苹果不死手机不活

　　为什么手机厂越努力就表现得越像苹的子公司？
　　多数人把苹果的成功归结于App Store的成功，认为iOS紧紧依靠AppStore实现了一种全新的商业模式，并让苹果从硬件到软件再到服务都挣钱。看到这个模式的好之后，像Google都及时把Android的模式改成iOS模式，并有样学样做起了软件市场，还把GMS服务与Android紧密结合，造就了月活20亿的庞大服务模式。
　　连谷歌都学苹果，其它下游手机厂更是有样学样，结果大家的手机都差不多，唯一显著的区别反而在手机背面。
　　纵观全球各行各业，还没有哪个行业如同手机一样，各个企业这么心有灵犀，大家表现得如此一致。而且深受一个厂商——苹果的影响。
　　远在智能手机之前，手机行业并非如此。当时的设计层出不穷千奇百怪，有的设计令人叹为观止，就像我们调侃的诺基亚以换壳为本，其手机造型和形式也是多种多样的，似乎当时设计师无穷的创造力到了智能手机时代忽然消失了。
　　这个锅苹果得背。而且手机的硬件创新也逐渐集中在少数几个方面，尤其强调摄影、电池、屏幕等等，这些套路反复玩之后，渐渐地，软件创新成了手机创新的主角，比如用AI算力提升夜摄水平，自动归类照片等等。比如苹果的每一次iOS大更新比手机本身更令人期待，苹果也有意把注意力引导偏向软件，所以在硬件方面的变化越来越不明显。苹果在很多方面也甘愿做了追随者。
　　即便如此，整个行业依然逃不出苹果的手掌心。
　　苹果占据了大量的OEM资源，而且对OEM控制很严。苹果不仅用派驻的工程师深深切入供应链企业，对供应链企业也有生杀予夺的大权。简单地讲，这些供应链企业就如同苹果的手足，苹果可以对其颐指气使。同时，苹果也极端控制其供应链企业利润率，大约在2%到3%之间，这些供应链企业一旦失去苹果就会导致巨大的生存问题。比如欧菲光被提出苹果供应链直接导致旗下为苹果生产摄像头模块的厂子被贱卖。当时花了数年研究触摸屏的公司在苹果要求技术共享之后轰然倒闭。
　　这种环境之下，供应链企业根本无力也无心去做创新，既然供应链企业无力创新，强烈依赖供应链的手机厂也就不可能有什么彻底的创新之作。而且从整个手机行业的利润分配来看，苹果在硬件上就拥有整个行业的62%的利润，卡死了其余企业创新的念头……说得不好听，其它手机厂创新一没回报，二来风险还很大，没人会愿意做这样的傻事。
　　比如字节跳动收购锤子手机之后主动放弃继续研硬件可能就是如此，再怎么折腾顶多是给手机行业提供燃料，自己很难获益。除了苹果外，也就三星（占手机行业利润大约为16%），华为（占手机行业利润大约为8%）有这个能力做创，它们也是除苹果外能把手机做到1万人民币水准的手机厂。它们和苹果瓜分了高端市场，这群用户对创新层面具有更高的容纳力。简单来讲就是它们的创新投入能换来更多收益和口碑……
　　即便如此，三星和华为受到的制约一样明显。因为几乎所有的创新之路都被苹果封死了。在终端，它在价格上四处封堵；在供应链上，苹果极具控制力；在技术和资金上，苹果又拿了大头，就算有心要创新，从未来回报的角度就把大部分厂商给吓退了。
　　苹果达到了控制目的，然后也很逐渐对其它厂慢慢宽容了。
　　1、变宽容之后，苹果更香了？
　　在苹果能充分掌握技术、资本和供应链之后，苹果对竞争对手忽然变得宽容了。比如苹果早先还跟三星打官司，主要是home键和滑动解锁这两个功能，苹果认为三星的手机侵犯了其专利，官司最终打了7年，横跨几个国家，甚至导致了三星手机禁售。最后三星花了5亿多美元和解。
　　另一个例子则是魅族的M8，这款手机用的还不是Android，应该是微软的系统，但因为外形和操作模式与iPhone类似，据说是被乔布斯亲自点名干掉的。从此黄章大受影响而逐渐退居二线。
　　作为对比，在Airpods火起来之后，几乎所有的厂家都模仿了这个模式；在苹果手表热起来之后，几乎所有的厂家都照抄，甚至是像素级别的模仿，苹果依然充耳不闻。
　　有人曾经计算过，说苹果当时每年的Airpods销量大约为6500万副，但山寨版销量接近了2亿副。苹果也不着急，有些就光明正大造假，苹果也不以为意，完全不像以前那么咄咄逼人。
　　而且对手TWS耳机销量的大幅度上涨，使得苹果的市场占有率从接近50%下降到目前的35%。最近有消息称，因为各种因素，苹果再度砍单Airpods，从一亿左右下降到8000多万的样子，苹果还不是太当一回事。
　　为什么苹果忽然不在意了呢？
　　早先，苹果销量不大，市场立足未稳，当然很在意模仿者。尤其是像三星这样的大厂，手机销量很大，会对苹果造成毁灭性打击。但当苹果成长起来之后，它长时间就是智能手机的销量霸主，平均价格也要比三星高出一倍多，那个时候自然就不担心别人模仿了，甚至还欢迎模仿。
　　在苹果三星因为外观和滑开解锁打了7年官司之际，苹果也逐渐掌握了手机行业绝对的话语权。这个时候，苹果有自己的软件生态、供应链生态，对手对自己的模仿反而能降低整体的生产成本。
　　也就是说，虽然模仿者也获利了，但苹果也乐得大幅度降低了生产成本。因为苹果基本是把产线买下来，一旦自己要砍单是要支付额外补偿费用的。比如当年iPhone X销量没有达到预期，从三星订的OLED屏幕没达到合同数量，苹果支付了几亿美元补偿。
　　同时，为了满足苹果生产要求，苹果会给产线提供机器设备，比如给JDI建厂，给LGD设备等等，基本都是专用的，但如果市面上有人模仿苹果，苹果这部分费用就少多了。
　　也就是说几乎所有手机厂家都是苹果摊薄成本的帮手。
　　如果对此有异议，还可以看看苹果为什么要推廉价iPhone。
　　本来苹果可以不卖3000元以下的机器，但时不时还更新一下入门机，其实有玄机。
　　你看苹果的整体硬件盘面还是在扩大，但增速变慢了。但苹果为了维持整体的体量，是会根据需求调整手机、耳机、手表等的产能。也就是说低端机一方面可以像水库一样调整产能之用，另一方面也是用来卡住供应链的位置，阻止竞争对手通过自己的供应链来做生产的目的。在上游，苹果更绝，苹果的芯片采购常年位居第一，保持全球8%以上的占比，就是为了保证自己的产能同时还能限制对手长大。
　　就像去年底开始的取消充电头的风，苹果带头，其他手机厂跟风。根本不用串联，苹果轻易就让对手们上了贼船……就算是苹果的分公司也未必能这么积极地跟得上吧。
　　手机厂一跟风，就上了苹果的当。当时，全面缺芯还没到来，根据业内人士介绍，缺芯是从苹果的蓝牙芯片和电源模块开始的，并且一吹风，各厂就开始屯货。除了华为一直在屯货外，小米也开始屯芯片，结果瞬间蔓延到各个行业和领域，推高了其他厂的成本，也让其它厂的产能受限。
　　以不送充电头为例，苹果的充电头里面用了STM32芯片，而苹果去年发布的Airpods Max同样用了STM32（更复杂的版本）芯片，而Airpods Max 上市是异常拖延，从此可以看出苹果对芯片缺货是早有准备的。
　　简单地讲，苹果不送充电头，充电头厂家最高兴，同样是充电头，卖给苹果的就可以比卖给Android贵。而且苹果销量大，充电头厂的注意力就往苹果那边去了，自然会降低对Android厂的照顾。
　　谁更获益呢？当然是苹果，变相推高了其他厂的手机均价。高瓦数充电头本身就贵，Android手机整体也要比苹果机便宜多了，苹果的这个做法一定程度瓦解了Android的快充优势。最近听说华米OV要统一快充，我个人认为与上了苹果不送充电头的当也有关系。
　　就这么个事，让其它手机厂变得左右为难，一定程度上阻碍了产能的的提升。
　　2.苹果在为所有手机厂完善供应链
　　苹果在2016年推出廉价款iPhone SE的时候很多人都不理解，这个时候你推这款手机什么意思？当时，国内的手机厂还在为往高端走冥思苦想，很多人认为这是苹果为了羞辱安卓手机的，因为iPhone SE的售价虽然在苹果系中是垫底的，但却是安卓手机的中上定位，当时国产手机还在为站稳3000元左右价位而努力。
　　这个时候有个很特殊的背景，即当时电子行业正经历电子元件的低价潮，全球手机平均价格跌入谷底，而iPhone价格却还在继续提升。虽然也有小的波动周期，但整体是上涨的，这个时候iPhone SE的意义就不仅仅是苹果的入门机型，而是承担提升整体价格的作用。
　　也就是说苹果不希望手机价格走向价格大战的境地，这不仅伤害手机行业更伤害苹果本身。苹果希望更多的手机走向高端，而不是它自己曲高和寡。数据也表明，正是从2016年开始，低价手机的份额开始大幅度缩水，仅仅到了2019年，低于1000以下的手机就从2016年的40%下降到了2019年的14%，而2000-3000段位的手机从31%上涨到50%，3000元以上段位的手机占有率也从15%上涨到35%。简单地说，追求做高端的手机厂捡了大便宜，这段时间也是华为高速发展时期。
　　这像是巧合也似有必然因素。苹果当然也不是为了给别人做嫁衣裳，而是整体售价的提升是有利于苹果本身的销量和销售。尽管在2019年因为华为过于咄咄逼人，苹果在中国地区表现不大好，但还是相当稳定。比如在华为手机陷入困境的时候，苹果立即调高了出货预期，而且iPhone 12也在带领苹果重回销量巅峰。这在手机市整体下降的时候尤其难得。
　　这也从另一个角度证明，这个手机市场其实是苹果一个人的，只要它愿意拿出一部分精力去做低端，很多厂家会活不下去。至于它为什么不这么做，应该是手机的行业价值以及供应链价值决定了苹果不能继续下探，继续下探将反噬自己。
　　尤其是手机开始与汽车有一定的互动，而手机产业链开始与汽车产业链有交叉，比如闻泰科技收购安世半导体切入功率半导体行业，富士康自己研发了电动车底盘以及早就开始为特斯拉提供车载屏幕生产。手机和汽车必然会走到一个方向，也在开始争夺资源，如果苹果不维护整个行业的利润，供应商有可能将离手机而去，这不是苹果愿意看到的。
　　所以谁最在意手机行业的兴衰？显然是苹果自己。它挣了整个行业最多的钱，自然也有义务去维护这个行业，以对其他行业保持竞争力，并且保护小伙伴别掉队。
　　如果理解了这一层也会明白，苹果为何还会对逐渐没落的LCD 巨头JDI还那么情有独钟。
　　我们再度把注意力放在iPhone SE系列上。在iPhone SE发布四年之后，苹果于2020年升级了这个款型，成了iPhone SE2。很多人以为苹果会放弃这款产品，而且苹果一般也不会隔这么长时间不升级新的版本，它推出这个产品的目的一部分是为了入门级需求，另一部分是为了拯救它的小伙伴。
　　因为这个时候它的老伙计JDI快支撑不住了……在此之前，JDI就面临过倒闭风险。2015年的时候，苹果给了JDI 15亿美元建厂升级产品线，随着苹果在2017年全面倒向LCD，JDI的日子就不好过了。2020年，JDI为了活命还把一家工厂卖给了夏普，才凑出一部分钱还了苹果的一半债务。
　　眼见老伙计步履蹒跚，苹果没有放弃维护产业链的最后努力，比如还在生产的iPhone Xr和iPhone 11都是LCD屏幕，再加上新的SE2，算是稳定了LCD大局。相比它对一些供应链企业的绝情，苹果对JDI简直有一种执拗的偏爱，但更多是维护自己的供应链体系不被蚕食，在它们面对新的行业竞争的时候，还能保持一定的竞争优势。就算小尺寸LCD没有未来，苹果照样极力维护。
　　苹果对供应链绝对是十足的矛盾体，一方面杀伐果断，跟不上它步伐的一律抛弃；另一方面好像为了维持供应链稳定，又积极支持供应链企业发展真是不惜借钱。除了JDI，苹果为了增加OLED的供应商，甚至给LG提供建厂设备，一如对JDI当年。
　　一位行业人士说，
　　这其实在供应链上打上了深深的苹果印记，苹果就像拥有领地的狮子王，能占的地方它都＂撒点尿宣示主权。＂虽然很难说这种标记是好是坏……
　　3.不像苹果的手机公司很难活下去
　　可以这么认为，没有苹果印记的供应链企业不好长大，没抄苹果这一套运作方式的手机厂都很难活下去。
　　所以前面提到苹果要取消充电头，最开始三星还嘲笑苹果说自己的手机送充电头，结果没多久就发现还是向苹果学习没有负担。小米在小米11发布会上也推出两个套装，一个是有充电头的版本，一个是没有充电头的版本。看到发布会上的图片，充电头是附加的，小米早就做好了不送充电头的准备，因为担心舆论压力就额外搭配了一个套装……
　　从这就可以看出苹果对手机厂的影响有多大了。以至于苹果要干的事，稍微有实力的手机厂都要试一遍。比如芯片吧，ViVo联合三星开发SoC，OPPO有＂马里亚纳＂计划，小米在研发SoC不成功后把图像处理芯片做出来了，据说后续还会有SoC。
　　而在手机外设上，这些厂家更是唯苹果马首是瞻。比如手表、耳机、Airtag等等，这些东西以前也有独立的公司做，但苹果的切入直接把档次提升了几个层次，当然价格也得大幅提升。其他厂家都乐意跟随。
　　苹果对新产品也很谨慎，会充分做好技术和市场准备，会在新品的推广方面舍得花钱从而制造新的爆品。跟着苹果既不用动脑也不要花太多钱还能躺挣，不学它才是真傻。
　　这导致苹果的做法也会被市场认为是唯一正确的做法，苹果不宣传不切入，其他厂几乎很难折腾出新花样……苹果不力推的都很难成为流行爆款，苹果不切入的领域，其他手机厂也很难有所作为。比如锤子想要做得更好，立刻死于自我感觉良好的毒药，中兴做了屏下摄像，大家没反应。倒是市场还对多摄、大镜头情有独钟，这些炫技的堆叠反而市场热捧，难道没说明了什么？
　　再如功能机时代以及智能机早中期，表现很跳跃而且另类的LG、Sony、Sharp，哪个不是表现得太跳，非要不跟苹果，硬要找存在感，结果都没存在感了——LG手机部门亏得最近才被撤。
　　跟不上苹果猛折腾就像落水之后乱扑腾，越扑腾越危险
　　而独在中国的手机厂却生机勃勃，越来越壮大，我个人观点就是国产手机认清了自己的实际能力，只能在苹果面前隐藏自己，跟着挣钱就是了……
　　因为跟着苹果的确能挣钱，还是躺挣。比如仿照AppStore模式的软件分发方式，国内的华米OV做到了55分成，甚至丁磊都炮轰手机厂太黑。腾讯也跟这几个手机厂商量过游戏分成的问题，貌似不大成功。
　　周鸿祎说，国内手机厂这种隐形的收入要超过1000亿。那反过来说，谁还会拒绝苹果模式呢？真是越依赖越香。
　　而习惯了苹果模式就基本没有回头的可能。苹果也会用它的方式左右和引导这个产业的走向，如果引导不了就不切入，比如苹果在2014年就传出想做汽车但一直没动作，直到智能汽车火爆起来，它也还在犹豫不决。甚至小米明确切入汽车行业，OPPO也心有戚戚焉，华为通过技术的被集成已经切入到汽车行业。
　　但苹果想了很久，运作了很久依然没动作，到目前为止，苹果能跟汽车有直接关系的产品就是CarPlay这个共享手机界面，其自动驾驶开发远远落后。也就是说苹果对汽车还不够确信，现在手机产业的收益让它对汽车的兴趣并不大。
　　一种合理的推测是苹果是需要围绕手机来做产业链，并且根据需要对产业链进行长度控制。比如在电脑领域从自己做PowerPC芯片到采用Intel芯片，再到目前再度使用自己设计的ARM芯片，它从来是把最有价值的部分牢牢把握，当然也会因为市场的原因放开一部分，缩减供应链管理长度。如果汽车不能对接它的产业链，苹果不会贸然进入这个行业。
　　这让汽车厂、供应链和手机厂都很惧怕苹果，而且它巨大融资能力可以轻易干掉任何对手。大众CEO 迪斯和丰田CEO 丰田章男都表示过对苹果的惧怕，迪斯还说大众的估值太低是对传统车企的不公，苹果也远比特斯拉让人恐惧。如果按照手机的操作方式，一旦苹果有什么新的商业模式，它将吸取产业内最大部分的利润，像一些传统大厂可能会生存不下去。
　　怪不得美国想拆分苹果，它已经不是一个公司，而是一个帝国，而且是能操纵整个手机行业甚至影响未来汽车行业的帝国。
　　好在现在苹果只是寄生在整个手机产业链上，这个行业规模和利润可以让苹果活得很好，苹果暂时不会对其他行业动心思，这么多年来，苹果也并没越界。如果其他手机厂都可以因为各种原因放弃手机，苹果也做不到，而当行业里一旦有巨头倒下或离开，苹果本身也会受到波及。这或许是它始终围绕手机转的原因。
　　苹果厉害的地方是不仅控制了自己也控制了行业，挣取利润如探囊取物，在终端市场、服务市场全面影响行业。它就像骇客帝国的史密斯一样，它要把行业里的从业者都变得跟它一样……然后，这个行业离不开它，在应对其它行业的资源竞争的时候，它也不会倒。
　　大家以为的苹果只是苹果一家么？那的确小瞧苹果了——有全球市值最高的桂冠，真的不像看上去那么简单。