电商SaaS故事动听，但同质化困局该如何破解？

　　作者：阿鲲
　　原创：深眸财经（chutou0325）
　　＂亚马逊想建造一个帝国，而Shopify正在给造反者们提供武器装备。＂
　　2019年，Shopify的创始人TobiasLutke在Twitter上＂大放阙词＂，作为一家电商SaaS企业，Shopify正通过为中小商家们提供独立站点，挑战亚马逊等中心化电商平台。
　　在2020年，它的交易总额达到了1196亿美元，排到全球电商企业前五，市值直奔两千亿美元。
　　Shopify的成功，正是腾讯垂涎已久的。比如，其投资的微盟集团（2013.HK）、中国有赞（08083.HK）等SaaS企业，就是典型的对标Shopify，带领商家向中心化电商平台挥拳。
　　但是，真实的电商SaaS故事或许并没有那么动人，包括Shopify在内的企业都陷入了＂扩张容易，盈利难＂的困局。
　　在中国，微盟和有赞也不例外。
　　1、电商SaaS的中国故事，有多性感？
　　所谓的SaaS服务商，解释起来很简单。
　　从技术角度来看，SaaS服务就是购买并搭建服务器，并在上面统一布局应用软件，然后再以软件服务的形式＂租＂出去，并且按照时长和需求量来对商家进行收费，并负责后期维护。
　　它之所以能够崛起，主要得益于三个方面。
　　第一，中小企业有着强烈的线上业务需求，但是搭建服务器的初始成本较高，直接将大多数企业卡在了第一步，而电商SaaS服务不需要商家搭服务器，只要你订阅我的服务，我就把现成的软件租给你用，直接推倒了成本门槛。
　　这类需求大多是线下的，并不依托于中心化电商平台，比如酒店的订房和服务程序、餐厅点餐结账程序等，它们过去并不依赖于电商平台，所以也不存在什么的内容阻力。
　　第二，微信等大流量平台推出了小程序，改变了以往商家们通过塞卡片、加微信、关注公众号的途径打造自己的客户群，使割裂的营销和交易形成一个闭环，让商家在销售、营销、客户管理方面更具有主动权。
　　根据QuestMobile数据显示，2021年上半年，过亿用户的头部平台中已有六成布局了小程序，500万到1000万级平台的小程序部署也在提速。所以在理论上，电商SaaS的业务未来是可以覆盖至全网APP的。
　　第三，SaaS的出现让商家可以从线上获取客源，把微信、百度、支付宝、快手等地方的公域流量，转化一部分成商家的私域流量，由于微盟、有赞等方面没有触碰到腾讯、百度、快手等大平台的禁区，所以这也是一个很好的＂去中心化＂方式，
　　也正是基于这些因素，SaaS服务商在中国迅速崛起。
　　据头豹研究院，2015年中国电商SaaS行业市场规模为98.9亿元，2019年增长至336.5亿元人民币，年复合增长率高达35.8%，预计2022年突破千亿规模。
　　(图片来源：头豹研究院)
　　不过，目前市面上大部分电商SaaS企业的规模都相对较小，并且多数企业依托于传统电商平台推出服务产品。
　　例如光云科技（688365.SH），就是背靠阿里巴巴等电商平台，推出超级店长、快递助手等SaaS产品，算是提供一些边缘性电商工具。
　　2、微盟和有赞，赚的到底是什么钱？
　　不过，微盟和有赞这一类的电商SaaS不一样。
　　它们要做的，不是吃电商平台赏的饭，而是从平台手里抢饭吃。
　　从一开始，微盟这种电商SaaS就是要给商家提供独立的站点，让商家们直接将市场扩张到全网所有平台。比如，微信小程序可以开店，抖音小店也可以开店，快手、微博等只要有流量的地方都可以去开店，坚持走在＂去中心化＂道路。
　　近几年，大家在外吃饭、逛街、超市购物，是不是都已经悄悄用上了小程序？是不是经常会推出小程序会员打折的现象？
　　这背后，就是微盟和有赞们的开疆拓土。
　　根据微盟2020年年报，其业务分为【数字商业】和【数字媒介】两大块，分别占总收益的60.44%和39.56%，其中【数字商业】又细分为订阅解决方案、商家解决方案两类业务。
　　有赞的营收结构则直接分为订阅解决方案、商家解决方案和其他业务，分别占营收比为57.55%、41.63%和0.82%。
　　（数据来源：微盟集团、中国有赞2020年财报）
　　这一堆专业术语很复杂，我们不妨再深入浅出的剖析一下。
　　比如，订阅解决方案。它包括商业及营销SaaS产品以及ERP解决方案，简言之就是给商家提供软件服务，比如搭建商家自己的店铺小程序、为连锁商店提供现成的管理系统等。
　　再比如，商家解决方案。它在订阅解决方案的基础上，帮助商家在互联网上做营销推广，精准引流到商家的店铺，可以简单理解为利用大数据进行广告和宣发。
　　而微盟所特有的＂数字媒介＂业务，其实也是一种营销服务，主要是向特定商家提供广告投放服务，进一步把微盟的业务推向前端营销。2020年数字媒介业务为微盟带来8.18亿元的营收。
　　微盟解决方案（来源：微盟官网）
　　因此，从业务结构来看，微盟和有赞不仅销售SaaS软件服务，更主要的是通过后续的营销服务来赚钱。
　　所以我们看到，过去几年乘着新零售的热潮，微盟、有赞以线下商家作为突破口，帮助商家建立独立的线上商城，摆脱对电商平台的流量依赖。
　　例如瑞幸咖啡小程序，就是绕过了美团、饿了么，使其免去了高额的平台佣金成本，同时诸多奶茶连锁店也正在往这个方向发展，比如茶颜悦色做了一个＂小主节＂的活动，直接把服务器给撑瘫痪了。
　　3、盈利困难和产品同质，电商SaaS也不好做
　　近几年，电商SaaS的订阅用户规模和收益迅速扩大，但是与Shopify一样，它们也面临着盈利的难题。
　　从2015年至2020年，微盟和有赞规模越来越大，但是在盈利增长上却＂差强人意＂。
　　微盟曾在2017年小幅盈利200万，2019年盈利3.11亿元，但其在2018年和2020年的净利润则出现超10亿元的亏损（根据香港财务报告准则，该亏损包含可转债与删库事件带来的影响，如剔除这部分则实现经营性盈利）。
　　（数据来源：微盟财报）
　　（数据来源：同花顺ifind）
　　我们拆解出微盟和有赞占比最大的两块业务成本：销售成本和销售开支（前者是销售的服务和产品的成本，后者相当于销售费用）。
　　微盟、有赞销售成本和开支（数据来源：同花顺）
　　微盟在受到2020年删库冲击后，销售成本的上涨远超收益的涨幅，而有赞的销售费用上涨幅度却比较高。
　　总体上看，销售开支占收益的比例较大，说明电商SaaS的获客成本是比较高的，这也是为什么出现＂越增长越亏损＂的现象。
　　假如，单个客户的获得成本为10000元，订阅费5000/年，客户持续订阅的情况下2年即可收回成本（不考虑增值服务），第三年开始才净盈利，如果第二年客户不再续订，公司在这个客户上就是亏损的。
　　因此，电商SaaS的获客成本和客户流失率，是影响企业盈利的重要因素。
　　对于商家来说，按需订阅的SaaS产品几乎没有任何放弃成本，因此流动性较高，很难保证持续的订阅。
　　其次，2020年微盟被删库事件对其盈利和增长带来的打击并不小，使得SaaS产品的安全性成为商户的隐忧。
　　2020年2月23日微盟被员工删库，直到3月3日才修复至完全回复运营，处理周期整整7天。此次事件的影响很大，反映在年报里就是2020年度销售成本和客户流失率的上升。
　　2020年微盟客户流失率为26.1%，较2019年的22.2%上升了3.9个百分点，客户的流失给也微盟留下了一些阴影。
　　微盟员工删库事件热搜（来源：微博）
　　然而，在客户轻易流失的背后，除了＂删库＂这种意外事件，更深层次的问题是SaaS产品以及服务的同质化越来越严重。
　　破解盈利困局的关键还是要从产品和服务下手。
　　Shopify通过优化解决方案，在用户体验和增值服务上下功夫，去年实现了3.2亿美元的盈利。
　　微盟的战略靠近前端市场，推出了大客化、生态化和国际化战略，争取通过更广泛以及更优质的客户群体来实现盈利。
　　相比之下，有赞的破局之路关注的是产品和技术本身，偏向后端技术。2020年有赞为其SaaS产品发布了52000项更新和升级，为商家提供新性能、功能和解决方案。2019年、2020年有赞的研发支出分别为4亿元和4.52亿元，超过微盟的1.44亿和2.51亿元。
　　4、结语
　　由Shopify掀起的一场电商革命正如火如荼展开，电商SaaS将商户从传统电商那里拉过来，却又面临客户流失的难题。
　　在国内，高企的获客成本和客户流失率成为微盟、有赞盈利路上的重要阻碍，而背后更深层次的原因是SaaS产品的同质化问题。
　　如何在营销服务和产品性能上打出的差异化，这或许才是电商SaaS面临的最紧要问题。