说点大白话，Shein到底凭什么值6000亿？

　　Shein再次引起关注。
　　据彭博社报道，Shein正在筹集新一轮的融资，该轮融资后， Shein估值将达到1000亿美元 （折合人民币约为6362亿元）。
　　这笔钱有多大，很多人可能没有概念，但对比字节跳动的估值，可能会比较清楚。
　　作为世界级的独角兽，字节跳动手握抖音、Tik Tok两大核弹级的社交产品，估值约为1400亿美元，而Shein以400亿美元的差距，几乎与其站在同一条跑道上。
　　很多人感到奇怪，为什么 ＂一个卖低价服装的跨境电商独立站＂ ，为何能够与带着浓厚科技色彩、坐拥19亿用户（2020年年底）的字节跳动比肩呢？
　　（图源：Shein官网）
　　当然，估值仅是一种参考，但这一估值，背后站着的是红杉资本、IDG资本、顺为资本等投资界的＂扛把子＂。此轮融资，也将由大名鼎鼎的General Atlantic领投（彭博社）。
　　（数据来源：企查查、LatePost、 中信证券）
　　Shein为什么那么值钱？ 这是很多人关注的问题。
　　关于这一问题的答案，我们看到了很多熟悉的答案。
　　＂柔性供应链很强大，＂，‘小单快返’的模式很厉害＂，＂一大批工厂争先恐后地给它供服装＂。
　　＂Shein服装便宜，款式又多，铺得起货＂，＂ Shein的流量很大，销售成本和推广成本很低，足够支撑它持续扩张＂。如此等等。
　　亿观先生认为，这些都对，但好像无法解释，它为何能值那么多钱？竟然能够与字节跳动几乎站在同一条线上。
　　另外，同样作为跨境电商标杆品牌的安克创新（Anker），拥有优秀的创新能力，频频推出爆款产品，不断霸占亚马逊的畅销排行榜，但近一年来，不被市场看好，其市值却从巅峰的800亿人民币，一头扎下，持续下滑到现在的300亿上下（东方财富4月9日数据：252.47亿）。
　　很多人说，Shein是做服装的，以独立站（App）为主要销售渠道，安克创新是做3C的，以亚马逊及线下B2B为主要销售渠道，两者之间没有可比性。
　　然而，我们依然可以要问，同样作为头部的跨境电商出海品牌，两者之间的估（市）值，为何存在几何级的差异？
　　Shein到底凭什么那么值钱？
　　亿观先生认为，Shein的价值，不仅仅在于它卖出了多少服装，销售额有多高（中信证券数据：2020年700亿元），也不在于多少工厂配合着给它供货，更重要的在于它自身的 ＂内核价值＂。
　　这个＂内核价值＂，包括＂不会被轻易掐脖子的用户入口＂、＂高粘性的用户工具属性＂等，当然，也包括＂智能化供应系统＂和 品牌心智认知＂等。
　　不过，Shein最重要的＂内核价值＂， 是拥有了一个触达用户的独立的、自足的入口。这一点无比重要。
　　大凡拥有独立用户入口的公司，几乎都成为一线巨头。谷歌和百度，拥有搜索用户的入口，微信、Tik Tok和Facebook，拥有社交用户的入口。
　　最强是苹果，它以手机、平板和iOS系统为依托，牢牢把控了近一半欧美互联网用户的＂第一级上网入口＂。用户无论是购物、看新闻、社交，都要先经过苹果这一入口。
　　那么，Shein拥有什么入口呢？
　　Shein拥有的入口，是供全球广大消费者 ＂淘选无数丰富款式的便宜服装＂ 的入口。
　　很多人会说，卖服装的独立站很多，岂非不是每家服装独立站都拥有了入口呢？答案显然是否定的。
　　要成为入口，必须 ＂足够独立+足够大+足够有粘性＂， 即用户规模足够大，足够有粘性，然后重复使用的次数足够多。
　　具有独立的、直达用户的入口，是评估一个互联网公司价值的重要标准。
　　Shein的网站和App，拥有很强的独立性。
　　虽然它也要从苹果、谷歌、Facebook等一、二级入口购买流量，但它的自然流量和App下载量， 给予它足够的独立支撑。
　　所谓的自然流量，即无需反复付费，就可以获得的流量，就像一根笋，无需施肥打药，在林中自然生长，成为直耸云天的竹子。
　　Shein的自然流量有多少呢？
　　SimilarWeb显示，Shein网站桌面端流量中，至少 一半以上都是自然流量 。【直接访问流量达37.24%，搜索流量（45.2%）中自然搜索又达47.32%，且搜索＂shein＂这个品牌词的自然搜索，占了最大比重。】
　　这意味着什么呢？至少一半以上的用户，是直接访问Shein的官网，或者在Google等搜索引擎，通过搜索Shein品牌词，直接访问网站的。
　　由此可见，一大批消费者是直接奔着＂Shein＂去的，而不是被Facebook和谷歌上的广告引过来的。
　　在App现在下载方面，更体现了Shein直达用户的能力。
　　2021年5月，Shein App的下载量超过亚马逊（App Annie）；2021年全年，Shein App下载数为3200次，仅次于亚马逊的4000万次（eMarketer ）。
　　这意味着，年轻的Shein，在拓展用户入口方面，有实力与1994年成立的超级大鳄亚马逊掰一掰手腕了。
　　当然，无论是网站的自然访问和用户下载App后产生的自然流量，前期都需要SEO、品牌营销、社交媒体运营等大量而持久的人工干预和付费干预。
　　这正是Shein在长期主义驱动下、不断滚雪球的结果，这一坚持，就是10年以上。
　　在此，我们无须再赘述Shein的流量有多大，亿观先生想说明的是，Shein的最大＂内核价值＂，就是与亚马逊一样，拥有了一个独立而自足的用户大入口。
　　这个入口的宝贵之处，第一是可365天24小时候不间断地开放。 当Shein的团队关掉电脑去睡觉之后，它依然可以源源不断接受来自全球消费者的访问、下单。
　　第二，这个入口具有高度的独立性，成为其价值（估值）的最重要支撑。 这一独立性，包括两方面，一是流量方面的独立性；二是生态方面的独立性。
　　1.流量独立性方面，比较好理解。 在这方面，我们与安克创新（Anker）进行对比，会更为具体。
　　如上文所说的，Shein自身手握大量的自然流量，无需重复付费便可获取，其次，Shein自从2012年开始，就从Facebook、Instagram、谷歌等第三方流量平台购买大量流量，练就了一手投放、筛选、过滤精准站外流量的能力。
　　因此，Shein在独立获取流量方面具有稳定的根基。
　　安克创新（Anker）也有独立站，但给其带来的流量和营收占比很少。安克创新的流量，主要来自于亚马逊【给安克创新贡献的营收在65%-70%左右（公司财报）】。
　　当然，安克创新在亚马逊站内也有自然流量，包括商品链接自然排名带来的，也包括用户在搜索框里以＂Anker品牌词＂或＂大类目关键词+Anker品牌词＂搜索出来的自然流量。
　　然而，这些自然流量的＂咽喉＂，捏在亚马逊手上。
　　鉴于亚马逊拥有庞大的、与第三方卖家竞争的自营业务，同时，亚马逊站内有严苛的运营规则，在2020年5月以来，关掉了包括帕拓逊、通拓在内的一线大卖家的亿级店铺。
　　因此，亿观先生认为，流量的咽喉捏在亚马逊手上的第三方卖家，无论实力有多强，其安全性，远比Shein这种拥有庞大的私域流量入口的玩家要低很多。
　　打一个不太恰当的比方，在亚马逊上拿流量，就像接上自来水管，水一下子来了，但水管一旦被撤掉或被捏住了，就没水了；而Shein的私域流量，则是自己挖水井，刚开始很难、很累，但随着井挖得越来越深，直达岩壁，水就哗哗地来了，且可以不受限制地长期享用。
　　这一自然流量的入口，给Shein带来的价值是无穷无尽的。
　　2. Shein的入口，具有高度的生态独立性。
　　虽然Shein的网站也要在谷歌Chrome浏览器上打开，App则要依托在苹果iOS系统、安卓系统等底层生态基础设施上，但Shein一般不会被它们掐脖子。
　　因为，作为生态基础设施的苹果和谷歌，既要信守自身诚信、公正的经营原则，也要在反垄断法律的红线内＂循规蹈矩＂。
　　比如，谷歌作为网站端和Android系统的生态盟主，一般不会痛下狠手，降低Shein网站的关键词排名，或干预其收录页面，或屏蔽Shein App下载。
　　当然，现实中确实发生过生态盟主和互联网一级入口＂掐脖子＂的情况。
　　比如，苹果出台ATT隐私新政，通过弹窗问询用户的方式，禁止Facebook通过苹果设备的IDFA广告标识，跨App抓取用户访问轨迹，导致Facebook个性化推荐广告的精准度大跌，一年营收损失100亿美元。详情请参阅亿观先生的文章 《20万独立站卖家＂瘸腿＂后，又遭一击，谷歌沙盒再扼流量咽喉 》
　　然而，Shein与Facebook不同，不存在这一问题。
　　作为独立的电商入口，Shein本身已经沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物车放弃数量、购物记录、邮箱、家庭地址、电话号码等一手数据。
　　凭借着丰富的数据，Shein可以精准地识别用户，并作出精准的需求判断，而不会被苹果这个一级入口＂掐脖子＂。
　　这一方面，与亚马逊非常相似。苹果ATT隐私政策出台之后，Facebook收入暴跌，股价下行，而亚马逊广告收入依然迅猛上升，公司持续增长。
　　这是因为，亚马逊作为一级电商入口，拥有巨大的生态独立性，继而拥有自己的战略纵深和安全边际。
　　Shein的体量虽然无法与亚马逊相比，但其＂内核价值＂是一样的。
　　总结说来，Shein为何如此值钱，最大的根基在于它拥有独立的、不会轻易被＂掐脖子＂的流量入口和生态入口。
　　让Shein值钱的第二个＂内核价值＂，是其在消费者心目中的＂工具属性＂。
　　互联网工具有着巨大的价值，比如百度，是我们经常用来搜索信息的工具；微信是我们用来社交的工具；Boss直聘，是我们用来搜索职位、了解公司、对比同行的工具。
　　实际上，亚马逊早在1996年卖图书的时候， 就是把自己打造为一个工具。
　　贝索斯通过一种Web技术，让亚马逊用户通过＂主题＂或＂书名＂，浏览110万种图书的数据库，这个数量是最大图书商超库存的五倍。
　　这样一来，亚马逊不仅仅是一个购买图书的网站，而是一个查询和评论百万种图书的 ＂数据工具＂和＂书评工具＂。
　　亚马逊将这一工具定位，延续到今，成为一个消费者＂搜索商品＂、＂对比价格＂、＂无聊闲逛打法时间＂的工具。
　　Shein也是一样的，它不再是一个购买服装的普通网站和App， 而成为消费者经常使用的工具，并牢牢地粘住了他们：
　　1. Shein是消费者＂ 淘选服装的一站式工具 ＂，需要什么款式，里面应有尽有；
　　2. Shein是消费者＂ 搭配服装的一站式工具＂ ，手头有什么服装，很容易在Shein里找到搭配款式。比如，据LatePost报道，一些消费者买了 GUCCI 和 Prada 等高端服装后，竟然还到Shein找衣服去搭配，毫无违和感。
　　3. Shein是消费者 ＂上瘾性闲逛+发现新款服装的一站式工具＂。 许多消费者暂时不缺衣服，但知道Shein的服装款式非常丰富，且每天大量上新款，价格又很便宜，实在是让人上瘾。
　　许多用户一有时间，就上去闲逛、刷新、既挑衣服，又打法时间。从这个意义上讲， Shein已经成为了一个娱乐性App。
　　这些判断，与Shein的用户画像是吻合的。Shein的主力消费群为18-35岁年轻女性。据媒体报道和调研机构统计，许多消费者是大学生、技校学生、全职妈妈、服务生、厨师等。 他们当中的人，可支配的收入并不太高，但可支配的时间却很多 。
　　许多数据也证明了，Shein是一个＂让用户上瘾的＂的网站和App。
　　在Zara、Nike、H&M、Zara、Asos等一众对手中，Shein的PC和移动端用户访问深度最强，访问时长达8:37分。
　　这意味着Shein的服装款式非常多，页面非常丰富，最让消费者流连忘返。（2021年5月，Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次）。
　　（中泰证券2021年6月研报）
　　作为侧面佐证的是，大量美国用户在推特、Quora、Facebook上吐槽称，自己患上了＂Shein上瘾症＂（ Shein Addiction），＂我买了一大堆，停不下来＂，＂我明明不缺衣服，但又忍不住上Shein买了＂，如此等等。
　　因此，Shein对于消费者来说，是一个淘衣服的工具、寻找搭配服装的工具、发现新款式的工具、乃至消磨时间的工具。
　　这些工具属性，建立在Shein两个能力之上。
　　一、极低的价格，足以秒杀同行的低价；二、近乎无穷无尽的上新能力，近乎无穷无尽的丰富款式。
　　Shein的价格有多低不要强调了。大量的服装，集中在2-5美元之间，少部分较高的价格则集中在100-200美元之间。许多设计相近甚至同款的产品，Shein的价格，比ZARA便宜8-10倍左右。
　　实际上，低价不是能力，能够长期高频地上新又能够保持低价，才是能力。
　　这一点，也有很多媒体和研究机构报道了。有些机构称，Shein每日上新款式约3000款，每周近2万款，而中泰证券研报则称，每周上新高达SKU 4万~5万款。
　　总之，是非常庞大的数字。
　　（Shein官网）
　　Shein将其独立站（App）构建成了一个服装的＂超级大迷宫＂， 选择之多，款式之巨，令人目不暇接。 一件基本款的T恤，可能有10种颜色，6种尺寸和2种衣领。仅一种产品，可能高达120个SKU。
　　其服装款式的丰富度，足以几亿用户深度＂上瘾＂，沉迷其中，买了又买。只要你手指往下刷，就会有源源不断的短裙、泳装、内裤、上衣、裤子、饰品涌过来，且很精准地戳中你的兴趣和需求。
　　因此，庞大的丰富的SKU，持续不断的上新款式，让Shein成为了 ＂一站式淘选高性价比服装的工具＂ ，且这一工具（品牌）定位，牢牢地占据在广大欧美消费者的心智中。
　　这一个巨大的心智资产。
　　很多人会说，卖低价服装，卷来卷起，价值不大，但Shein能够持久地保持低价，保持高频率的上新，且又能够维持资金流等良性的正向循环，那么，＂一站式淘选高性价比服装工具＂的定位，当然是它的一项巨大的品牌资产，也是支撑其估值的重要＂内核价值＂之一。
　　最后，Shein的另一个＂内核价值＂，依然是一个入口 ，但与上文中说的是流量入口不同，它是＂中国中小工厂向海外市场输送服装的＂入口。
　　换句话说，就是许多人说的，＂无数工厂配合供货的柔性供应链＂和＂智能化数字系统＂。
　　Shein的供应链资产，是线下的物理性、实体性的存在，跟Shein庞大的线上流量资产，性质完全不同，经历了一系列曲折，才慢慢建立起来的。
　　一开始，Shein也是被许多服装工厂瞧不上的，尤其是它刚从南京到广州白云区开分公司的时候。 当时，订单量小，还要求快，价格也上不来，许多服装工厂不愿意配合。
　　2016年到了番禺之后，情况才慢慢好转。大中工厂不配合，Shein只得瞄准一些小厂，一家一家地谈，努力搞好关系，力求订单稳定，让小厂能够养活自己，甚至主动给供应商补贴，也包揽了样衣打板的工作，后面还提供贷款、货款提前结算的等服务。
　　这是以这种＂倒贴＂的低微姿态， 一家家谈下来，才成就了现在让很多人羡慕的柔性供应链， 这是长期主义的胜利，不是一蹴而就。
　　当然，要维持这些工厂，需要保证稳定的单量，以及持续的爆款订单。这背后，则是Shein ＂衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链系统＂ 。
　　这一系统，已经高度智能化了。
　　Shein将其网站和App与大小工厂的ERP制造端相连。一款衣服上线，多少人浏览了，多少人加入购物车， 多少人又最终购买了，一切浏览、点击、销售数据都会被Shein抓取，并经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发出指令，快速调整其产量。
　　这一系统保证了Shein与工厂，可以最小成本的及时试错。
　　每款衣服，只做一小批，一般是100-500件，经常是100件。做出来后，拿到网站和App上测试，去跑数据，看看消费者的反应，多少人放入购物车，多少人买了，一切都非常清楚， 然后迅速反馈给工厂，订单大的，追加生产，订单小的重新拆解设计元素，重新设计或者直接停止生产。
　　通过这一模式，Shein与工厂，甚至可以在同一时间生产和测试数千款衣服。（大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型）。
　　成本低而非常高效。工厂都会很配合，因为它们知道，某些款式淘汰掉了，可能下一个款式会成为大爆款。
　　就这样，Shein与中小工厂形成＂智能化供应链同盟＂，并成为这些工厂输出各种款式服装的超级大入口（通过OEM代工生产、ODM设计生产等模式）。
　　这一＂智能化供应链同盟＂，是建立在Shein＂极懂用户的数据内核和算法内核＂之上的。
　　Shein将通过自身和站外的用户行为数据，筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素。
　　这些数据汇集在一起，形成了一个清晰的用户画像，不断＂投喂＂到Shein的系统中，让它变得越来越聪明，也越来越懂用户，同时也为设计师团队提供了丰富的启发，然后为上游的工厂，提供优化、改造的参考。
　　（Shein招聘算法工程的条件）
　　这样一来，Shein的爆款率达到了50%、滞销率约10%（开源证券研究所）。
　　总结说来，亿观先生认为，Shein之所以如此值钱，不仅仅是表面上的品牌影响力、庞大的销量，而是其把握了＂独立、自足的用户入口＂，并通过持续上新，牢牢粘住用户，成为广大用户一站式淘选海量服装的工具。一切的背后，是独立的私域流量和交易生态、愈发智能化的订单数据系统、线下实打实的实体供应链根基。贯穿此间的是，长期的坚持，最终雪球越滚越大（文/亿观先生）