战略定位一级战略，委派S-team成员陈亮亲自带队，作为独立部门直接向王兴汇报。据读懂君了解，相比其他同样作为直接向王兴汇报的一级部门的新业务，美团优选的汇报频次高于其他部分，足以说明其在集团的战略地位高。
　　与美团类似，拼多多也将多多买菜定位一级战略，由COO阿布亲自带队，黄铮督战。阿布的能力毋庸置疑，在拼多多内部的地位不亚于陈磊，是隐藏在拼多多幕后的关键人物。值得一提的是，多多买菜依旧是＂高管-部门-小组＂的两级架构，整体结构扁平，由上而下传达命令更快。
　　而反观阿里、京东，社区团购在战略体系中的优先级更低，最初都被放在二级部门中。阿里的淘宝买菜放在盒马事业部中，京东的京喜拼多多则是放在京喜事业群中。
　　从结果来看，一级战略的成果明显大于二级战略。这背后的主要体现在两点差别：一是一级组织架构通常意味着公司资金、人力和流量的倾斜与投入。
　　比如资金投入方面，2020Q4美团的社区团购业务亏损就达到30亿元，2021年上半年亏损达到172亿元，且美团在业绩会上表示  未来会进一步加大投入；Q2拼多多由于在多多买菜上的大量投入，毛利率降至49.74%，同样表示将持续投入社团业务。相比起阿里、京东的投入决心要更大。
　　二是一级组织架构商业反应力能力更快，部门能更加积极响应上级传达的任务。读懂君曾在《阿里斗美团，中国互联网第三次世界大战拉开序幕》一文中提到，饿了么干不过美团，一个很大的原因是饿了么的执行能力弱，利用捷径完成KPI，而美团则更注重服务效率。
　　本质上，这是根目录与子目录的竞争。通常来说，根目录一定战胜子目录。
　　当然，也有人可能会反驳说，兴盛优选、十荟团同样是一级架构，为何比不过美团、拼多多？这背后的逻辑是，兴盛优选、十荟团在流量端干不过，资金层面也较为依赖融资，所以业务推进速度受到限制。
　　总的来说，美团、拼多多依靠的灵活的组织层级及投入决心暂时领跑行业。但社区团购尚未分出胜负，回过神来的阿里的已经朝着美团、拼多多看齐——成立＂淘菜菜＂一级部门，派唯一在前线十八罗汉戴珊亲自带队，进一步开放主站流量入口，宣布不计资金投入做好社区团购。一系列动作等于告诉市场，鹿死谁手还犹未可知。
　　那么，社区团购下半场的赢家逻辑是什么？
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　　下半场的赢家逻辑是什么？
　　以史为镜，互联网战役大多有相似之处，可以通过对本地生活发展十年来的历次大战进行复盘，一窥社区团购的下半场赢家逻辑。
　　从＂千团大战＂到＂单车大战＂，再到＂外卖大战＂，可以发现历史不会简单的重复，却总是压着相同的韵脚。
　　从玩家层面看，几次大战均经历了从＂群雄并起＂到＂市场出清＂再到＂二三寡头＂的局面；从竞争阶段看，均经历了从竞争初期的烧钱阶段，到中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段，再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。
　　以外卖大战为例。在行业初期，移动互联网的普及、用户订餐习惯的改变促使外卖平台如雨后春笋般涌现，饿了么、点我吧、到家美食会群雄并起。初期更多比拼的是平台获取用户的速度。
　　到了行业中期，格局洗牌加剧，中小企业加速出局，形成了百度、美团、饿了么三足鼎立的局面。这一阶段其实是资金层面及运营层面的比拼；
　　到了行业中长期，是战略方向的选择。百度因聚焦白领市场，错失下沉市场而遗憾出局，最后形成＂一超一强＂的格局。
　　从现在的视角来看，美团取胜的关键在于B端商家的丰富供给和强大的组织运营能力。外卖业务虽然在初始阶段比拼的是资金，但由于其毛利低，资本的耐心难以支撑长期的资金支持，因此中期会依赖供给。进一步，随着入驻平台的外卖商家增多，配送效率需要同步跟上，去匹配更多的单量，比拼的关键最终仍回归到运营和管理能力。
　　回到社区团购上来说，社区团购已走过了资本比拼阶段，下半场的比拼的关键应该是基础设施阶段，即供应链和冷链等环节。
　　核心逻辑在于，在获客能力相同的基础上，通过深耕上游供应链，采用源头直采的方式能降本成本；而补充冷链运输能力则是能解决生鲜产品高损耗的难题，进而达到降本增效的作用。
　　但基础设施并非一朝一夕能够建成，需要大量的资金投入。作为理论上的胜负手，基础设施的建设显得尤为关键。但根据国信证券的统计，巨头们在供应链与冷链尚未取得进展。一方面，目前团购供货商主要为一级批发市场和二级批发市场，虽然平台在流通环节上省去了三级批发及零售市场，在效率上有一定提高，但依旧比不上源头直采；
　　另一方面，巨头们的主要运输还是通过保温箱加冰的方式。在中心仓设置冷库；网格仓设置恒温仓，通过空调或冷风机将温度保持在10多度。即便如此，同样比不上冷链运输。
　　从这个角度来看，社区团购的下半场的竞争才刚刚开始。但有一点可以确定的是，谁能率先完成完善平台基础设施，谁就可能再一次复制＂外卖＂的成功。