暴跌82！卖身续命！又一巨头轰然倒下

　　一
　　这世上没有常青树，更没有永远的常胜将军。
　　三十年河东，三十年河西，企业也有企业的生命周期。
　　刚刚惊爆大消息： 负债百亿的汇源果汁，正在卖身续命、努力破产重整！这家曾经饮料领域的＂国产英雄＂，或走进了暮色苍茫！  近日，北京破产法庭发布了一则公告，对汇源果汁的核心资产汇源食品启动预重整。
　　这也意味着汇源果汁，这个曾经是而且现在依然是中国最大果汁企业的巨头公司，即将面临着破产重整的大结局！
　　是的，你没看错，一个百亿饮料帝国终于崩塌！就算是卖身求存，能否寻找到合适的买家，重组之后能否起死回生，都是未知数。
　　冰冻三日，非一日之寒，汇源果汁走入今日这条绝境，已经不是一天两夜了。近年来，一个又一个的夺命追杀令接踵而至，持续向汇源果汁发起致命的攻击：
　　企业股票停牌20多个月，市值狂跌，最后被迫退市： 目前，汇源果汁目前市值仅为54亿港元，较巅峰期市值的175亿港元，跌掉了70%。
　　创始人成了老赖， 6次被法院强制执行，5次被列为限高消费人员，1次被列为失信被执行人。
　　企业资产被冻结： 朱新礼作为有权代理人的德源资本被法院查封，41亿元人民币资产遭冻结。
　　可叹的是，2018年，朱新礼还是身家35亿的胡润榜富豪，十年时间从巅峰到落寞，朱新礼如今没有＂铜板＂，还成了被法院限制高消费的老赖，听起来有点魔幻。
　　是的，你没看错，曾经盛极一时，打遍天下无敌手的百亿饮料帝国，已被时代所抛弃。
　　它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息!
　　马化腾说过：＂巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。＂这话，也像是为汇源而说的！
　　这么一个惨痛的教训，难道还不值得我们警惕吗？！
　　二
　　说起汇源，中国人不会陌生。
　　这曾经是一个堪称家喻户晓的＂国民饮料＂，＂喝汇源果汁，走健康之路＂、＂有汇源，才叫过年＂，这经典广告语，几乎举国传颂。
　　在当时，喝汇源果汁，差不多类似今天的就是中产阶层生活的标配。
　　今天看，汇源果汁的崛起，恰恰正是顺应了中国工业时代＂大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流＂的潮流，形成了一个全国性渠道、全国性广告投放、接触全国消费者的商业模式，获得了极大成功。  1992年，已经40岁的朱新礼辞去沂源县外经委副主任职务下海，创办了汇源集团，接手一家负债千万、停产多年、已倒闭的县办水果罐头厂。
　　1993年，参加德国食品展，拿到了500万美元的果汁订单，成为朱新礼的第一桶金。此后，汇源果汁相继出口到30多个国家和地区。
　　1994年，朱新礼到北京顺义安营扎寨，创办北京汇源食品饮料有限公司，并斥7000万元中标央视新闻联播5秒广告权。
　　1998年，汇源果汁开始布局中国多地，面向全国大发展，成为享誉全国的＂国民品牌＂。
　　2007年2月，汇源果汁登陆港交所，募资24亿港元，是当年港交所规模最大的IPO。
　　一时间，汇源果汁成为了中国销量最好的果汁之王。最火的时候，逢年过节，桌上没个汇源果汁，都显得年夜饭太寒酸。
　　曾经在一份北京消费者调查报告中显示 ，汇源超越统一、康师傅、美汁源、娃哈哈等大牌，担当果汁饮料届的口碑之王。
　　到了2000年，汇源的年销售额已经高达12亿元，以23%的市场份额高居国内果汁业的榜首。截止到2007年，汇源果汁占了超过一半的市场份额。
　　那时候的朱新礼，还登上了《福布斯》富豪榜。
　　受央视邀请，参与《赢在中国》节目录制，与马云、柳传志、史玉柱、俞敏洪平起平坐。
　　然而， 仿佛只是一夜之间，这个在全国范围内所向无敌的＂国民饮料＂，突然以惊人的速度，走上了下坡路。
　　由于近几年，汇源果汁没有发布财报，但从2016年情况看，汇源果汁的经营情况可略见一斑。
　　从2009年至2016年营收规模从28.5亿元上升至57.6亿元，但净利润巅峰时才有3亿元左右，2014年、2015年净利润，则分别亏损1.3亿元及2.3亿元，而其中还有很大部分，来自政府补贴和出售资产。
　　随之而来的，是大裁员。2016年年报显示，汇源果汁共有员工4266人，比2014年少了整整13470人，让人仿佛听到了冰面上撕裂的声音！
　　电影《芳华》说道：一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。
　　这话，也像说给汇源......
　　三
　　幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。汇源果汁不幸的根源，主要出在什么地方？
　　要参君认为，在中国，汇源果汁走出抛物线下坠的轨迹，主要源于一个天时地利人和的合力。
　　1、天时：11年前，汇源果汁和可口可乐那次失败的＂豪门联姻＂，让企业领导斗志消沉，形成了＂企业要当儿子养当猪卖＂的投机心态，成了汇源集团由盛转衰的重要转折。
　　2008年，朱新礼56岁，经营汇源集团已经16年，他一心想把汇源果汁卖给可口可乐。
　　这笔交易，差点就成功了，当时，可口可乐拟要约收购汇源果汁全部已发行股份(66%)，出价约24亿美元，受此刺激，汇源总市值一度飙升至36.36亿美元。
　　但这场并购案，当年被网民骂成了＂贱卖国有品牌＂，引发了激烈争论，最终未通过商务部的反垄断审查而搁浅。
　　并购搁浅，把汇源果汁，打成了严重内伤。对于这次＂豪门联姻＂，朱新礼原本志在必得，已经撤掉了相当多的果汁生产产能，还裁减了经营16年的销售团队，销售团队压缩掉三分之二。
　　然而， 面对煮熟却飞走了的鸭子，朱新礼傻眼了，他不得不重新投资，进行生产和销售的布局，但是收缩容易扩张难，再重新新建工厂、买种子源、买基地，哪个不是重资产投资？
　　由于销售团队的消散，汇源果汁丢失了原来的餐饮渠道，只好转而大举进军零售，但零售渠道上，已经有了强大的康师傅、统一等品牌对手，久攻不下的汇源，一直难以扩展。
　　更深层次的麻烦，是出售失败后，公司高层的心态坏了，一直没有从这次失败中走出来。
　　朱新礼对于企业经营，也从长期投资，变成了＂企业要当儿子养当猪卖＂的短期投机，在经营管理上一直保持着出售之前的维持心态，一直在寻找下一个买家，一直到十年后的今天…
　　2、地利：互联网时代到来，尤其是移动互联网的飞速发展，让汇源果汁这种靠电视一统天下的广告打法，已经不能触达新一代消费者，导致品牌老化。
　　大家估计都记得，曾经的汇源果汁，一度是央视广告的标王，它的起家，靠的就是拿下了央视新闻联播的5秒广告权。
　　汇源果汁依靠的这种广告打法，在智能手机没有流行的时候，这的确是辐射面极广、效率极高地接触消费者的渠道，然而，这一切随着移动互联网的到来，也变了。
　　现在，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，新媒体营销开始大行其道，占据大多数人眼球。
　　然而 汇源果汁却仍然延续着惯性思维，广告投放仍以电视为主，越来越远离了年轻消费者的眼球。
　　去年年末，汇源在CCTV1《朝闻天下》等多个重点栏目进行品牌露出，还有2018央视春晚广告植入，同时还在《百万英雄》开设过专场等。
　　而对于购买力强但又追求个性化的中产阶级来说，曾经无处不在的汇源品牌，则一定程度上成了平庸、普通的代名词，他们更愿意选择适合自己人设的小而美品牌。
　　随着各竞争对手不断涌入，比如台湾的统一和康师傅；美国的可口可乐美汁源；国内农夫山泉等纷纷发力果蔬饮料，竞争日益激烈，汇源渐渐失去了一开始的地利优势，从消费者心智隐退。
　　对于广大消费者来说，汇源果汁曾经代表的那种高级、体面和新潮，早已经不复存在了。
　　3、人和：面对家族企业综合症，朱新礼也曾聘任过很多有能力的职业经理人，但他们最终蚍蜉难撼大树，职业经理人退场，大权重归家族，打不破家族企业的桎梏。
　　朱新礼作为一个农村出来的成功企业家，身上具备特有的家族和乡土情怀，加上汇源这一路走来，离不开家人和山东老乡的支持。因此管理层和员工差不多有70%~80%都是山东人。
　　长久以来，朱新礼的儿女、兄弟和女婿等亲属均在汇源集团出任要职，虽然有些人担任的不是高等职位，但是他们管理的业务都很关键，使得整个家族对于企业的控制力非常强，朱新礼更是＂说一不二＂。
　　朱新礼并非没有尝试过启用职业经理人，2006年，朱新礼从可口可乐挖来陈志强，2013从李锦记挖来苏盈福，希望能够完成＂去家族化＂的，摆脱汇源作为家族企业发展的桎梏。
　　但是， 家族式的管理风格已经深入汇源＂骨髓＂，纵使职业经理人有多么高明的管理经验，当底下的人不执行或者消极对待时，就会出现战略执行偏差，造成管理失控，最终这些人，都折戟沉沙，黯然而去。
　　写到这里，我不仅一声叹息：汇源果汁，这个曾经承载了一代人青春的快消巨头，就是因为未能把握天时地利人和的大势，及时调整自己，在短短几年间由盛而衰，真是令人唏嘘！
　　汇源果汁这个由盛转衰的故事，也折射出过去十几年，快消品行业经历的急剧变化：
　　消费者越来越分散、传统销售渠道开始失灵、电商和海淘崛起、消费者的口味和观念也逐渐在升级。
　　面对这样百年未有的巨变，企业如何应对、怎样走出困境，不管成败，都将成为商业史上的重要一幕。
　　四
　　这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成； 这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。
　　历史总是惊人地相似！  2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。
　　百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。
　　再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。
　　一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。
　　在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。 每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。
　　尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去抓住时代，去留住用户，去促成创新。
　　一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。
　　时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！
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