单品主导，市场分散，投影仪市场能撑起年轻人的家庭影院梦想？

　　在当下的电子消费品市场，很少有年增长超过30%品类，无论是家电产品还是智能终端类产品，其年增长都在10%左右徘徊。
　　然而随着95后、00后人群逐渐成为社会的主力消费人群，一些原来看似并不主流的电子消费品类开始了放量增长，其增长幅度远超传统电子消费品的成长。中国投影仪市场这两年的巨大变化，正是市场消费人群和消费习惯变化产生的结果。
　　据市场研究机构IDC最新的数据显示，今年上半年，我国投影仪市场总出货量达到了227万台，同比增长32.4%，更大的惊喜在于，这个原来被国外品牌垄断的市场，目前已成为国产品牌展现优势的阵地。
　　从这一个表现异常的市场的消费结构来看，消费市场（家用市场）占据了74%的份额，这也充分表明了新消费人群对市场发展足够高的影响力。市场结构变化，从国外厂商主导到国内厂家引领
　　2018年之前，受技术垄断的影响，中国投影仪市场一直由日本品牌主导，EPSON、SONY以及松下等品牌成为市场的主要厂家；同时，当时的投影使用场景主要集中在工程及办公市场，整体市场容量也在200万台左右，传统灯泡光源和LCD显示技术成为市场的主流。
　　自2016年开始逐步走向市场的激光光源和LED光源的投影仪产品，通过三年多的潜行，终于在2018年成为极具市场价值的技术方向，同时DLP投影技术的兴起，开始逐渐蚕食由日本垄断的LCD投影技术，并成为市场最具活力的新生力量。
　　虽然从传统意义上来看，投影仪是一个低频、使用场所固定的电子产品，更多的市场集中在办公和工程市场。但中国市场的表现，改变了这一产品类型的市场价值。随着中国90后青年逐步走向社会，他们的消费方式和生活方式，改变了投影仪的使用场景，投影仪开始逐步走向了家庭，成为年轻人休闲娱乐的工具。而激光光源和LED光源的投影仪产品，或以高画质、巨幕影院的感受，或以低噪音、轻便和低成本开始成为中国年轻的新宠。
　　家庭投影仪市场的开启，为中国投影仪厂家提供了千载难逢的市场机会，而通过采用DLP技术和激光光源、LED光源的产品，完美地避开了由日本厂商长期控制的LCD技术壁垒，与此同时，投影仪上游——中国光机厂家的崛起，也给市场格局变化提供了支撑。技术方向的变化，供应链的变化以及中国用户习惯的变化，让中国投影仪市场自2018年起开始重构，一批中国的技术新贵开始主导中国投影仪市场格局。
　　中国投影仪市场，特别是家用投影仪市场，开始以每年30%以上的速度狂奔。至2021年上半年，在排名前五的投影仪品牌中，中国厂家就占据了四席，全年预计市场出货量可达500万台以上，产值达到170亿元左右。
　　从市场跟随到市场主导，中国投影仪厂家五年时间的市场突围，终于成为市场的主导力量。核心技术受困于国外厂家，但国内厂家也已崛起
　　从目前市场的主流技术方向来看，投影仪市场主要有三种技术方向，一是3LCD的传统技术方案，二是DLP技术方案和LCoS技术方案，其中3LCD技术主要由EPSON和SNOY垄断，DLP技术由德州仪器独立开发，目前核心芯片DMD由德州仪器独家生产，而LCoS方案由索尼、JVC等日系厂家主导，进入市场时间不长，多见于工程领域的投影仪，但在LCoS显示芯片方面，中国企业已开始突破，国产0.26英寸720P投影芯片已经量产。
　　国内投影市场的高速增长，受益于年轻人消费习惯和娱乐方式带来的家用投影仪（智能微投）市场的增长，而家用投影仪产品从技术方向上看，核心技术主要集中在激光光源和LED光源的DLP的产品方案。DLP方案所涉及的底层核心技术，主要有DMD器件及驱动芯片，光机及智能感知和画质优化算法。从目前行业普遍认可的成本结构来看，DMD器件及驱动芯片占了投影仪成本的25%以上，在高端产品中，这一比例可能更高，光机是投影仪的核心零部件，占了50%以上的成本。这也就意味着，国内投影仪厂家，如果没有光机的设计和制造能力，其毛利率不可能太高，虽然市场增长迅猛，但主要利润仍然贡献给了上游厂家。
　　DLP方案中的DMD器件及驱动芯片，由德州仪器独家垄断，未来也不可能有降价空间，同时随着市场渗透率的提升，0.47英寸的DMD成为入门产品标准，0.66英寸4KDMD器件的需求增长，高分辨率DMD涨价应该是大概率的事件。
　　目前家用的投影仪的分辨率主要集中在1080P阶段，但无论从用户需求还是在线视频和影视片源来看，4K都是在趋势，特别是在当下在线视频4K（虽然中国爱奇艺、腾讯视频和优酷的4K并非真正意义上的4K）普及，家用投影仪的4K化趋势不可逆转。
　　投影仪光机直接决定了投影仪的亮度（流明）、分辨率和显示性能。从德州仪器DLP领域的供应商名单里可以发现，光机市场主要由国内厂商主导，广景视睿、安华光电、扬明光学以及迅达光电为下游厂家提供了多种类型的光机，而在高端市场，光峰科技成为行业的领导者，在激光光机方面，依靠其拥有独立知识产权的ALPD技术，通过荧光+激光的组合，改善了激光光源存在的一些缺陷，无论是分辨率、流明和显示性能方面，都优于传统激光光源光机。而在激光投影的高端市场，光峰科技的产品，基本垄断了中国的各大电影院线。
　　受中国人工智能技术产业普及的影响，在智能感知和画质优化，以及交互体验的系统设计方面，则成为国内各厂家表现最亮眼的部分。在用户体验方面，国产厂家，无论是极米、峰米、坚果还是当贝，其系统优化和交互体验，远比明基、EPSON要优秀得多。
　　整体而言，中国的投影仪市场，光机和系统设计方面，中国厂商处于相对的领先地位，但基于DLP的方案中，DMD器件和驱动芯片，受德州仪器技术壁垒的限制，目前仍然是受制于人。而LCoS技术方向，受技术成熟度的影响，短期内很难在市场上形成影响。三、市场仍然集中度不高，单品主导的时代
　　从这两年投影仪市场的技术发展来看，LED光源和激光光源成为市场的主力，而传统的灯泡投影仪虽然增长还在，但其市场容量已经式微。这和不同光源的优点和缺少密切相关。传统灯泡投影仪受限于使用噪音大，灯泡会用寿命短，使用不便等因素，在消费市场LED光源产品异军突起的潮流中，逐渐沦为边缘化产品。
　　对于新消费人群而言，虽然液晶电视在画面质量和分辨率上有着压倒性的优势，但受显示面积的影响，很难给年轻人带来巨幅影院沉浸式的体验，投影仪走进青年人的家庭，其巨幅的影院感受成为打动他们的核心优势。
　　从2021年上半年各厂家的市场份额来看，国内投影仪市场仍然处在成长期，没有哪家厂家形成了绝对性的市场优势，整体市场集中度不高，排名前五的厂家的市场份额只占到了市场的43%，这也为下一步市场的进一步重构提供了可能。
　　事实上，从2016年至今，无论从用户需求的把握，还是从技术的应用的角度看，国内各投影仪厂家基本形成了三种发展形式，一是以极米、峰米、坚果为代表的新入局者，通过智能投影的概念以及合适的价格，配合互联网化的营销，成为投影仪市场的破局者；二是明基等传统投影仪厂家，在被挑战后，开始产品线的改进和智能化的变革，在产品体验层开始向新贵学习；三是以光峰、海信等光机厂家和电视厂家，以＂激光电视＂为概念，进入高端市场，并形成了足够高的市场影响力。
　　形成今天中国投影仪市场分散的主要原因，一方面是核心技术掌握在上游厂家手里，经过第一阶段的投影仪微型化、智能化的演进后，各厂家在创新方面空间不大；另一方面新进入的厂家虽然市场营销动作频繁，但品牌影响力并没有形成；同时受进入厂家众多的原因，产品同质化严重，虽然一段时间内有比较亮眼的产品出现，但随后马上进入了众多产品混战局面。
　　自2015年极米Z4系列进入市场，以＂无屏电视＂的概念和低价、轻便和视频资源相对丰富引起用户关注以来，投影仪逐渐开始进入家用消费市场。随后的几年里，极米H2以相对平衡的性能配置和1000ANSI流明以上的亮度形成了第一个市场有影响力的单品，LED光源的智能投影开始被市场接受。2017年小米发布了第一款万元以下的激光投影仪，给激光电视厂家带来了巨大的影响，随后激光投影仪也开始从数万元的价格开始向1万以下的价格区间演变。同时时期坚果以J7和X3开拓市场，一度成为市场单品销量前一二的机型。进入2020年，当贝开始发力，当贝F3以4K画质为卖点，配合2050ANSI流明的亮度等一系列高性能配置，迅速成为当时的爆品，随后其D3X以相对低的价格和够用的性能又成为热销产品，到今年当贝挤入了市场份额前五。
　　综观这几年投影仪市场的发展，基本上呈现出过半年就有一个销量和口碑不错的单品，虽然这些单品成为各品牌崛起的标志，但很快就被另一单品取代，所以这些单品并没有给厂家带来长期的品牌影响。就象小米是第一家上市万元以下激光投影仪的厂家，但到目前止，小米投影仪在市场上的影响力却越来越小，激光投影却成了电视厂家和光峰、峰米的主要市场。
　　目前，消费级市场主流的投影仪价格基本上趋向于5000元左右的价格区间，无论是激光光源还是LED光源，其亮度集中到了2000ANSI流明左右（1800~2400ANSI流明），在DMD方面，也基本上都是采用0.47英寸器件，虽然偶有4K分辨率的产品出现，但这种4K并非原生4K。进入2021年，极米H3与H3S、坚果X3（1500ANSI流明）和O1（短焦1500ANSI流明）、峰米R1（1600ANSI流明激光光源）、当贝NEW F3（2150ANSI流明）等各家的主力产品价格集中到了5000元左右，开始贴身厮杀。
　　原则上讲，极米、坚果、当贝以及小米，都是集成商性质的厂家，在核心技术方面短期内难有突破。2020年之前，极米一直希望在光机领域有所突破，但2020年6月，光峰科技起诉极米相关产品侵犯光峰科技知识产权，随后8月底，极米以分五年支付光峰科技支付2500万元和优先采购光峰核心部件产品为代价达成和解。最早进入消费级市场的极米尚且如此，其它厂商在原创技术方面短期内更难有作为。
　　相对而言，在一众投影仪新贵当中，峰米科技多少有些奇特。光峰科技旗下的峰米科技，最初是只是小米的ODM厂家，2020年开始推出自有品牌的产品，前期主要发力于高端家用市场，随后也开始推出LED产品进入中端市场。作为光峰的子公司，峰米可以优先使用ALPD技术，应用说有更好的市场空间，但可能由于与光峰以及小米的关系，从峰米的产品来看，其市场策略一直比较犹豫。发力于高端家用市场，势必给母公司的市场带来影响，而进入中低端市场，很容易与小米的产品形成直接竞争。比较意外的是其今年推出的R1产品却比较讨巧，使用ALPD激光技术和超短焦组合，同时亮度只有1600ANSI流明，与高端形成了差异，价格却与LED光源的产品相当，这对于家庭空间并不宽敞的青年人来说，有很大的吸引力。
　　从用户需求和与相关品类（电视）关系来看，这几年投影仪在市场营销方面走了许多弯路。无论是之前极米提出的＂无屏电视＂或者电视厂家提出的＂激光电视＂，其实都背离了投影仪的使用场景和用户习惯。传统电视目前主要用户人群都在50岁以上，而大多数年轻已经告别的电视，他们选择投影仪这类产品更多的是周末休闲和影音体验，相对电视而言投影仪是一个低频使用的产品，但用户对与投影核心功能相关的影音体验的需求更为强烈。同时，受价格的影响，如果投影仪价格超过一万元，就形成了与85英寸以上的电视形成了直接竞争的关系，投影仪的大屏优势就不太明显，而且在画质上与液晶电视相对，中端投影仪完全处于劣势。所以，从市场需求来看，将家用消费级投影仪定义在家庭影院可能是更为合适的一种选择，也更能体现年轻人的使用诉求。
　　从目前的技术演进看，在高端市场，以超短焦和激光技术为主导。对于主流的家用市场，价格在5000元~8000元可能是用户可以接受的一种选择。从目前的使用体验上来看，2000ANSI流明以下的产品，未来只能进入低端市场，而中端市场的亮度将都会向2000ANSI流明以上靠拢。在光源方面，随着LED光源的亮度提升，LED光源的产品以其足够小的体积和便捷性，足够用的画质表现，成为中端市场的主力，当然激光光源的产品价格能控制在5000左右，将会成为市场的亮点。当然从产品差异化的角度来看，激光+长焦的配置和LED+超短焦的配置，解决了投影仪的成本问题和价格因素，未来将会是用户的追逐的一个方向。另外一个需要注意的方向，使用0.66英寸的DMD原生4K也将成为下一个趋势，由于目前4K影视资源足够丰富，谁先在中端产品中实现真4K，也将可能为下一个竞争优势。
　　用户需求催生的消费级投影仪的这一特殊市场，对许多厂家来说，仍然存在着巨大的不适应，从目前市场各厂家的份额来看，销量前五的厂家的总体市场份额仍然只有40%左右，这就是说，整体市场分散度很高，未来中国投影仪仍然存在巨大的不确定性。目前中国投影仪市场的渗透率不到10%，如果市场继续保持每年30%的增速，未来五年市场渗透率提高至20%，那么整体市场规模有望突破400亿元，在消费电子领域，这一市场空间依然非常诱人。无论是新崛起的厂家，还是传统投影仪厂家现在都难言有绝对的技术和市场优势，而靠单品形成的各厂家势力格局，也会随着市场成熟进一步重构。