外卖真穷，外卖真苦，外卖真危险

　　本文来源公众号：表外表里 ，鹿鸣财经授权转载发布。
　　文 | 周霄（高级研究员） 陈子儒
　　编辑 | 付晓玲
　　数据支持 | 洞见数据研究院
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　　半个多月前，陈生突然收到美团外卖平台业务经理的电话，被告知将会调整配送抽佣。
　　据了解，美团新的配送计费方式，从原来的＂一刀切＂按单抽佣，细化为根据配送距离、订单价格、配送时段综合抽佣。差不多同期，饿了么也被曝进行了类似的佣金改革。
　　作为广东一家线下咖啡门店的老板，从去年疫情后，陈生的生意越来越依赖线上平台销售。＂如果每天卖掉300杯咖啡，大概有150 200杯咖啡都是从美团外卖平台送出＂。
　　事实上，在外卖平台上，像他这样侧重线上销售的餐饮卖家正越来越多。据美团2021Q1财报显示，活跃商户数量达710万。
　　在此前的按单抽佣模式下，外卖商家普遍承受着高于电商行业平均水平（5%左右）的佣金率。
　　也由此，＂佣金率那么高，外卖平台一定很赚钱吧？＂是普罗大众的一贯想法。
　　但事实真的是这样吗？
　　本文将从美团的收入和成本入手，对外卖平台的盈利逻辑和能力进行分析。
　　佣金赚的是辛苦钱，且增长空间有限
　　虽然都是消费平台，但美团和阿里、京东、拼多多等平台的运营模式有着本质的不同，前者是服务电商，后者是实物电商。
　　对实物电商淘宝、拼多多等平台的卖家来说，如果货源不缺，顾客当然是多多益善，平台价值在卖家眼里没有天花板。
　　但在外卖平台上，每个商家（餐馆）每天的接待能力与外卖提供能力有上限，这意味着平台价值存在天花板，持续增长的用户数量并不会对商家产生更大的吸引力。
　　而不同的产品属性，决定两种平台模型收入构成的不同。
　　如下图，阿里、拼多多等平台的收入来源，主要由客户管理收入和佣金收入（交易服务费）两部分构成，其占大头的客户管理费，基本来自广告营销收入。
　　美团与之相反，外卖业务主要收入来源为佣金，2021Q1佣金收入占比高达90%。
　　可以看到，实物电商压根不靠佣金赚钱，所以其佣金率高低对实际收入的影响有限，其业绩增长空间主要在客户管理费用，也就是广告服务收入上。
　　而美团实实在在是靠佣金增收，如果采用和实物电商一样＂佛系＂的佣金率，再多的钱也不够烧。
　　那么，美团为什么不和淘宝一样，靠＂卖广告＂赚钱呢？答案是：卖不了。
　　广告服务对商家来说是买量经济，特别是电商行业，讲求＂一分钱一分货＂的投资回报。
　　就实物电商而言，随着国内电商线上化率程度不断上升，很多中小商家抛弃实体经营模式，全面转战线上。
　　货源充足、多卖多得的业绩驱动下，为了在竞争中获得更多的流量倾斜，商家在平台上的广告推广花费往往上不封顶。
　　比如，＂双11＂的时候，淘宝的广告费往往是平时的10倍。也就是平时关键字竞价排名费用500的话，双11会涨到5000元。然而这样的高价下，商家也＂趋之若鹜＂，有中小商家当天能烧600万的广告费用，用来引流。
　　但更多的流量对餐饮外卖商家来说，并没有这样的吸引力，原因在于：
　　①餐饮业买量意义不大，每个店铺覆盖半径有限，商家吸纳的最大流量范围只是附近几公里之内。
　　②商家生产力有限，一天只能承受一定量的订单。
　　③消费者选择一家店的外卖，主要是看口碑、风味，而不是促销信息。
　　商家投放广告的动力不足，因此虽然美团外卖业务的广告收入逐年上涨，但拉动规模仍得靠佣金。
　　然而现实是广告才是创收利器，佣金收入赚不了钱。为什么这么说？接着看。
　　电商平台的广告收入取决于商家的销售费用——线下开店时，商家要做广告、做推广，挪到了线上，广告支出一样不能少。
　　目前对各大实物电商平台来说，服饰美妆都是或正倚重、或要争取的大品类。以其为例，来看看平台广告收入的增长空间。
　　如下图，2021Q1服饰行业的平均销售费用率在20%左右；而美妆行业的销售费用率普遍在40%左右（2020Q1-Q3）。
　　商家持续并提高销售费用投入占比，代表着平台广告收入的高上升空间，且这种效应在流量红利见顶，产品竞争激烈时，将更加彰显。
　　当然，并不是所有的产品品类，都能给平台贡献高的广告收入。比如3C电子品类的营销费用普遍不高：小米营销费用在5%左右；家用电器在10%左右。
　　不过，这些品类往往是平台为扩充SKU，丰富消费群体所用，并不在拉动增长，毕竟其相比其他品类，佣金收入也不高（事实上主营3C的京东一直被认为是在赚＂辛苦钱＂）。
　　电商平台（外卖电商和实物电商）的佣金抽成，实际上相当于商家在线下交的房租，是刚需。
　　某种程度上来说，商家选择线上开店或增加线上业务，一为获得更多用户；一为节省或转嫁部分租金成本。
　　不以佣金为主要收入来源的实物电商平台，佣金费率定的比较低，和商家的诉求基本一致。而以佣金为主要收入的外卖平台，为维持平台运营，本身的佣金费率其实对应的就是餐饮企业的房租占营收的比例。
　　一般来说，能够生存的餐饮企业，房租占比基本都在15%左右，如海底捞顶尖水平，大概在6~8个点；太二酸菜鱼在10个点出头；奈雪稍微差一点，甚至部分店铺达到20个点，但总体基本都在15个点左右。
　　前面已经分析过，餐饮行业并非＂买量经济＂的业务属性，因而房租成本的上限，自然也就是外卖平台佣金率的上限。
　　如下图，2020Q1美团的货币化率（变现率）为14.4%。这样的背景下，大幅提高变现率很难实现。
　　据职业餐饮网的报道：进入2019年，外卖平台抽成不断上涨，由于抽成高涨，许多外卖商家退出外卖平台。
　　另外，就客单价来看，美团外卖的客单价不到50元，远低于淘宝、京东的客单价。这也限制了美团佣金收入。
　　虽然餐饮外卖相对更高频的消费属性，可以弥补客单价低的问题，但这也使得外卖生意对商家和平台来说是一门＂赚辛苦钱＂的买卖。而且把成本算进来，可能还不见得能赚到钱。
　　骑手成本一直＂水涨船高＂
　　电商存在的意义，就是满足消费者＂多快好省＂的需求，而实物电商和服务电商分别承担着消费者不同方面的诉求。
　　凭借阿里的＂多＂，京东的＂好＂，拼多多的＂省＂，实物电商满足了消费者购物线上化的自由。而对及时性的要求，则在服务电商端得到了最大实现。
　　午休时间，拿起手机按动几秒钟，点个外卖，然后戴上了耳机进入放松时刻，自由穿梭在游戏、抖音、热搜。半个小时左右，伴随着一声＂谢谢＂，外卖就到手上了。这是服务电商端才能享受的高效便利。
　　然而追求极致＂快＂，背后需要庞大的骑手队伍做支持。
　　数据显示，随着业务规模的扩大，美团外卖的骑手规模也在不断扩充，延伸送达范围。
　　由此，平台不得不承担高昂的骑手成本。如下图，美团外卖骑手成本占总交易额的10%左右。
　　事实上，平台的佣金收入绝大部分都花在了这里，真正落到平台手上的收益并不多。根据其年报，2020年餐饮外卖佣金收入586亿元，骑手成本486亿元（占比83%）。
　　而且基于外卖行业劳动密集型的属性，这项成本很难降低，甚至随着时间的推移，可能还会越来越高。
　　就我国人口结构来看，16-59岁的劳动人口占总人口比例正在逐年下降。这意味着劳动力价格将会越来越贵，对劳动力需求较高的行业，人工成本支出也将＂水涨船高＂。
　　这种趋势下，时间并不是外卖行业的朋友——一旦劳动力价格上升的速度超过平台的货币化率（变现率）增长速度，平台的规模效应将被稀释。
　　相比之下，实物电商除了自建物流的京东，不仅没有这部分人工成本的支出，甚至阿里入股四通一达，建设菜鸟驿站，还能从中赚一笔，也就没有类似的困扰。
　　目前＂二胎、三胎政策＂放开，在人口红利供给上释放了积极信号，但这都远远没到谈劳动力人口结构改善的程度。
　　这样的人口背景下，经营效率提升成为关键。外卖平台如美团、饿了么目前都在通过算法系统，优化配送线路，提高配送效率。此外，在硬件部分，无人配送也是外卖行业的重点探索方向，相关平台对此都有一些长期投入。
　　据美团2021Q1电话会议：开发工作涉及到无人配送车辆以及其他相关的支撑设施，这门技术非常重要，可以进一步优化配送效率。
　　这使得美团的研发费用率支出，也一直处于比较高的水平。如下图，电商平台的研发费用率支出里，阿里最高，其次是美团。
　　并且无人配送研发是一个漫长的过程，不仅无法在短期内辅助美团人工成本的降低，还需要持续的研发费用投入，从而叠高成本支出。
　　备注：饿了么没有相关的研发费用披露。
　　收入端靠佣金赚的是辛苦钱，且增长空间有限，成本端人力和研发费用的高支出，短期内也很难有改善，让美团的利润空间很薄。
　　那么，其盈利情况在电商行业究竟处于什么水平呢？
　　我们从经营利润与主要业务交易金额的对比上发现，2020年阿里的经营利润/GMV是2.4%，美团的该数据为0.57%。
　　也就是说每100元的交易金额中，阿里可以从中赚取两块四的经营利润，而美团只能赚5毛7，仅为阿里的1/5。刨除其他业务只看外卖，美团外卖的单均利润本季度才3毛8。（据调研信息，完全由美团完成配送的订单部分，至今都还没盈亏平衡）
　　此前王兴曾表示：外卖未来有可能实现每天一亿单，每单一块钱的目标。
　　然而以现下的利润水平，以及佣金率增长空间有限的情况看，这个＂目标＂不会很快实现。
　　小结
　　长期以来，外卖平台因较高的佣金率备受争议，市场一致以为这是一个有＂大利可图＂的赛道。但实际上，和实物电商相比，这是一个＂吃力不讨好＂的生意。
　　一方面，凭借高频消费，一单一单的搬砖，拉动业绩的有限增长；另一方面，人工成本、费用支出在持续走高，精打细算才能挤出微薄利润。
　　这种苦生意模式，注定了外卖业务，不太可能成为现金奶牛，相反其商业价值是通过高频交易，产生大量＂线索流量＂，进而实现＂羊毛出在猪身上＂的互联网平台经济。