湛广不用扎堆搞直播，再等半年便宜人才和场所就有了（第三期）

　　近期，老高电商圈子视频号连播20天，每一场直播都长达3个多小时，每次都会请来一位业内的大咖做客老高的直播间，一起针对电商人在疫情期间的痛点和困惑做解答。上一次我们推送了 老高电商管理学院的湛广院长 分享的内容， 本次为大家带来《消费寒冬与电商对策》， 以下为全部分享内容。
　　分享内容
　　今年的疫情可能比前两年更严重，我刚刚看到一个数据，国内现在有400多个中高风险的地区，大半个中国都没办法发货了，前两年疫情冲击的是线下企业，现在已经冲击到线上的电商行业了，这让电商人感到非常焦虑。
　　我今天给大家做一个主题的分享，消费寒冬的今天，该如何提升组织效率，做好战略规划和选择。我们先看一下宏观的东西，看看整个经济形势和行业正在发生什么，有一个做十几年投资的朋友，投了100多家企业， 他去年年底告诉我消费寒冬真的太可怕了，我做了这么多年的投资从来没有遇到像去年这样的消费寒冬。
　　消费寒冬
　　去年下半年发生的，今年上半年也还在发生，最近两年突然爆发了1000多个新消费品牌，并且已经占据了细分赛道TOP1的位置，但是去年都受到了很大的影响，下半年都业绩下滑，巨亏。
　　也就是在去年，这些品牌还融资了820多起，投资人大量的钱投入到新消费赛道里，最后都套牢在里面，估值非常高，但业绩上不去，这对整个资本市场的信心都是一个打击。
　　最典型的就是完美日记，市值从高点160亿美金，跌到现在3.88亿美金，跌了98%。还有网红麦片品牌王宝宝，2018年5月成立，只用了一年时间就打败了拥有120年历史的麦格梅麦片，成为麦片类目的TOP1，王宝宝去年都下跌了50%。
　　这两个只是缩影，其他的品牌基本都是这个情况，线下行业亏损更加严重，海底捞预告可能会亏40个亿，张勇说他误判了形势，2021年经济是下行的，他大量地扩张了门店，结果是去年年底关了300多家店。
　　喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城、乐乐茶，这5家公司现在日子都不好过，喜茶裁员了30%，乐乐茶退出了南方的市场，茶颜悦色去年说自己月亏2000万，奈雪的茶在香港上市了，但也亏损了1.5个亿。
　　不管是线上还是线下，现在都是不景气的，过去两年没有影响到电商，但今年也影响到了，现在快递都发不了货了，如果电商的消费者都面临着失业，购买力下滑，肯定迟早影响到电商的销售。这个连锁反应虽然是滞后的，但一定会发生。
　　接下来再跟大家分享下原材料的上涨，成本的上升，价格战的红海，这让毛利空间进一步压缩。 2020年疫情的时候，我就在线上例会上分享说最好囤积原材料，上游的原材料、半成品、零配件等，能拿的就拿，结果到了下半年就出现很多地方开始缺货了。
　　比如山东一个做休闲服的商家，他们公司销售额非常火爆，但缺货很严重，他们是采购原材料交给自己的6家工厂生产，缺的就是上游的原材料，工厂还能生产，但是原材料没有了，于是不得不忍痛砍掉了很多爆款的链接，非常可惜。
　　消费寒冬带来的购买力的下滑，也会引起价格战，我们在操盘的一个项目，做仓储货架的，是钢材产品，去年开始钢材上涨了60-70%，售价只上涨了30%，这意味着毛利不行了，也严重影响了净利润。
　　未来几年原材料的上涨，成本还是加大，经济下行带来的消费寒冬也会进一步挤压毛利空间，这是电商面临的非常现实的挑战。
　　接下来我们看下淘系、抖音、拼多多、京东、跨境电商正在发生什么，淘系的市场份额在下滑，2018年的70%市场份额下降到去年的53%，它的市场份额被拼多多、抖音快手抢去了，京东20%的市场份额始终没变。
　　淘系虽然下滑，但其头部电商还是在增长的，流量还是在向头部倾斜。 淘系在过去几年有三大红利——新品红利、大店红利、跨类目红利，我们对学员回访发现过去只要抓住了新品和大店的卖家都在增长。
　　不管你做的是哪个平台，也不管有没有红利，你都要做大店。拼多多有860万家店铺，其中30多万是品牌旗舰店，只占比3.5%，却贡献了43%的销售额，说明大者通吃是永恒不变的。抖音也是如此，我们监测了TOP1000的品牌，贡献了76%的市场份额。
　　当你还能做店群的时候，说明平台还有流量红利，等到抖音、京东流量红利结束的时候，局面也是天猫和淘宝的局面，天猫淘宝5%的大店瓜分了整个类目40-50%的流量，数据和案例是不会撒谎的。
　　所以我们操盘过40多家电商公司后，发现一定要做大店，不要沉迷做小店。只能做下小店，做不了大店的想法是错误的，其实做小店的商家面临的情况是一样的，大家起跑线都一样，你只要有意识地做大店，你就能脱颖而出。只要我们操盘的项目中，就建议把70%的资源和精力用在少数的几个大店上，很多学员可以做到细分类目的TOP3，第一名第二名第三名全是他们家的，这就是安全感。
　　一定要集中精力去打造几个能打的店铺，不能有几百家店，公司有上百号人，规模声势浩大，其实人效是非常低的，还不如集中精力做好几家大店。
　　跨类目红利是淘系平台的最后一波红利， 从2020年到2021年，各个类目TOP10的商家有10%-50%是隔壁类目的人做的，你不去跨界打劫别人，别人也会跨界打劫你，很多大店在细分类目都能做到TOP1，如果你把一个新业务放去做小店，不如放到大店去做，有一个浙江的案例，这家公司本来是在小店里做一个桌布的细分品类，一年做了1000多万，后来把类目搬到了大店，也就是旗舰店，一年做了6000万，这就是大店带来的流量扶持。
　　大店的效率是小店的5-6倍，这是非常明显，如果你没有看到这个，说明你的运营没有思考问题。公司的发展靠的是顶层的战略，战略方向的正确性，而不是靠运营技术，虽然运营很重要，但运营不能包打天下。抓住了新品红利、大店红利、跨类目红利，这些不是运营能解决的，这是公司层面的战略。
　　淘系的腰部和腿部商家
　　淘系的腰部和腿部商家的日子不好过，下滑超过30%以上，拼夕夕的商家还在快速地增长，市场份额去年占到了15%，商家还在增长，拼夕夕还是店群模式，头部大店集中度越来越高，小店也有发展空间，因为平台有红利。所以 现在能做店群的可以继续做店群，但是你一定要有意识在一个类目里做1-2家大店。
　　再来看抖音，也在快速增长，去年市场份额占比5%，过去两年没有做好抖音也不要焦虑，但 你未来要重视抖音，现在做抖音一点也不迟。 淘系的商家去年大量往抖音跑，抖音的商家急速上升，去年四季度到今年年初，抖音商家自播账号数量上涨了463%，也就是4.6倍。
　　这意味着竞争对手越来越多，抖音也马上会面临僧多粥少的局面，抖音的人口红利没有了，但抖音的流量红利并没有挖掘出来。我们也观察到做抖音的80%的商家是不盈利的，有几点原因，第一是薪酬问题，当一个行业薪酬极高，就说明这个行业要出现拐点了，拐点不一定下降，也可能是打法要变了，红利消失大家开始抢夺存量市场。
　　我们看到很多同学跑到杭州建立抖音团队和直播中心，全国的电商卖家想的是相同的事情，跑到杭州抢直播人才，把杭州的直播人才薪酬炒得非常高，抖音运营月薪2万，主播月薪1.5万很常见，这是基本工资，再加上提成之后，员工的薪酬就会非常非常的高，给商家带来了成本上的压力。
　　我们看到很多在杭州去开直播中心的商家，前三个月肯定是亏的，能盈利的也有，但是很少，80%的商家前三个月是亏的，亏的几十万上百万不等，最高的有两千多万，抖音团队配齐成本是很高的，比刚开始做淘宝和京东的成本要高很多。
　　其实抖音快速做起来很容易，但你要赚钱很难，抖音里有大量的流量红利，流量成本很便宜，真舍得砸钱肯定可以上来，但上来之后就会亏得很厉害， 所以我们现在研究的不应该是如何把抖音快速做起来，而是去探索它的盈利模式。 毕竟抖音跟淘宝天猫环境不一样，它不是购物平台，它是个娱乐平台。
　　短视频的带货的效果怎么样？效果是很差的，差到什么程度，2021年整个抖音的短视频平均每10万次播放，卖出8个订单。虽然有些视频动不动几百万的播放，但货卖不掉，这就是娱乐平台的属性所导致的，大家不是来购物的，流量确实很便宜，但转化率就很低，最终ROI也低，这就是做抖音为什么大家会亏损的原因。
　　我们拉了去年抖音直播间的转化率数据，平均转化率1.2%，是整个抖音平台的，比淘宝直播的转化率要低多了，所以传统电商去做抖音，前期肯定是不太赚钱，成本也高。综合起来，现在不要去杭州建直播中心，那晚一点去，比如今年下半年会怎么样呢？我们预测肯定会有很多做抖音的抖商跑路，因为赚不到钱亏不起。
　　这帮人跑路之后，该我们传统电商进场了，开始收割了，这个时候遍地都是什么人才，抖音运营、主播、办公室都便宜，大家耐住寂寞不要着急，可以先小范围的试错，不要all in投入，在过热的情况大家要谨慎。
　　怎么去快速切入抖音？
　　我们分析了很多商家和案例，首先你还是要熟悉水性，重新去研究这个平台，不是去研究一些运营的方法，技术上的东西不能解决商业模式和战略上的问题，而且到处可以学到。
　　要商业模式的问题，就要回归到人货厂的角度，从先去构建我们的商业逻辑。在抖音群体里面，我们的货是什么，什么样的货才能卖给抖音的人群，要研究一盘货，研究货就得研究你的人群和定位，抖音的人均贡献率是几百块钱，天猫的顾客人均的贡献率是9200块钱，拼夕夕是1000多块钱。
　　总之，要分析抖音的底层逻辑——人货场， 什么样的产品适合在抖音卖，分析你的竞争对手和行业的数据，去了解产品的特性，去找到你的精准人群，把用户筛选出来，这个才是考验抖音团队运营能力的。
　　另外，做抖音还要选择合适的赛道，选择蓝海赛道切入。快手里主要的优势品类是服饰、珠宝、文玩、泛家居生活，其他品类都很少，快手还有很多类目还是蓝海类目可以切入。但抖音呢？抖音最大品类是女装，占比36%，美妆占9.6%，食品饮料占8%，家居占8%，鞋靴箱包占5%，母婴占4.7%，所以抖音里面还有很多空白市场值得切入。空白市场没做起来，有一种可能是抖音的人群还不习惯在平台上买这些产品，但消费习惯也是可以培养的。
　　再看进口商品，抖音的进口商品里两大巨头，是美妆和食品饮料，美妆占比73%，食品饮料占比18%，这里面还有很多类目的空白还没有做。所以做抖音一定要考虑切入蓝海赛道。
　　抖音上的品牌概况
　　还有一个品牌的问题，快手90%是白牌，白牌就是没品牌吗，所谓的厂牌，跟工厂合作直接卖货，没有没有溢价。抖音其实很聪明，一开始就扶持品牌，那优质人群就会往抖音跑，两个平台的人群是完全不一样的，快手是做下沉市场。
　　传统电商进驻抖音，淘系的头部商家一定要跟抖音的小二搞好关系，很多抖快的小二都是天猫京东挖过去的，他们对新类目的打法就是扶持，扶持少数的头部商家，把这个类目给撑起来，回想下当年传统电商做起来的过程不也是这样的吗。
　　小二依赖于头部商家，你们就要搞好关系，只要扶持头部商家把类目搞上去，小二也有业绩。 其实消费者的引导，消费习惯的形成，不是众多小商家的功劳，是少数头部商家的功劳， 小二也明白这个道理。
　　跨境电商
　　再说跨境，跨境确实降温了，亚马逊、虾皮等几个平台去年第四季度和今年第一季度，增速都是下滑的，甚至增速只是个位数，跨境电商的疫情红利已经过去了，但 从长期来看，跨境电商是一个时代的趋势。
　　从2020年开始到2021年的上半年的时间里，疫情阻断了全球的供应链，但中国还在进行生产，也让中国的出口大增，因为国外的人都被从线下购物赶到线上去了，现阶段跨境电商已经回归到一个稳定增长的时期，
　　去年跨境电商火热的时候，深圳是跨境电商的大本营，有70%左右的跨境电商都在深圳，当地的跨境电商运营月薪达到2万，2019年的月薪是7千，刚才讲了当一个行业出现薪酬极高的时候，就说明行业出现拐点了，后来亚马逊严查刷单问题，很多大卖家被迫关停，导致了很多公司裁员，薪酬开始直线下滑，又回到了7千。
　　从跨境电商的人才情况来看，对照杭州的抖音直播，杭州的直播人才可能就跟深圳一样，可能下半年很多直播公司关门走人，很多人才就会释放出来，又会回归到行业的正常水平，这应该是一个行业发展的一个规律。跨境电商不是说不能做，还在发展，只不过不是在疫情期间的那种爆发式的发展了，可能玩法也不一样了。
　　2-5个亿的电商焦虑成本特别高，有两点原因，一个是试错成本很高，他只要去开拓一个新业务，试错的成本动不动就是千万起步，小打小闹不屑于搞了；第二个是他面临组织升级和转型的问题，其实现在所有的商家都面临这个问题，现在对电商公司的能力综合要求变高了，否则就没有竞争力。
　　税务问题
　　关于电商人关心的税的问题，淘宝后台，京东后台有没有跟税务的后台直接链接呢？ 据我们跟税务的沟通来看，目前来说还没有完全直接对接， 如果他要查你的数据的话，他要向这个杭州市政府相关的机构发函，才能调查你的数据。
　　不过迟早是要对接的，因为技术上是没有难度的，电商现在查税还是通过你报的税是否异常，跟员工一定要处理好劳务关系，避免被举报。税务有60多项的风险指标，如果有五项异常了，那么税务后台就会发现，可能就引起他的关注。
　　所以，我们要保证已经申报的部分，把它做得比较完美，至少不能触犯到明显的风险指标。如果你所报的这些指标都是完整的，没有什么风险的，税务也不会没事来找你。
　　疫情一定会过去，我们现在更应该关心的是自身，团队组织是否强大，效率是否提高，管理者是否有能力独当一面。有一个很关键的概念叫管理者的议价，一部分是管理者自己直接劳动创造的价值，另一部分是他带出的团队，培养的人才所创造的价值。企业一定要挖掘组织升级，深度挖掘管理者的价值，这个是为公司增值的。管理的挑战就是要挖掘管理者的溢价。
　　消费一下滑，很多东西就只能价格卖不高，品牌的毛利由谁决定，品牌的附加值，实际就是产品的毛利率，品牌的附加值越高，就会有溢价，建议应该是以品牌思维去卖货，有很多小美的公司，一开始就是做品牌的，毛利非常高，议价能力非常强。
　　以品牌思维去卖货，不是说马上就打造一个品牌，品牌思维去卖货的意思是，品牌就是有品有牌，品是品质、产品的创新、供应链的整合，这都是内在的品。牌是外在的形象特征，面子工程，外在的形象的视觉营销，种草都是你的牌。做品牌的目标就是要占领顾客的心智，成为顾客的首选，把你的用户沉淀下来，提升复购率。
　　今天晚上7点30分，湛广 院长还会继续做客老高电商圈子的直播间，带来《电商组织升级如何促进业绩增长》的分享， 内容同样很干货，电商老板们不要错过！