焦点分析外卖平台的佣金松动了，但餐饮商家还是得自救

　　文 杨亚飞 编辑 乔芊
　　让外卖平台和餐饮老板们都头疼的佣金问题，再一次被置于聚光灯下。
　　3月1日晚间，美团在官方平台发布名为《我们要为中小商户做好这六件事》的公告，提出要＂推出六项帮扶举措＂，帮助中小商户＂降本＂与＂增收＂。紧接着次日上午，饿了么宣布推出包括佣金减免、特殊歇业保护机制等商家帮扶计划。
　　一个重要背景是，两份公告发布之前的2月18日，发改委等部门印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，其中关于餐饮业纾困扶持措施部分提到，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，以及引导对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。
　　消息一出，在餐饮圈瞬间引起大量关注，在行业寒冬里，这是一个难得的好消息。降低服务费，意味着同样一笔外卖订单，餐饮门店的收入会变多。一些＂早有怨言＂的商家，更是直接在朋友圈＂叫好＂。另一面，作为外卖平台的老大哥，市场情绪反应也很＂激烈＂，美团股价应声直落15%。
　　一边是直接让利，一边是直接获利，服务费率哪怕细微的波动，都在牵动着投资者和餐饮商家的心弦。这背后，平台与商家积累的矛盾可能已经到了一个顶点。两大外卖平台最新拿出的优惠政策，既是响应号召，也是安抚商家们情绪的表态。
　　商家们会因此在多大程度上受益仍未可知。一个重要的原因是，外卖平台的相关策略制定有所保留，并未直接整体降佣，而是面对受疫情影响困难商家的定向帮扶，这更像是特别时期的特别举措。
　　上涨的佣金率
　　相比于赠送云打印机、外卖管家服务、流量扶持等＂增收＂举措，以减佣为主的＂降本＂政策，最被市场关注。
　　根据公告，面向商家不同困难程度，美团此次主要拿出三个＂降本＂方案：一是疫区困难商户佣金减半、每单1元封顶；二是对于经营困难中小商户，技术服务费5%封顶；三是在年内实现费率透明化全国覆盖。饿了么拿出的方案类似，也是从佣金减免切入。
　　外卖的服务费早期为固定佣金率，疫情之后，美团针对外卖业务抽成规则进行调整，平台服务费率一拆为二，包括技术服务费、履约服务费两项。饿了么情况类似，也在同期开始进行费率透明化改革，将服务费分为固定和浮动两个维度。
　　新规则下，商家有更灵活的选择空间。如果只使用平台服务，即仅扣除技术服务费，履约服务费为可选项，在使用平台配送服务情况下才会产生，诸如美团在2021年5月进一步细化为按照距离、价格和时段三个维度。
　　从财报数据来看，近两年美团外卖业务佣金率整体有持续上涨的趋势。根据美团财报，2016年-2019年，美团餐饮外卖业务佣金收入占交易额比重从8.87%逐步上升至12.64%，此后2020年美团餐饮外卖佣金率下降至11.99%，在2021年前三季度这一数字又进一步上升至12.07%。
　　经营数十家餐馆的某餐饮企业创始人谢雨告诉36氪，无论是只使用平台，还是使用平台专送，他们在美团上的佣金费率已经连续涨了两年。其中今年续签合同时，费率再次上涨约1个点，饿了么情况类似，＂预计会涨1-2个点。＂
　　佣金费率的细微变化，直接关系到商家外卖业务的利润空间。
　　谢雨告诉36氪，在2015年到2019年，门店外卖业务都很赚钱，第一次疫情的时候，外卖更是成为赚钱的主力，但这两年扣点涨了两波下来，外卖业务已经不赚钱了。
　　美团外卖业务覆盖城市分为直营和代理商两种，且由于存在代理商扣点，后者佣金率要更高。根据东兴证券估计，代理商整体约高出2%-3%。来自福建的某家头部快餐连锁品牌创业者孙玉龙告诉36氪，当地一些地级市外卖佣金费率达到了23%、25%。
　　技术服务费、履约服务费是常被提到的服务费项，但每笔订单实际产生的服务费可能要更高。原因在于，在抽佣基础上，平台还有保底收入要求。
　　＂刚开始是8块，后面平台要求的保证是每单保底10块，＂谢雨称，每单服务费不足保底的部分，平台会从餐费中额外扣除。在相同的佣金率下，＂100多元的外卖单子，肯定是能达到美团的保底要求，但80%的订单可能就三、四十块钱，再付保底费就很难赚钱＂。
　　根据财报，2021年前三季度，美团外卖单笔外卖订单均价为49.1元，而2019年时，这一数字尚为45元。
　　如果算上参与平台满减、红包活动，每笔订单平台产生的服务费比例会进一步上升。
　　相比于过去固定抽佣，技术服务费（佣金）和履约服务费分别计算的方式，能让商家更理解每单服务费花在了何处。不过，眼下透明化费率的推进，仍有一些待解难题。相比于固定佣金，浮动且复杂的服务费计算方式，仍让一些商户＂后知后觉＂。
　　＂我们是去年签的时候才发现这个问题，＂谢雨告诉36氪，起因是去年发现外卖越来越没有利润，就砍掉一些促销活动，但还是无济于事，最后仔细看合同，才发现保底等小项费用。
　　在谢雨看来，签合同的时候自是有所疏忽，但即便仔细核对合同每一项费用，也不会真的有用，保底、佣金几乎没有谈判的空间。＂美团的合同是电子合同，点确认，发验证码直接提交＂，谢雨表示，业务员会催促赶快确认。
　　经营多个连锁餐饮品牌的创业者刘华也认为，美团在费率方面口风较硬，＂（美团）他能给你改合同吗？看也白看。＂
　　这种情况在接下来预计将得到一定改善。根据美团公告，目前费率透明化已覆盖全国70%商户，预计2022年实现费率透明化全国覆盖。美团方面表示，针对目前费率透明化仍在推进过程中的困难中小商户，会根据商户的经营情况和困难程度，给予针对性的补贴优惠。
　　从可选项，到必选项
　　疫情是外卖平台的分水岭，这之前，外卖是可选项，而后外卖逐渐成了必选项。
　　刘华告诉36氪，反复的疫情，彻底改变了他们门店的收入结构，外卖成为顾客主要购买形式，＂我们的消费结构一直在涨，外卖业务同比、环比都在增长，＂这种变化改变了他们对外卖业务的定位，在疫情之前，外卖业务比例要求控制为＂不得超过10%＂，疫情初这个数字先是上调到15%，现如今，外卖业务占整个比例已经升到30%。
　　孙玉龙经营的快餐馆情况类似。外卖占门店业务比重从2020年的16%，上升至2021年的23%，＂今年占比会在30%左右，并会控制在这一水平线，＂在他们所在的快餐领域，50%的外卖业务比例十分常见。
　　而在过去很长一段时间，孙玉龙几乎不做外卖。在他看来，外卖业务对补贴依赖过高，外卖比例越高，门店的利润就越少，＂相比于纯堂食，外卖的占比每提升10%，利润会下降3个点，＂孙玉龙说。
　　餐饮门店成本较为固定，人工、租金、食材成本。对于本就对用工成本敏感的商家，不愿意为外卖业务支付额外开支，而是交由堂食员工管理。根据美团研究院一份针对2020年2月份的行业调研显示，有52.5%的商户未针对外卖做专门岗位配置。
　　随着外卖业务成为＂必选项＂，外卖平台订单在疫情后激增。根据美团财报，2021年Q2，餐饮外卖日均交易单数达到3890万单，而2019年同期，这一数字尚为2290万单，同比增长69.9%。
　　在对外卖业务愈加重视的背景下，精细化运营变得更加紧迫。刚开始做外卖时，孙玉龙把外卖业务交给门店店员执行，疫情后外卖业务比重的上升，让他决定正式成立单独的外卖部门，做促销引流，门店只负责订单履约环节。
　　刘华告诉36氪，四年前他们开始做外卖业务时，并不太投入精力，最早是代运营承接，疫情后决定成立专门的外卖部门，做营销投放，以及相关业务的核算，＂每两周要分析投入产出。＂
　　在线营销服务是外卖平台重要的收入来源。根据美团财报，2021年前三季度，外卖商家主动支出的营销服务费为82.11亿元，占相关交易金额的比例为1.6%，而在2016年，这一数字尚为0.14%，期间逐年稳步提升。
　　有限的让利，外卖需要重新看待
　　一边是无法拒绝的外卖订单，一边是越来越难赚到的利润，疫情之后外卖市场的增长， 相比于冲单量和销量，＂做一单，赚一单＂，成了商家的新目标，刘华就决定严格控制推广费，以及将外卖折扣底线定在9折。
　　事实上，这已不是外卖平台第一次推出帮扶政策。早在2020年2月以来，美团便相继推出消费补贴、流量扶持、商家培训以及外卖返佣等一系列帮扶计划。此外同年3月份以来，饿了么也推出了一系列帮扶措施，其中包括外卖佣金低于其他平台3-5%的直接让利，隔空喊话美团。
　　这种优惠减免会在一段时间内损害外卖的利润空间。根据东兴证券估算，美团针对商家的优惠补助政策，预计总体对外卖业务变现率影响约0.5%。如果按照2021年前三季度外卖业务701.85亿元的收入来说，期间预计会产生3.51亿元的损益。
　　但平台一定时期面向特定群体商户的佣金帮扶，对相关业务的收入有直接影响，并未动到外卖业务的根基。
　　从财报来看，美团2021年前三季度外卖业务收入701.85亿元，外卖业务交易额的变现率约为13.67%，在一系列帮扶举措背景下，相比于2020年反而上升0.11%。此外，2021年二季度，美团餐饮外卖业务经营利润率也由去年同期的8.6%增长2个点至10.6%，官方将其归结于运营效率的改善。
　　可以预见的是，接下来伴随外卖市场的发展，外卖平台的运营效率，尤其是基于履约服务的效率优势将会进一步放大。对于商家而言，很难找到平台配送之外更好的派单选项。
　　疫情本身的不确定性，是商家们无法回避的难题，但对于困难时期的商户而言，包括美团、饿了么能帮他们在一定程度帮上忙，但这也只是有限的让利。在佣金费率未有实质下调之前，相比于依托平台帮扶，更需早做＂自救＂打算。