CX每日分享49Commerce
电商并不是起源于传统CRM领域,因为其终端用户是客户或者消费者,也就是说它不再是给内部用户使用,用来提升流程效率。电商的传统应用场景是给外部用户(可能是消费者,渠道或者客户等)提供一个门户,让客户很容易的通过自助服务的方式实现商品的搜索,浏览,购买等。所以客户体验变的尤为重要,电商现在都被归类为客户体验领域的解决方案,而不是传统CRM。
电商是从静态网站发展起来的,主要实现了商品电子化,也就是产品/服务详细信息的线上展示,这样无论是匿名还是已知客户,不用联系企业销售人员,或者实际到门店,就能了解产品信息。电商满足了客户旅程最初阶段的需求,就是通过自助服务搜索,浏览产品信息。从数字化客户体验的角度,客户在网上的这些行为数据就变得很有价值,通过分析和预测,可以获取更多更精准的客户洞察和通过AI实现客户画像增强。
随着线上支付方式的成熟和移动互联网的普及应用,电商除了商品展示,还有交易,以及自助服务,甚至支持复杂的售后业务(退换货,订单/物流状态查询)和强大的中台能力(订单寻源,拆单,合并订单)等。于是电商平台上不但可以获取客户购买之前丰富的售前行为数据,还有订单等交易数据,更有服务相关的售后数据。也就是说电商覆盖的客户360要比销售和服务更全面。
但是电商的定位还是以商品展示和交易为主的应用场景,虽然其客户360包含了行为数据,但是并不适合用作企业级CDP,或者个性化引擎平台。电商平台如果能够支撑复杂的产品内容管理(例如:产品目录层级架构复杂),或者是以产品为中心的全生命周期相关流程(例如:售卖,转卖,租赁,按使用收费等业务模式),强大的全渠道订单管理(例如:来自自建电商,渠道电商,客户门户,社交电商,APP等渠道的订单),以及复杂的优惠和促销规则管理,那么它就可以用作业务中台,处理大量订单相关的复杂流程(例如:根据仓库库存情况,决定哪里发货,做相应的拆单和合单)。作为中台应用的电商平台必须和后端ERP有很紧密的集成,还要具备强大的PAAS能力,支持复杂业务流程的实现,必须具备开放的体系架构,能够支撑前台面向客户的,多渠道业务创新。
企业自建电商面临最大的问题是流量,所以必须和营销平台紧密集成,发挥电商营销的能力。电商上的客户360是营销所需的第一方客户数据的重要组成部分,结合营销通过其他渠道主动触达客户,引流客户到电商,营销平台可以跟踪其行为,做出更丰富的客户洞察和预测。在更实时,更全面的客户360基础上,营销平台可以统一管理个性化规则,生成多渠道统一应用的个性化内容。
电商的个性化体验就是通常所说的"千人千面",甚至"一人千面",主要是产品推荐的表现形式。