TWS耳机行业发展现状，较短的使用周期或将促进市场持续增长

　　一、TWS耳机行业概述
　　TWS，即True Wireless Stereo（真无线立体声）。TWS耳机是将TWS技术应用于蓝牙耳机领域所产生的一种新的智能穿戴产品，主要由充电盒部分与无线耳机部分组成。其中充电盒包括锂电池包、电源PCB组件、电池管理IC、LED充电指示灯模块等器件，无线耳机部分包括芯片（蓝牙芯片、电源管理芯片等）、传感器（如加速度传感器、距离传感器等）、电池、麦克风及其他电子器件。TWS耳机基本工作原理：移动装置连接主耳机，再由主耳机通过蓝牙无线方式连接副耳机组成立体声系统，实现真正的蓝牙左右声道无线分离使用。
　　普通TWS耳机工作原理图
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　　TWS耳机具有真正无线与可实现单双耳佩戴、智能化、主动降噪、交互方式多样化等特点，与传统有线蓝牙耳机相比，具有设计简单、解放双手、佩戴便利性更高等优势。随着市场逐步发展与认可，目前TWS耳机已在人们日常使用中基本取代传统无线蓝牙耳机，传统无线耳机目前主要用于偏向于运动耳机。
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　　二、TWS耳机产业链整体驱动
　　中国TWS产业链主要包括上游元器件供应商、中游整机制造商和封装厂商以及下游的终端品牌厂商。其中，上游主要由TWS耳机与充电盒两部分的元器件组成，涉及主控蓝牙芯片、存储芯片、电池、传感器、MEMS麦克风等；中游的整机制造商具备精密组件加工能力，以OEM/ODM代工厂商为主；下游中端品牌厂商主要包括智能手机厂商、音频厂商、互联网企业等。
　　TWS耳机产业链图谱
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　　1、上游主控芯片
　　对TWS耳机成本进行拆解，可以看到蓝牙主控芯片在TWS整体成本中占据了8%，为TWS耳机成本最高的元器件。同时左右耳机单元部分仅占据整体耳机22%的成本，耳机仓和其他成本较高。由于蓝牙音频主控芯片用于实现无线连接、音频处理、耳机电源管理、智能交互等多种功能，涵盖了音频、电源、射频、基带、CPU、软件等多个技术领域，因此芯片的系统设计难度高、电路结构复杂，对芯片的边缘计算能力、平台化能力、高集成度、低功耗设计等都有非常高的要求。因此，蓝牙音频主控芯片也是TWS耳机最具有价值的元器件。
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　　TWS耳机市场的火热和蓝牙芯片的重要性让多家芯片厂商在蓝牙音频SoC上竞相角逐，不断推出各种蓝牙真无线方案。有芯片自研能力的大牌倾向于使用自研芯片以期获得对自家产品最好的优化，如苹果、华为；中高端市场的芯片供应商主要有国外的高通和大陆的恒玄、台湾的络达；追求性价比的玩家是台湾的瑞昱、原相和大陆的炬芯，主要面向白牌的是分别位于珠海和深圳的的杰理和中科蓝汛。从份额上看，国内厂商占据市场主体，前九大芯片厂商中，大陆和台湾的企业占据七席，共计81%的出货量份额。其中，白牌供应商杰理和中科蓝汛共计占63%。品牌方面，恒玄的芯片出货量占据总出货量的5%，为安卓阵营里的第一。
　　资料来源：Counterpoint，华经产业研究院整理
　　主控芯片高端以国外大厂为主，中国芯片企业由中低端向高端发展，国产替代趋势明显。主控芯片每个厂家的不同型号市场价格有所不同，根据公开数据显示，芯片可分为三个梯队。第一梯队苹果、华为、高通、原相、恒玄，单颗价值量在$1.2~3.1之间，第二梯队络达、瑞昱、杰理、中科蓝讯、易兆微、矩芯，单颗价值量在1.2~6.9RMB之间。
　　TWS主控芯片各厂商价格比较
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　　2、上游电池
　　TWS耳机使用的锂电池主要分为扣式电池（扣式电池又分为扣式卷绕和扣式叠片两种类型）和针状软包电池，而TWS耳机充电盒使用的电池主要是聚合物软包电池。与针式软包或聚合物软包电池相比，扣式电池具有能量密度达、节约空间、重量更轻等优点，且众多TWS耳机机型开始采用扣式电池，未来扣式电池有望成为TWS耳机的主流方案。以苹果Airpods为例，Airpods2采用的是LG化学的针状电池，容量为25mAh，可支持5小时续航，但由于新产品——AirPods Pro加入主动降噪等新功能，提升了功耗，因此其需要搭载更大电池容量。功耗更大的Airpods Pro通过搭载体积更小的Varta50mAh扣式电池，可支持4.5小时续航。
　　TWS耳机电池类型、特点及主要供应商
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　　纽扣电池转换将大幅带动市场需求。假设后续AirPods的低端版继续采用以前的针式电池，AirPods Pro和其他所有安卓阵营均采用纽扣电池，2019年行业需求为1.4亿颗、预计2020年需求为3.4亿颗，2017-2020年三年时间增长17倍。
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　　3、下游需求情况
　　安卓系TWS渗透率相较苹果仍较低，技术差距缩小后预期将快速增长。安卓系渗透率滞后的原因为最初安卓TWS的蓝牙连接技术存在问题，高通、恒玄等厂商在之后都推出了替代方案。目前来看，苹果TWS的更新周期为一年，安卓系更新周期更短（2-3月），技术迭代更快，与苹果的差距也在不断缩小。
　　安卓系品牌同时推出高低价新品，压缩白牌市场。，相比国际用户，中国用户在选择TWS耳机时仍更多考虑价格因素，以华为、小米为代表的品牌在经历2019-2020年的白牌抢占后开始同步推出高低价位产品，以价格矩阵覆盖更多潜在客户。目前市场推出越来越多的百元级及百元以下的TWS产品，同时品牌商也在不断将价格下探，依靠更优质的功能抢占白牌市场用户。
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　　三、TWS耳机市场现状
　　1、市场规模
　　未来中国安卓端TWS耳机市场规模有望超过苹果端，主要原因是中国国产安卓端用户更多且TWS耳机价格更具优势，有利于促进消费者尝试体验，伴随安卓端TWS耳机性能优化，其市场占有率将大幅提升。，从而促进中国TWS耳机行业市场需求加速增长。2016-2019年，中国TWS耳机市场规模（按销售额）从3.4亿美元增长至24.1亿美元，年复合增长率达92.4%，苹果占市场主导地位。随着市场渗透率提升，TWS耳机将成为智能手机的主流标配耳机类型。预计到2020年中国TWS安卓端市场规模增速将超过苹果端，并在未来较短的时间内成为市场增长的主体部分。
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　　2、出货量
　　自2016年苹果推出Airpods无线耳机以来，全球无线耳机出货量始终保持三位数增长态势，发展速度相当迅速，2020年全球无线耳机出货量为2.7亿套，同比增长105.4%。目前TWS耳机的渗透率仍较低，随着未来技术愈发成熟以及价格逐渐降低，未来发展前景广阔。
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　　3、竞争格局
　　就品牌竞争格局来看，AirPods出货仍持续领先，Android手机品牌紧跟其后，小米为其领军者，专业音频厂商出货量远不如手机品牌。从市占率来看，据Counterpoint数据，苹果2020年占据31%的市场份额，位居第一，但市占率已逐年下降，原因在于非A系TWS耳机技术已经成熟，成为提升渗透率的主要驱动力。非A系虽然在2020年市占率达到了69%，但竞争格局较为分散，如小米2020年出货量位居第二，但市占率仅为9%。当前TWS耳机竞争格局与当年的山寨机群雄并起时期颇为相似，竞争格局相对分散。
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　　从根据TWS耳机出货量、产品丰富度、技术创新、营销能力、供应商关系/上游布局、
　　商业生态圈六个维度对中国TWS耳机行业头部企业进行对比，其中苹果、三星、华为在六个维度均表现突出，是中国TWS耳机行业领导者；小米与漫步者为市场强表现者，哈曼、万魔、QCY为市场竞争者。
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　　四、TWS耳机用户分析
　　1、全球用户偏好
　　全球用户偏好根据国家的不同地区，有较大区别。北美和欧洲主要关注与产品新功能，利于小众品牌发展，中国和印度同样对新功能和技术保持积极态度，但是与之不同的是，国内较重视国产产品。而日本因国家属性的原因，在新功能等方面相对较保守，拥有较高的品牌忠诚度和产品替换周期。
　　全球各地区消费者对于TWS耳机的偏好
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　　相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国TWS耳机行业市场全景调研及投资规划建议报告》；
　　2、国内用户偏好
　　佩戴舒适度、音质、续航时间以及蓝牙连接稳定是影响中国消费者购买TWS耳机的主要因素。数据显示，51%的受访者注重佩戴舒适度，48%的受访者注重耳机音质，44%的受访者注重续航时间。
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　　数据显示，29%的受访者认为TWS耳机可在任意场景使用，27%的受访者认为TWS耳机可在运动时使用。TWS耳机的便利性和功能性使其应用长期多样化，应用于更多细分场景（如运动、音乐厅、工厂等）的TWS耳机将会陆续成熟。
　　蓝牙各项性能对比情况
　　五、TWS耳机前景分析
　　1、蓝牙技术助力行业发展
　　TWS耳机主要通过蓝牙进行信号传输，然而由于TWS耳机的体积小、电池容量小等特性，且需满足用户对耳机的连接稳定性、续航、音质等方面的追求，因此具有更快的传输速度、更稳定的连接能力以及更低功耗的蓝牙连接技术是TWS耳机行业发展的核心技术之一。蓝牙5.0的推出满足TWS耳机技术发展需求。2016年6月，蓝牙5.0技术标准颁布。蓝牙5.0技术有效提高无线信号的传输质量，并使TWS耳机实现了双边通话功能（即两只耳机可作为主扬声器使用），从而改善用户的使用体验及提升产品竞争力。蓝牙5.0技术的快速普及为采用蓝牙5.0技术的TWS耳机提供了硬件基础的同时，加速TWS耳机行业的发展。近年来，主流的手机厂商、声学厂商及互联网企业持续推出的TWS耳机产品超30款，如2019年，苹果推出Airpods2、Vivo推出Earphone、万魔推出Stylish等。
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　　2、市场持续增长
　　从未来看，TWS用户使用周期更短，随着新功能的不断开发，市场前景依然广阔。高通发布的《2019年全球消费者音频调研报告》表明，TWS耳机的平均用户使用周期约为2年，相比PC与手机更短，因此未来市场将会是增量与存量并存。同时，健康监测、智能语音、更低功耗与延迟等新技术也将会推动TWS耳机不断迭代升级。
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