走向立体化的淘宝远中近场电商的融合

　　与诞生时相比，如今的淘宝已经发生了翻天覆地的变化。
　　在2022天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，基于过去一年的共同努力，淘宝天猫的消费者规模从前年的8亿增加到9亿；商家数过千万，交易额在去年7万亿的基础上继续实现大规模增长，其中天猫GMV过亿的商家数达到1000多家。
　　＂过去一年，用户数、商家数、生意额的同步增长，证明了我们依然是消费者极喜爱的优选消费入口，依然是给商家生意带来确定性增长的首要阵地。＂戴珊说。
　　众所周知，淘宝创立于2003年，在多年发展成长中已然成为广大中国消费者生活中必不可少的一个消费入口，19年的时光中，面对不断变化的市场环境和需求不断迭代的消费者， 淘宝始终在应时而变，对于未来的精准把握，是淘宝生命力的源泉。
　　＂当年，老逍的办公室在我隔壁，经常谈论起淘宝商城的未来，那时候老逍就很坚定，品牌商数字化一定会发生在淘宝商城，不久淘宝商城便更名为天猫。＂在该会上，戴珊在回忆里谈及了淘宝迄今为止影响深远的一次＂决策＂。
　　如今，面对着全新的市场环境和接踵而来的挑战，＂帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。＂戴珊表示，淘系的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。
　　如何从不确定性中锁定确定性？奔向这一目标，淘宝天猫正走向立体化，从＂远场商业＂坚定不移地走向＂远、中、近场相结合的综合商业＂。
　　在不确定性中锁定确定性
　　从诞生至今，淘系电商的变化从未背离过消费者。
　　近年来，受到疫情的影响，不同年龄段、不同消费层次的消费者在生活方式上都发生了很大的变化，他们的消费观点也进一步进入变革期。
　　在2022天猫的这场会上，阿里副总裁吹雪向外界分享了最新的消费者洞察的结论。
　　吹雪提及，年轻一代消费者不再满足于一个品牌的故事或英雄产品，而是积极拥抱新的概念，包括新的配方、新的风格、新的体验，＂今天市场上不断地出现非常高质量的产品，正在加速影响年轻一代消费群体，形成一个更快的消费趋势的过程。＂
　　与此同时，这些年轻人也在从对于商品的选择走向对生活方式的追求，审美认同、亚文化标签、复合供销、悦己等因素都在驱动着他们的决策因子变得更加复杂和多元。
　　此外，越来越多的消费者愿意为精神上的满足买单，以知识付费为例，这些用户在浏览商品相关信息的时候，更倾向于浏览知识的内容，浏览如何使用、观看直播这样的行为。也因此，淘宝天猫加强了内容化建设，包括逛逛与直播。
　　更重要的是，吹雪提及，消费者对于商家服务的要求越来越高，无论是响应的时效、问题的解决，还是流程上的便捷、需求的保障上，＂消费者今天在服务上从被动服务变得更加自主选择。＂
　　面对全新的市场环境，戴珊直言，面向2022需要更强的确定性。
　　阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇也表示，疫情防控期间，很多商家经营受到不同程度影响，阿里巴巴作为平台感同身受。
　　＂我喜欢讲一句老话，‘努力在不确定性中寻找确定性’，特殊时期我们正在力所能及地多做实事，希望因为阿里巴巴的服务，给商家多一点确定性。在不确定性中，寻找经营的确定性，消费需求的确定性，从而组织好供给的确定性。＂张勇说。
　　助力商家在不确定性中锁定确定性，是阿里巴巴义不容辞的责任，也是展现阿里巴巴在远、中、近场电商方面综合能力的关键时刻。
　　戴珊表示，疫情在未来一段时间内或将继续存在，给消费者确定性体验是消费者的强烈诉求，因此整个大淘系的经营思想是坚定将商品的可履约交付作为前台调度的重要因素。
　　未来，戴珊将坚定推动天猫系统和商家库存系统、发货仓系统的打通，实现履约过程可视可追踪。这在消费者端将带来非常强的服务确定性。
　　＂逍遥子和我都看到了咱们双方合作的新商机，用我们积累的消费洞察能力，去实现手淘消费者对‘远场+中场+近场’的体验需求。＂戴珊说。
　　推动远、中、近场的巧妙融合
　　＂围绕消费者体验，提供远场、中场、近场的全面商业服务，增强消费者服务中的确定性体验是我今年重要的经营思想。＂戴珊在2022天猫超级品牌私享会上表示。
　　那么，究竟什么是＂远、中、近场相结合的综合商业＂？
　　要解释这一概念，不得不提及淘系电商在如今电商竞争格局下的综合竞争优势。
　　今年2月，阿里巴巴公布的数据显示， 截至2021年12月31日，阿里巴巴中国市场消费者单季净增长2600万至9.79亿，该年财年末国内年度活跃消费者（AAC）达10亿的目标已经基本完成。
　　阿里在电商领域的综合能力，支撑起了国内10亿年度活跃消费者的消费需求。
　　去年11月，在阿里巴巴2022财年第二季度财报电话会议上，张勇表示，电商在演化，只要能够进行配送，任何人都可以开展电商业务。
　　张勇提及，在如今的电商格局下，淘宝最大的优势在于用户心智， ＂淘宝是纯粹为消费服务的阵地。我们一直在发展淘宝端内多种不同的功能，可以通过不同的APP给不同的用户群体提供非常特定的价值主张。＂
　　在多年积累之下，淘系电商内部，集合起了不少能够满足多元消费者需求的作战单兵。除了淘系电商之外，B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务也有着各自的作战能力。
　　可以想见，当以淘宝天猫为主的远场电商、以门店和前置仓为主的中场电商，以及以同城零售、饿了么、淘菜菜为主的近场电商，三方合力，可以集结出此前从未出现过的巨大能量。
　　＂远、中、近场相结合的综合商业＂体系下，远场电商解决了跨区域的资源配置和供给与需求的匹配问题；中场电商基于同城地理位置提供服务，以门店和前置仓发货模式盘活同城资源；近场电商离消费者更近，通过终端服务的确定性和消费需求的确定性，进一步提升商品流通的效率。
　　这是一场涉及电商综合实力的比拼，不再是淘宝天猫的单兵作战，而是优势互补下的综合作战。以淘宝为核心，同城零售、淘特、淘菜菜、猫超、饿了么等业务产生巨大的联动空间，以线上线下消费场景，衔接产业链上下游。
　　无疑，随着淘宝天猫从＂远场商业＂走向＂远、中、近场相结合的综合商业＂，将增强消费者服务的确定性体验，为商家提供新的巨大的市场机会，实现商家的生意规模确定性增长。
　　值得一提的是，为了达成这一目标，阿里巴巴早已多番布局，集合起了一个敏捷的作战组织。
　　2021年12月6日，阿里巴巴宣布＂多元化治理＂升级，其中，集团总裁戴珊将代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织，共同形成＂中国数字商业板块＂。而在今年的1月6日，戴珊以内部信的方式，宣布将淘宝和天猫全面打通并融合。
　　值得一提的是，戴珊透露了对于＂远、中、近场＂的多元化打造率先可能应用的场景，比如生鲜蔬果领域、食品快消领域、车辆等重服务履约领域等，也不排除美妆、服饰等领域的延伸，目的是服务部分消费者的轻计划性需求和及时性需求。
　　＂这对各家而言，也将是一个新的巨大的市场机会。＂戴珊对合作伙伴表示。
　　更＂万能＂的淘宝
　　在＂远、中、近场走向融合＂的大方向下，＂万能的淘宝＂也因此更加万能。
　　以淘宝为核心，淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市等构成完整丰富的消费者APP矩阵，从全国到本地，从远场到中场到近场，从多日达、次日达到当日达、小时达、即时达，完成了对10亿消费者不同群体不同场景的完整拼图，更加顺应品质化、个性化和多样化的消费新趋势，增强了淘宝作为新品、新品牌、新品类、新趋势消费优选入口的引领力。
　　天猫超市协同全国1300家零售商超门店、2000家垂直业态门店，在次日达的基础上，为用户提供小时达、半日达服务。以天猫超市为代表的B2C新零售业务，为集团带来了营收的新增量。
　　淘菜菜为＂万能的淘宝＂增加了买菜服务，提供次日达的差异化履约服务，同时还将服务场景延伸至百万夫妻小店，打破了人们对电商的固有印象。
　　更重要的是，基于远中近场的结合， 从做交易到做消费决策、从做规模到做体验和消费服务、从做整体AAC增长到做品类AAC增长，淘宝走向立体化，商家的确定性增长也就更为顺理成章。
　　在2022天猫超级品牌私享会上，面对合作伙伴，戴珊透露，从消费者运营到货品运营、到商家运营都将围绕＂提供远场、中场、近场的全面商业服务＂进行全面升级，在计划性需求的基础上，补充淘宝平台满足消费者的及时性消费需求。
　　事实上，打造更为万能的淘宝，归根结底是为了稳好大盘，在不确定性中助力商家打造好确定性，助力长期增长。
　　＂在面对市场的不确定性时，10亿AAC就是我们最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我的第一选择。＂戴珊表示。
　　除了实现手淘消费者对＂远场+中场+近场＂的体验需求之外，为了服务好10亿AAC，确保带来更为确定性的生意，戴珊透露，淘系电商还将全面收拢和优化营销IP，＂今年我会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，同时，保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，以及做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。＂
　　在稳好大盘的基础上，对于未来的市场空间，淘系电商也已经做好了规划与准备。
　　当前阶段，淘宝天猫正从交易走向消费。对消费内容赛道坚定投资，孵化了逛逛、直播等内容场。品牌商一方面可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以满足品牌商站外种草、站内承接的会员全生命周期的建设，将淘宝天猫作为品牌商的全盘生意阵地。
　　＂面对不确定性我的核心就是，围绕10亿AAC，锁定确定性，做深消费者价值；同时从交易到消费，发掘新商机！＂戴珊说。
　　吹雪也表示，未来3年，天猫将加大各经营环节的投入，＂我们希望帮助10个战略级合作伙伴实现1亿忠诚会员，并将培育100个消费者过亿的超级品类。＂
　　2022年，淘宝19岁了。与起步时相比，变化显而易见，但一些坚持一如既往。
　　＂平台变大了、用户变多了、客户变多了、场景变丰富了、市场多元化了，但不变的是整个团队‘让天下没有难做的生意’的使命，是以你们为代表的千万商家对我们的信任。＂在谈及淘宝的＂变与不变＂时，戴珊动情地说。
　　在私享会发言的最后，戴珊重申，她希望，（淘宝天猫）让消费者快乐，让商家成功，而不只是简单地做一个交易平台。
　　编辑|蒙锦涛
　　每日经济新闻