得物（毒），能一直领跑潮流电商市场吗？

　　编辑导语：随着移动互联网的快速发展，消费者对潮流文化的认知度和接受度大幅提升；潮流电商市场逐渐丰富起来，但得物却能跑在潮流电商的最前端。本文分析得物为什么能成为潮流电商市场的独角兽，以及它目前存在的问题。推荐对此感兴趣的伙伴阅读。
　　得物自2015年成立以来，为年轻的消费者提供了大量的潮流单品，发展迅猛。
　　据2020年9月16日人民网报道，每3个年轻人就有1个使用得物App。
　　为何得物能领跑潮流电商市场，成为其中的独角兽？它没有发展瓶颈吗？
　　本文将从以下几个方面来分析得物APP：
　　一、发展历程
　　2015年7月，虎扑孵化的＂毒＂APP上线，主要功能是信息交流和球鞋鉴定平台；
　　2016年9月，＂毒＂APP上线直播功能，正式开启直播KOL社区；
　　2017年8月，载入电商平台，从潮流社区平台转向权威正品交易平台，率先以＂C2B2C＂的业务模式出圈，开创了＂先鉴别后发货＂的全新交易模式，至此得物快速发展；
　　2018年，据36氪报道，＂毒＂获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的pre-A轮融资。正式脱离虎扑独立运营，＂毒＂APP1.1.0正式上线。
　　2019年，＂毒＂APP获得DST Global的融资，投后估值超10亿美元，进入未上市独角兽企业行列；
　　2020年，毒APP正式更名为＂得物APP＂，开始发展潮流全品类，由单一的球鞋电商向潮流网购社区升级。
　　以上总结了得物的发展历程，总的来说发展至今，得物APP的发展势头强劲。
　　从发展轨迹来看，真正让得物快速增长的是2017年上线交易服务。得物全新的交易服务吸引了一大批用户，帮助得物拓展了早期市场。根据七麦数据，得物APP的应用市场排名自17年以来迅速增长，到18年底趋于稳定。2018年下半年，得物APP的日下载量稳定在5W以上，双十一到达22W的高峰。
　　数据来源：七麦数据
　　二、 交易优势
　　得物交易的快速成长，是因为行业有较好的发展前景，也是因为得物平台有其自身的优势：
　　1. 行业发展前景
　　（1）市场增速快
　　近些年来，潮流市场发展迅猛，消费者对于潮流产品的需求很大。根据阿里所发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》显示：2019年，阿里生态中潮流消费GMV增幅达224%。淘系潮流消费人群规模同比增长超千万，并且从人群消费潮流货品的件数及单价都有不同程度的上升，近两年来体现了较高的消费粘性和购买力。
　　数据来源：潮流涌起下的追潮众生与消费洞察
　　同时，二线城市对潮流消费市场的GMV贡献最大，三至六线的潮流消费者增速大幅领先于一、二线城市。一、二线都市潮流消费同比增速均在300%以上，下沉市场蕴藏着更大的追潮潜质，三至六线的GMV增长最快。
　　（2）市场供需不对等
　　市场对潮流产品的供给相对较少。这主要是由于以下两个原因：
　　a. 由于国外潮流产品流入中国市场的数量少，国内品牌孵化周期长等原因，市面上的潮流产品是相对有限的，更准确一点说，彰显个性的潮流尖货少。
　　b. 在供不应求的情况下，一级市场还利用各种营销概念，比如联名、限量等，搞饥饿营销，哄抬产品价格。这使得潮流市场的供需不对等的情况更加严重，特别是在＂球鞋市场＂上，消费者很难买到心仪的产品。
　　因此，潮流市场的供需不对等，消费者的需求难以被满足。
　　（3）市场催生倒卖生意
　　供需的不对等催生了潮流市场的倒卖生意，它使得二手倒卖成为交易的常态。潮流商品的明显特点是难买，在市场上流通数量少。越来越多的消费者倾向于通过加价的方式来购买这类产品。
　　但是，早期的加价倒卖生意比较混乱，二手交易市场缺乏规范，难以保证产品的质量及真假。这又催生出了一批相对专业的潮流商品交易平台，包括得物、nice、get等。这些平台从一定程度上使得交易更加规范了，也提高了交易的效率。
　　根据以上三个方面的分析可知：潮流市场有巨大发展潜力，这给得物创造了良好的外部环境，也促进了得物交易的快速发展。
　　2. 平台发展优势
　　（1） 高粘性的用户基础
　　得物早期是由虎扑社区孵化而来，有一大批带有潮流属性的年轻的男性种子用户，这些用户给早期得物的发展打下了结实的基础。虽然近两年来，得物一直致力于扩大平台的女性用户群体，但年轻的男性用户一直是得物的产品护城河。
　　数据来源：2021男性消费洞察报告
　　根据QuestMobile显示，得物的男性用户超过60%的占比，且活跃度明显高于女性用户。同时平台用户偏年轻化，24岁以下用户占比接近70%，且活跃度远高于其它年龄段的。
　　总之，带有潮流属性的年轻男性用户对得物平台有较高的粘性。
　　（2）合适的交易策略
　　得物的交易本质上是整合上游供应商，以尖货作为钩子，普货作为大量的流量承接，为用户提供相应的产品和服务；说白了就是别人有的没有你靠谱，别人没有的而你有。
　　得物对于尖货的打法：用稀缺的、新的单品去获取流量，提高平台交易的活跃度。
　　得物对于普货的打法：主打价格和正品的心智，来吸引用户消费，为平台交易规模的扩大做出来很大的贡献，毕竟也不是人人能买得起尖货的。
　　这种交易策略对得物来说，无疑是成功的；它让得物优先抢占了一批潮流市场的用户心智，培养了他们的用户习惯。
　　（3） 独特的鉴别体系
　　独树一帜的鉴别体系，是得物在电商领域立足的差异化体现。
　　开放式电商平台，如淘宝、拼多多等，让商家有了足够的自主权，能决定自己卖什么。但平台在商品交易的过程中参与度较低，只提供流量，不参与销售。
　　得物属于这一范畴，有开放式电商平台的优势：平台的商品数量多、类型多，商家多。但得物又不是典型的开放式电商平台，它引入第三方鉴别，较好地解决了传统平台难以控制产品质量和正品机制的问题。
　　得物通过＂先鉴别，再发货＂的方式，保护了买家的利益，保证了平台的正品机制，同时提高了得物交易的标准化。
　　（4）有效的竞价模式
　　竞价模式的实现提高了交易的效率，给平台带来了活力。
　　得物平台本质上是球鞋交易的逻辑：交易是由限量品的大量溢价和反复倒手组成的；交易呈现金字塔型，层级之间的距离和溢价呈指数级递增，这就需要大量的换手率去维持市场价格的平衡。得物采用了竞价的模式。
　　这种模式能让买卖双方不断出价和交易，能让交易以一个合理的价格实现，还解决了球鞋市场价格不透明的问题，又提高了交易磋商的效率，给平台带来了活力。
　　总之，根据以上四个方面的分析，用户基础和交易模式给得物建立了良好的内部环境，促进了得物交易的发展。得物的平台交易模式在它的发展初期起了很大的正向作用，但是随着得物体量的增大，这种模式也存在一定的弊端，制约了得物的长期发展
　　三、发展瓶颈
　　虽然得物目前的发展势头良好，但是从长期来看，它还是有发展瓶颈的，主要体现在以下两个方面：
　　1. 交易规模的限制
　　得物的交易规模受供给端的影响很大。首先，球鞋交易的关键主要还是在品牌，不在电商平台。如果得物没有持续的潮流品牌和潮流单品加入平台，不能吸引更多的年轻用户加入，平台就没法维持高换手率，那么一定是会走下坡路的。
　　此外，潮流产品是稀缺的、限量的、溢价的，这些属性决定了产品的供给是有限的，从而限制得物的交易规模，影响得物的市场扩张。
　　2. 外部市场影响大
　　长期以来，得物受外部环境影响很大，主要体现在以下两点：
　　首先，得物长期依赖外部品牌，抗风险能力差。短期的外部事件风波有可能会对得物产生较大的冲击，比如2021年3月的＂BCI事件＂对得物在国外运动品牌的交易上就产生了一定的负面影响，也让得物遭受了很大的舆论压力。
　　此外，由于平台的潮流属性，得物采用买卖双方的竞价模式。产品的定价权是由市场情绪决定，而不是得物平台本身，这就导致了得物上的商品价格波动大，比如1月28日，OFF-WHITE品牌创始人、LV男装艺术总监Virgil Abloh的病逝导致一大批粉丝抢购Virgil Abloh参与设计的单品，有关鞋款在得物上都有不同程度的涨价。
　　交易规模的限制和外部市场的影响制约了得物的长期发展，但是从目前来看，得物的管理层也意识到了这些问题，并采用了一定的策略来改善。
　　四、破圈思路
　　针对上述交易规模受限和外部市场影响的问题，笔者提出了以下两点建议：
　　1. 提高品牌价值
　　针对得物交易规模受外部品牌影响大的问题，得物建立自身的业务优势，提高平台的品牌价值。
　　首先，平台引进了更多的品牌和产品，增加平台产品的丰富度；引进更多B端商家，特别是品牌方，稳定平台产品的价格。其次，平台继续做大蛋糕，通过站外引流，投放广告，提高知名度，提高用户基数，培养用户的消费习惯。最后，平台选择跨界合作，推出自己的品牌产品，深化平台的潮流属性，如推出跨界衍生产品等。
　　2. 拓展品类
　　由于球鞋交易的规模限制，得物选择了拓展品类的道路。在品类的拓展上，目前得物是比较克制的，主要是将用户更加泛化，瞄准整个年轻用户群体，更多地拓展普货、非限量商品。这个思路对得物来说是正确的。
　　但是目前来说，在很多品类上，得物并不具备优势。以美妆为例，这个品类的产品属于消耗品。得物的用户群体中大多是带有潮流属性的男性，售卖的潮流品通常是耐用品。一个热衷于耐用品和高换手率交易的男性群体，与美妆几乎没有重合的点。拓展女性用户需要更多不一样的运营策略，不然只会事倍功半。
　　对于品类拓展这个问题，得物也可从原有的基本盘出发，从年轻男性用户需要的商品入手，满足男性更多的消费场景，拓展相关品类，特别是消耗品方面的，例如男士理容产品。可以从以下三个方面来考虑：
　　从招商来说：推出更多适合男性用户消费的产品（如剃须刀、爽肤水等），与更多大B商家合作，降低平台男性消耗品的价格，稳定平台供给；
　　从站内来说：平台整合相应的资源位，推出相应的新品类的促销活动，转变男性用户的消费习惯；
　　从站外推广来说：平台可选择合适的渠道来推广（如游戏、抖音、B站等），软硬广相结合，渠道或者KOL的用户画像必须以年轻的男性用户为主。
　　五、总结
　　得物之所以能在短短的几年时间内发展成独角兽，是顺应了外部市场的需求，也是其独特的交易模式所致。但是这种发展是不可持续的，对外部市场的依赖成为了制约得物长期发展的瓶颈。目前，得物采用了提高平台的品牌价值和拓展品类的方法来破圈。
　　总之，从短期来看，市面上还未有其它竞品可以撼动得物在潮流电商领域的霸主地位。从长期来看，得物是否能成功扩大规模，成为全品类的网购交易平台还尚未可知，可以说是，任重而道远。
　　参考文章：《得物App：＂90后＂占比超七成 解锁年轻新消费》：https://baike.baidu.com/reference/24244307/f5c4bh2UKAb_1H8OjBFQtCrz25S1OAS04LnN5LuphEtBhIMVEBYOU-qB8aJioaxXr2YIoogKrVHhTTFWjBlnYRuJBjz25q53P7vdVB5jg0tAtg9WSLMc《潮流涌动下的追潮众生与消费洞察》：http://yet-another-cms.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/ms/report/11e5fad7ff6d237c555599e0.pdf《QuestMobile2021男性消费洞察报告：男性消费力持续升级，线上消费超千元用户破1.22亿》：https://mp.weixin.qq.com/s/5VJzHWOyilQLqVSuwqTbwQ
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