供应链传导国内手机降价进行时?
21世纪经济报道记者骆轶琪 广州报道
来自手机供应链降价降配的动作,正逐渐在终端有所体现。
近日,主流手机品牌陆续发布新机,一些选择在闪充方面将价格下放,一些则将新发布旗舰芯片的价格下放。在国内手机市场需求不济的背景下,这些动作显得颇具诚意。
供应链的动作早在去年就已经开始了。陆续发布的2021年度财报中,一些供应链厂商明确提到了来自终端厂的降配动作,而供应链基于彼此竞争也有所将价格下调。
这都会反馈到行业整体表现中。Counterpoint分析师张祺告诉21世纪经济报道记者,据该机构统计,过往三年来,国内手机ASP一直在上涨,2019年是308美元,2020年为340美元,2021年380美元左右,平均每年的增速在10%左右。但预计今年的ASP不会再有较大增长,而更大几率是呈现横盘态势。当然,这里提到的ASP是指渠道批发价,折算到零售价大约有85%的折扣。
"从大盘来看,我们目前预计今年国内市场会比去年下滑,呈现继续萎缩态势,整体跌幅可能会是5%。"他进一步表示。
这就意味着,原本在寻求向高端突破的国产头部厂商,在尚且难以突围高端市场份额的当下,还需要顾及因为萎缩带来的产品结构再考量,来自中低端市场的基本盘稳固在如今显得愈发重要起来。
供应链降价传导
手机供应链厂商的订单量在目前看来,似乎仍未出现明显的趋势改善。
光学镜头领域头部公司舜宇光学近日发布的3月份出货量数据显示,其手机和车载镜头同比仍有8%-9%的下滑,手机摄像模组当月也有同比20.1%的出货量下滑。公司方面解释,下滑是因为去年同期出货量基数较高,以及目前整体智能机市场需求较淡。
在2021年度财报中,舜宇就已经提到,公司年内收入略微减少,是因为手机镜头出货量同比减少,且受智能手机降规降配的影响,手机镜头和手机摄像头模组的平均销售单价同比有所下降。
同为光学模组公司的丘钛科技,虽然在今年1月实现手机摄像头模组同比30.8%的销售量增长,但是2月份又出现了同比17.6%幅度的下滑,3月份整体是同比增长,但在其中3200万像素以上摄像头模组部分,则有7.2%的销量下滑。
公司方面解释,这主要因为春节期间销售季节性因素、客户项目周期,以及外部因素对物流带来一定影响等有关。
当然,这背后一方面有因技术成熟,供应链价格就会走向下沉的背景因素,或许也潜藏厂商间对于市场趋势的研判。在当下的年中电商节前期,陆续发布新机的价格表现也就值得关注。
近日发布的iQOO Neo 6中,将配置高通骁龙Gen 1旗舰芯片的手机价格下放到了2799-3299价位区间,同时匹配独立显示芯片、80W闪充等配置。
记者查询发现,与此同时,其前一代产品iQOO Neo5系列的价格也相比发售价有所下调,搭载高通骁龙870芯片的价格初期2499-2999元,目前不到2500元即可获得最高内存配置。
刚发布的realme Q5系列则是大幅将高功率闪充的价位段下调。该系列整体定位为"千元闪充旗舰",标配5000mAh超大电池,在高通骁龙 870平台上,分别将80W和60W闪充价格下放到1799-2199元和1299-1699元价位区间。
Counterpoint高级分析师林科宇向21世纪经济报道记者分析,2021年不少关键器件缺货,导致供应链价格有所抬高。但随着从年末开始,供应链表现转好,目前整体来看处于供应正常状态,仅在个别领域还有所缺乏。
那么随着供应正常化,成本下行也就属于正常现象。同时,基于今年对消费面的偏悲观情绪,大部分供应商已经看到中国手机市场的低迷,因此会出现个别企业降价抢单的现象。
"这个传导周期大约是2-6个月不等,倘若供应链产品工艺难度偏高端或复杂,其交期就偏长。"他续称,目前看来,今年开年需求表现相对冷淡,显示出类似供过于求的状态,因此只是在个别领域,有包括4G的SoC芯片模组依然相对供应紧张,5G低端SoC芯片需求也尚未被填满等表现。
"Q1期间大部分厂商已经迅速完成了订单调整计划,我们预计Q2不会有大批量的砍单现象出现。"林科宇表示,综合去年底到今年初的形势来看,产业链厂商还是希望把产品价位段往高拉升。整体供应链表现需要看下半年的行情,目前还难以预测什么时候供应链紧张完全结束,因为这还与整机厂商的策略调整有关。
同样需要注意到的是,由于长三角一带也是手机供应链的聚集地之一,包括摄像头、PCB等部件。林科宇指出,如果在4-5月内,能够把该区域的物流和工作秩序恢复,那么可能此前积累的库存消耗差不多,后续赶一赶还是可以保持供应顺畅。当然,供应链厂商可能会需要对国内和海外客户的订单做一定权衡。
国内大盘均价承压
在从供应链到大盘整体都呈现低迷态势的背景下,手机厂商的整体策略可能都面临需要时时调整的挑战;而高端突围难,如何继续维持利润率表现,也显得重要。
"从去年底的冲刺高端未见明显效果之后,国产头部品牌在中高端品牌矩阵就存在较多库存,主要表现在3000元以上价位的产品中。"林科宇向记者分析,随着预计今年国内Q1和Q2都会处在偏低的消费需求状态下,判断到了下半年,大部分厂商会希望在销量方面做一些推动的动作。"在走高端市场暂时不顺利的前提下,一味冲高并不理智。那么厂商就会希望在3000元以下价位段考虑分配更大的销售份额,那么对ASP表现也会带来一定影响。"
具体来说,不同厂商进行的调整动作可能也会基于其不同的发展阶段而有差异。
林科宇认为,厂商会通过一些产品调整去试图刺激需求,比如在3000元以上价位段的产品可能会有所调整,但这个调整的节点并不会表现在当下。可能会考虑在下一款产品正式推出前进行一定调整;或者把基础版配置的款式价格调低、但增配版并不做调整;或者新产品不调价,但老产品可以略将价格下调。其原因在于,高端消费群体对于价格的敏感度不太高,但是3000元以下消费群体可能会敏感度偏高。
"对于厂商来说,不同的产品系列会有不同的操作方式。新品可能不会轻易在原有定位前提下将价格做较大调整,毕竟一个系列的定位需要几年时间来稳固,那么老款的调价,也将可以更好拉动销量。"他续称。
但是在中端价位档市场,劲敌们也在虎视眈眈。苹果就已经在凭借其多年的品牌积累,迅速在全球范围内的中端市场获得良好反馈,不过这目前还仅限于海外市场为主。三星的偏中低端A系列也正快速攫取市场。
据Canalys统计,2022 年第一季度,受经济形势不佳和季节性需求低迷的影响,全球智能手机出货量同比下降11%。由于三星对其2022年的产品组合进行改进,成功以24%的份额领跑市场;得益于iPhone 13系列的市场需求日益增长,苹果排名第二,在第一季度表现稳健。
Canalys 分析师 Sanyam Chaurasia 表示:"3月推出的新款iPhone SE逐步成为苹果公司中端产品销量的重要驱动力。同时,三星通过扩大其热销产品A系列机型产量,在中低端市场大杀四方。中国厂商在低端市场仍受到供应限制,同时全球扩张步伐正因国内市场放缓而停滞不前。"
不过林科宇向记者分析,近些年苹果陆续推出的SE系列产品,其实并未在中国市场获得较高的反响,因为其对屏幕和电池的配置与国内主流需求并不甚契合;倒是mini系列产品的国内接纳度更高,由于其电池等配置更高等。不过从整体数据来看,这两大系列都并不属于苹果在国内的热销产品,因此对安卓阵营带来的冲击其实并不大。
反而是iPhone 12系列在中国的定价策略已经有所调整。"以前一直是所有渠道需要与官网的售价相差不大,但目前已经可以允许一些平台做价格上的调整。在一些电商渠道上,老一代iPhone 11和12系列降价后,其部分款式的价格已经很贴近3000元档位,加上屏幕足够大、CPU配置不差,也支持5G的条件下,就能够获得一定市场。"
从这个角度来看,原本在利润率表现就十分领先的苹果和三星,可能会在今年持续这个趋势。
林科宇向记者表示,对于国内头部手机厂商来说,虽然海外市场的增势一直还在,但真正承载利润率的托手还是来自国内市场,因为这些厂商在海外热销的系列多为中端价位档产品,且海外多需要线下渠道的重资产投入;即便是与运营商合作渠道,其整体投入也较高,需要一定时间积累才能推动销量表现。因此利润贡献更多还是来自中国市场。那么从角色来看,海外市场更多承担的是销量压力,而非利润压力。
"所以我们认为,从中国市场来说,今年3000元以下价位段的整体比例可能会有所提升,ASP会略有上行;海外并不会有太大变化,将维持去年的表现。"他续称,因此赚取较高利润的依然会是苹果和三星。
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